AWE大会：家电圈上演“无限战争”

三月十九日，一年一度的中国家电和消费电子博览会AWE如约而至。

每一次会议，大大小小的品牌商都会带着自己的新产品出现，这是家电圈的“春晚”。

这次除了AI之外，还有一个有趣的观点，就是一些品牌逐渐向大家电进军。

比如追求技术，在高端扫地机器人市场取得一些成绩后，建议开始制作冰箱、空调、洗衣机。

巧合的是，主要专注于厨房电器轨道的方太，也开始进入冰箱板块；还有石头技术，还有洗烘一体的洗衣机。

这一现象的背后，是家电细分领域的领导者正在向全品类发展。

网络领域一直有一个概念，那就是美团创始人王兴提出的“无限战争”，此时此刻，家电圈也在上演。

两场无限战争在家电领域进行。

听起来很熟悉，甚至有那么一瞬间，感觉又回到了世纪初的家电赛场，无限战争1.0版。

当时，海尔、格力和美的“小鲜肉”正在围场驰骋。曾经的“小鲜肉”也是从单一品类发展起来的，最终完成了整个产品线的布局。

商业历史有时是一个圈子，就像前辈一样，如今家电细分领域的企业开始挑战前辈，家电圈无限战争2.0正在上演。

尽管这是一场无限的战争，但逻辑却发生了巨大的变化，我们首先读到了1.0版本。

当时的市场仍然是一个潜力巨大的增量市场，当时的生活质量正在从低谷一路上升，家电行业正在蓬勃发展。

当时的家电市场，可以说是“广阔的天地，大有作为”，海尔、美的、格力等一批品牌开始逆势而上。

凭借电风扇，美的随后进入了空调领域，随后上市后开始进入冰箱、洗衣机等领域，

海尔原本是一家破产的小工厂。在张瑞敏担任厂长后，他提出了“名牌战略”。从冰箱开始，小有名气后，他开始多元化发展。上市后，他通过不断的收购和成功的营销策略实现了多元化。

相对来说，格力是一个非常专注的巨头。它原本是一家拥有良好技术基础的空调公司。董明珠上台重视销售后，占据了国内大部分空调市场。多元化起步较晚，空调外的份额不如美国海尔。

到2010年，家用电器领域的局面基本形成，无限战争1.0版结束。

我们可以看到，这场战斗是在一个巨大的增量市场上完成的。巨头们也从电风扇、冰箱、空调等单一产品入手，通过收购、R&D等方式打破界限，完成了多元化的进程，形成了从无序到有序的局面。

从2010年开始，延续至今的2.0版本开始了，目前的版本可以分为两个战场。

第一个战场是已经获得大部分市场份额的巨头。除了不断巩固自己的市场地位，开拓国外战场，他们开始不断向外试探。

比如格力，曾尝试过制造手机，24年又成立了一家汽车公司，海尔更是大手笔直接收购了汽车之家。

第二个战场是小电器领域，随着生活水平的不断发展，进一步诞生了。比如九阳、苏泊尔、追求科技、石材科技等小家电品牌，以及专门从事厨房电器领域的老板电器。市场规模达到顶峰后，方太开始朝着家电方向发展。

这两个战场都面临着市场规模已达到天花板的共性，但它们面临的市场却不同。

首先，巨头们通过收购完成了全球扩张，开始多元化发展。他们不仅可以期待家用电器的跑道，还可以期待在充足的资本积累和技术服务下有更多的选择。

而且小型电器的选择，相对有限，大家电市场是近期的方向。

然而，挑战巨头并不容易。大家都知道，知道山里有老虎，一方面偏向虎山，可能是因为国家补贴。追求者似乎看到了2008年前后前辈依靠补贴刺激的盛况。

另外，也许是看到了传统三巨头，依靠单一品类做大后，再多元化发展的道路。

但此时此刻，市场环境已经发生了巨大的变化，增量市场已经成为股市。在今天的竞争环境下，追求科技人员的挑战真的能成功吗？

股票市场的硬仗

要看透这场战争的结果其实并不难，我们要从三个纬度来解读。

首先，消费者的心智

在20年的时间里，消费者实际上已经形成了固有的认知。比如想到空调，自然会想到格力，想到冰箱，想到海尔等等。

营销大师江南春说:“如果公司没有在时间窗口占据消费者的心智，那就是裸奔。企业应该在消费者心目中占据相关品类的第一位。一旦主观臆断，企业就会关闭其他对手进入消费者心目的大门。”

要打破这个第一道坎，就看品牌的韧性和势能不够强。

反面例子是大众之前试图直接使用大众品牌，推出辉腾和辉昂，但没多久就凉了。原因是什么？品牌弹性不够，品牌力支撑不了高端价格区间。

最好的办法就是乘势而上。比如方太，大众的认知是一系列厨房电器。这一次，我们应该制造高端冰箱。虽然解释是跨界的，但事实并非如此。方太这样做其实是乘势而上。

第一，使用场景符合要求。有了用户基础，没有厨房的那些地方谁也活不下去。加冰箱可以让用户一站式购物；第二，原本是高端厨房电器，用户有定制化、个性化的需求。冰箱可以说是最后一个拼图的完美补充。

