快餐界「爱马仕」，被中产阶级抛弃？

办公室里的老G，这两年爱上了几十块钱一个的高端汉堡。

两块 大汉堡是黄油做的 坯， 夹上一 大块烤至七分熟鲜牛绞肉，再配上洋葱圈、奶酪片、酸黄瓜、有机生菜和各种酱料。

一口咬下去，收获的是高质量的蛋白质和碳水化合物产生的强烈满足感。

长时间以来，周五晚上都是老G专属的“汉堡时刻”：

一块大汉堡，一盘小薯条，一杯大扎啤，一场足球比赛，共同构成了一个饱腹而微醺的美好夜晚。 可以最近老G却发现：

他经常去的那些连锁美式汉堡店，正在陆续关闭。

高档汉堡，不香？

高档汉堡的生意，越来越难做了。

这个代表，应该属于Shakee，来自纽约麦迪逊广场。 Shack(中译：昔客堡)。

去年一年，Shake Shack在中国开了三家店，又关了三家店，内外一算，新店增长为0。

要知道，五年前这个品牌刚进入中国的时候，却创造了一个现象级的排队奇景。

Shakee，上海新世界 第一家Shack店刚开业的时候，人们需要在1月份黄浦江的寒风中排队7个小时，才能吃到一个价格68元的招牌牛肉堡，喝一杯价格41元的经典奶昔。

但是即便如此，当时的Shake Shack还是“一堡难找”，在哪里开店就在哪里排队。

上海以外的富哥富姐妹甚至不惜涨价空运“真空汉堡”。他们还应该尝尝这个被称为与帝国大厦和自由女神相同的“纽约三宝”。真的不正宗。

一座牛堡的价格，更是被黄牛炒成200元。

开业第一家店的盛况，给Shake Shack非常自信。

根据2021年与经营者的美心食品协议，Shake 到2031年，Shack将在中国提供79家门店，覆盖各省的一、二线城市。

四年过去了，7个小时的排队变成了现在30分钟的外卖，过去拥挤的“昔客堡”变成了现在进店的“稀客堡”。

Shake 在完成了45家新店之后，Shack开店扩张的“10年之约”也陷入了停滞。

但是和它的竞争产品相比，Shake Shack的经营状况已经很好了。

回到2021年，当时来自美国的“四大金刚”并排坐在国内高端汉堡赛道的前排，它们是：

汉堡界的特斯拉”Shake Shack（Shake Shack），哈比特“汉堡界的爱马仕”(Habit)，第一代汉堡网红“卡乐星”(Carl's Jr.)，还有“汉堡界的五个人(？)”（FIVE GUYS）。

虽然四大天王的外号各不相同，但入华的发展轨迹却高度相似，基本上是：

上海给出了第一家店，排队抢购成网红，汉堡卖得小一百，主推洋气轻奢风。

同样来自太平洋对岸的“西洋面饼夹肉”，为什么这个美式大汉堡要比肯德基和麦当劳贵几倍？

看了这些宣传文案之后，答案或许可以使用。“材料考究”用这四个字来描述。

一个标准的美式高档汉堡，一般具有以下特点：

两块汉 堡 坯 中间夹的肉 蛋糕，一定是用100%不含抗生素的安格斯牛肉绞出来的；

一起夹起的西红柿和生菜，那一定是有机优选，当天鲜切；

肉饼可以选择几分熟，酱料可以自由调节，炸薯条所用土豆的来源是要公示的；

即使是与汉堡相结合的饮料，如果啤酒是小瓶酿造的，奶昔也是进口的。...

不像麦、肯两家一天24小时高度工业化的流水线“造堡”，美式大堡玩的是纯手工定制。

现在做现吃，追求的是用好的食材吃到高品质。

所以，你甚至可以在汉堡菜单上看到鹅肝、黑松露、牛肉等高端食材。

有了稀有食材的加持，再加上纯正的美式血系，这样的汉堡自然就有了卖几百块钱的信心。

毫无疑问，使用好的材料并不意味着能够满足所有人的味蕾：

有些人认为Shakee是社交平台上的。 Shack的奶昔很油腻，味道一言难尽；有人认为哈比特的牛肉饼太小，咬起来不满足；更多的吐槽可以公式化为:

"一只卖XX元，可以和XX家的XX堡一起吃，也没什么区别啊。"