乘势而上的好处是解释成本少，可以形成自来流量。反过来，就像追求技术，石头技术做空调和洗衣机一样，会有更多的解释成本。

说白了，原来是在地上吸尘，突然跑到墙上给自己吹风，到厨房做冰箱，顾客自然会多一个思考链接。

二是产品的“吸引力”

因特网界有一个著名的公式：“顾客更换商品的动力 = (新产品价值 – 原始产品价值)- 转换成本”。“新产品价值” – “原产品价值”，通俗地说，就是“被诱惑”。

家用电器也是如此，在现代工业体制下，家用电器的使用寿命越来越长，需要足够的颠覆性技术来“引诱”消费者提前更换。

比如方太的冰箱技术，一是首创，二是高维技术下发。

技术是海洋级N2保鲜技术。经过四年的攻坚，2米高、半吨重的工业制氮机只有平板电脑大小，实现了“解冻”和“冷冻”的融合。与之前的技术相比，解冻时间是1.5倍。具有颠覆性的功能点。

更直观的是，我们可以看到安卓和塞班。丝滑的安卓激发了消费者在古代塞班时的购买欲望。比如DeepSeek这次出来的时候，人工智能颠覆了单个搜索界面(比如百度)。

所以，只有单一电机技术的企业，如何开发出新的颠覆性技术，就像追求技术一样，是一个极其重要的问题。

然而，在空调、洗衣机等家用电器上，即使你想颠覆技术，也要超越巨头，这并不容易。根据天眼查APP，美的公司每年投入超过100亿元的R&D资金，而且还在逐年增加。

追求技术的利润只有100多亿元。虽然很多媒体一直说追求研发占比高，但在家电圈引起“鲶鱼效应”是真的。追求技术的成本相差100多亿元，搅浑水不容易。说白了，巨头们的高R&D支出基本上锁定了前沿技术掌握在自己手中。

爱惜羽毛，谨慎跨界。

跨界是特定时期的特定选择，应该作为长期策略来做。如果没有，会对品牌造成伤害，所以不要看他们怎么说，要看他们怎么做。

比如格力的手机线，其实很快就存在了，到处都是鸡毛。当时格力的手机曾经被网友做成笑话，格力的口碑也受到了一些伤害。

相比之下，小米已经很久了。虽然大家都知道雷军的营销手段是独一无二的，但是从手机到整个房子的智能，都是从善到终，做自己想做的事情。

小米在汽车上很受欢迎。人们忽略的是，小米之前很珍惜羽毛，从来没有坑过客户，积累了很多粉丝。跨界汽车既没有历史负担，也有一批潜在用户。

零售业也有这样的例子，假设小米是外放的，胖东来就是内收。

以胖东来的势能，其实很容易遍布河南，但是扩张面临着巨大的管理问题。这样做的原因是珍惜自己的羽毛，珍惜自己最终积累起来的品牌形象。然而，天堂的财富必须继续。胖东来选择咨询，指导改造区域性商场。

换言之，要跨界，要不要学小米外放，一放到底，要不要学胖东来内收，维护品牌形象。

但是，根据过去的经验，这一次，如果你想跨界追求技术，你似乎只是在学习格力制造手机。在追求技术之前，你做过飞机跑道，玩过火锅，没多久就走了。与知名企业相比，你不够珍惜羽毛。

和格力一样，在这里当家人的性格占了一部分因素，董明珠常常因为猜不透而受到病垢的影响，有些是自发的。

事实上，这种追求也与创始人俞浩有关。例如，在此之前，网上流传着关于寻找CEO俞浩在《寻找航空》一书中的讲话。“一定要让追求航空成为世界上最高端的航空公司！一定要让我们比阿联酋航空更高端，更出现！”

再加上之前的人事动荡，许多高管都离开了追寻，管理层能否制定长期计划的确可以先打个问号。

以史为镜，回想起2008年家电下乡的时候，也有很多昙花一现的品牌，早已消失在历史中，只留下一个看起来很傻的用户。

希望追求科技的人不要为了暂时的成长而放弃长期的计划。毕竟家电作为耐用品，一旦没有售后服务，只能找“啄木鸟”这样的“脏”企业进行维修。

写在最后：

事实上，当经济发展到一定程度时，传统行业面临着股市增长的问题。家电、白酒、奶粉等行业也是如此。优秀企业的解决方案一般是在自己的领域向下延伸，让根系更深。

比如君乐宝奶粉，在市场达到顶峰后，开始向小蒙牛、小伊利方向发展，深耕自己的领域，全品类，全价段发展。

比如美的公司，一方面从国外市场入手，另一方面调整内部结构，减少内部管理的消耗，用数字化进行管理创新。

对于中国企业来说，这是一个全新的阶段，追寻科技的人也在摸着前辈渡河，一念天堂，一念地狱。

可以说，在全球经济增长放缓的背景下，我们正在见证全行业的无限战争和科技革命，希望像追求这样的企业能够在这场革命中成功突破，给我们带来更具颠覆性的产品体验。

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本文来源于微信公众号“互联网武林”（ID：作者：刘致呈，36氪经授权发布，VIPIT1)。

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