但无论如何，当一个充满阿美莉卡复古风格或工业风格的大型视觉冲击力汉堡套餐搭配店面设计时，美国昂贵的城堡很容易从餐饮演变成一种景观。

即使对一些刚刚回国的留子和走海外范儿的网红来说，哈比特和五兄弟的餐具和卡坐，就像开市者和山姆的购物车和LOGO一样，这是他们经营社交媒体所需的“出片神器”。

而且戴上Beats的打折耳机，穿上lululemon的运动夹克和紧身鲨鱼短裤，牵着自己的狗，跑完之后再去一个大牛堡，也变成了生活场景在美式中的呈现。

近年来，在“四大金刚”的带领下，美国汉堡店如雨后春笋般遍布全国，其中Charlies粉红色汉堡甚至获得了哔哩哔哩等互联网公司的投资。

但是到了2025年，更不用说还有几家汉堡店还在营业，当初还在风口浪尖。光看美利坚的“四大金刚”，它的现状就凸显出一个“闭店”。：

Shake 如上所述，Shack的扩张停滞不前，2023年以后五兄弟不再开新店。大陆只剩下一家哈比特店，卡乐星完全关闭了所有直营店。

昂贵的汉堡餐饮故事，似乎还没多久，就要草草迎来“过气”的大结局。

而且这背后所涉及的，实际上是一场在中国持续了几十年的汉堡定义权之争。

谁来定义汉堡？

大家都知道，汉堡是一种极其“自由”的食物。

狭义来说，“正宗的汉堡只能夹牛肉饼”。所以，即使是k记的辣鸡腿堡，最多也只能算是“看起来像汉堡的三明治”。

而且从广义上看，所有的“两块面包夹一块肉”，实际上都有资格被列入汉堡大家庭。

甚至再放松一点，即使是汉堡，只要有“夹”的物理状态。

汉堡，可以夹神户和牛肉、白鲟鱼子酱和白松露，以“金童”命名，卖到4万元；也可以只夹普通的炸鸡和蔬菜，然后10元在华莱士店买3个。

但是价格上的巨大弹性，也使得汉堡能够占据餐饮消费的每一个层次。

因此早在“Shake 在Shack进入中国之前，国内汉堡市场已经被各种品牌划分了：

入华深耕30多年的肯德基和麦当劳，在主流跑道上，牢牢把握着对“洋快餐”的解释和定价权；

但是在下沉市场，德克士和华莱士以低价低利的策略，使“汉堡包”成为一种流行的充饥物；

在2022年的市场报告中，上述公司，加上近年来因中高端定位而越来越弱的汉堡王，形成了全国汉堡销售额的90%。

然而，在剩下的10%中，有像塔斯汀和贾国龙这样的后来者试图使用“中国汉堡”的新定义。在已经成为热门市场的新赛道中，开辟了一条“面饼夹炒菜，中国堡配中国胃”的新赛道。

所以相比之下，美式贵价汉堡相当于再一次踩着汉堡王摸高，想要把这种速食和煎炸、肥胖等长期捆绑在一起，把它重塑成一种高级而洋范的生活习惯。

这种思维确实吸引了很多白领和留子，扩大了汉堡的消费上限，但是高价格也注定了它只能在一小群人中掀起一股热潮。

毕竟对于绝大多数消费者来说，比如“进口安格斯牛肉”、“现切有机蔬菜”、“定制煎煮”、“美国环保风格”，都太虚幻了。

对于消费者来说，你的宣传又吹得天花乱坠，端上来我一看，不还是一个两口就能吃完的汉堡吗？

所以，当有人在上海花了258元点了一个需要预订才能吃到的牛肋汉堡时，评论区的网友表示：

"花这笔钱，我可以在华莱士举行婚礼."

也许也正因为如此，大多数远洋来到内地的高端汉堡，几乎都只在长三角地区进行活动。

如果北进或南进开店，很有可能水土不服。

与此同时，贵价汉堡一直被用作卖点的“食材首选”，也在时间的洗涤下被画上了一个大大的问号。

像2023年7月，Shake Shack的武汉万象城店被有关部门罚款10万元，因为被曝用过期奶油和番茄酱做饭，卖过期啤酒。

尽管许多汉堡品牌都遇到过食品安全困难，但是鉴于美式大汉堡的高平均价格，这种翻车显然会更加伤害品牌的可信度。

而且当最初的新鲜感逐渐消退，当食材的高档感被层层去除；

当刚回国追求“酷”和“范儿”的留子们进入枯燥的职场，成为农民工，当曾经愿意为自己的生活习惯买单的中产阶级开始理性花钱；

那个昂贵的汉堡故事，便难以继续讲下去。

归根结底，在今天的餐饮市场上，无论在哪一个细分品类中，性价比都是最无异议的“版本答案”。

即使是带有进口属性加成的外国汉堡，也希望里面有更多名为美味实惠的干货，少放一些名为文化和故事的调料。 否则同样是碳水化合物加蛋白质，要真正说物美价廉：

西大汉堡，还真不过陕北肉夹馍。

本文来自微信微信官方账号“凤凰周刊”（ID：phoenixweekly），作家：凯斯，编辑：章鱼，36氪经授权发布。

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