谷歌收入翻了一番，苹果跃跃欲试：「地图营销」值得吗？

03-21 11:43

“苹果正在考虑将广告植入其地图应用程序，以进一步改善其服务业务。这是苹果第一次尝试将地图应用程序作为盈利来源。”彭博社的马克·古尔曼在最新一期节目中透露，管理层已经制定了一个计划，探索苹果地图团队的最新全体会议中应用程序的盈利可能性。

也就是说，也许在不久的将来，当人们在苹果地图上搜索“汉堡”或“炸鸡”等关键词时，排名靠前的结果可能是出价后的结果。苹果甚至可能会在特定位置向广告主出售“突出”功能，从而获得更明显的曝光度。

虽然这个计划没有更准确的信息，但苹果的渴望无疑让人们再次关注“地图营销”这个“冷门领域”。说它不受欢迎主要是因为地图广告的量与社交媒体和电商广告相比根本不值一提，但正是因为它的“偏安角落”，才有可能成为高杠杆营销的低谷。

根据Investopedia的计算，谷歌地图2023年的广告收入约为110亿美元，预计2024年将翻一番，估计谷歌广告总收入的比例可以达到7%左右。根据阿里巴巴上个月发布的2025财年第三季度财务报告，高德地图首次盈利，阿里管理层希望高德在未来成为生活服务的入口。

入口就是流量，有流量的地方就会有营销。

地图营销杀手锏：流量情景精确

地图营销之所以可行，最基本的逻辑就是它满足了网络广告的所有要素：流量，场景，精确，一个都不缺。

在流量方面，地图App可谓数量大且优越。与社交/内容特性相比，工具的刚需特性使得流量粘性更强。

QuestMobile报告显示，截至2024年9月，高德地图每月活跃用户数已超过8亿大关，仅次于微信(10.5亿)，在中国移动互联网行业排名第四。、超过7.66亿的淘宝(9.2亿)和支付宝(8.9亿)。而且地图应用的头部效应也特别明显，艾媒咨询的报告显示，2024年网民使用最多的地图App分别是高德、百度、腾讯地图，分别占46.17%、28.83%的36.96%和28.83%，在其它同类应用中处于领先地位。

除了自身的流量，背靠非常生态，地图应用一方面可以以“入口”的角色整合背后的生态资源，将工具流量引向其他生态场景；另一方面，作为配角，我们也可以配合非常APP的整合营销，作为流量的补充和感受的提升。

比如高德地图联合天猫打造了“博世超级品牌日”活动，拓展了线上全渠道广告营销的品牌音量；搜索联动品牌地图，吸引用户关注；同时引流线下活动展厅。最终实现了品牌曝光月增长8倍以上，导航进店月增长5倍的效果。

高德联合天猫打造“博世超级品牌日”，图源高德官网

在场景中，旅行只是一个需要的场景。人们越来越依赖导航、寻找周边目的地等功能，旅行场景所能占据的用户心智也会越来越强。在注意力不集中的当下，是一个难得的“精神集中”时刻。更重要的是，每一个“目的地”只需要在旅行后连接，为营销创造了巨大的发挥空间。

2018年，谷歌首次推出了一项名为“本地活动”的活动（Local Campaign）“广告方式，旨在将本土化公司的广告投放给使用导航应用的用户，从而增加公司的人流。

其中一个非常经典的例子是宜家和谷歌地图。Buy with Your Time“——谷歌地图在导航场景中植入了宜家的积分转换活动，将用户从当地导航到宜家门店所需的时间转换为具体的商品折扣。比如49分钟的导航可以换一张茶几，5分钟可以换一只热狗，激发了顾客去宜家消费的热情。使宜家客流转化率提高30%以上。

再加上地图技术，AI、在算法等方面，地图应用可以根据位置的准确性来实现。

哪些顾客经常进出高奢侈品购物中心，高消费场所？哪些顾客经常光顾同类竞品店？社会媒体上的光彩照人也许会“坑人”，但是人们的真实生活轨迹并没有说谎。

这里必须提到地图应用程序深度整合所在位置和用户行为数据的能力。

比如LBS定向投放，通过设置店铺覆盖面(如3公里、5公里)，结合客户的实时位置、长期居住区域和出行习惯，准确到达周边潜在客户。育儿家庭，如母婴品牌，可以锁定社区、医院等场景。

还有场景标签管理，基于用户搜索关键词，叠加消费能力、兴趣爱好等多维标签，打造精细化的人群包。在百度地图上，商家可以为“高消费能力”和“高频进店”的客户定制专属折扣，提高广告点击率和进店转化率，并根据用户历史记录自动触发个性化召回策略。

当然，地图营销的“玩法”也很容易让人耳目一新——比如百度地图与康师傅绿茶合作的“绿色健康行走”活动，用户使用选择活动方提供的路线，在百度地图上打卡绿色行走，走完相应的路线后可以节省积分，获得抽奖资格。但是在导航行走过程中，康师傅绿茶的相关元素将以目的地图标、鼓励语、语音包等方式全面、顺滑地植入。资料显示，该活动仅在微博上的互动量就达到了1.8亿，曝光效果显著。

在“MOLLY魔法卡卡”主题导航活动中，腾讯地图曾与泡泡玛特合作。活动期间，腾讯地图围绕泡泡玛特经典IP MOLLY制作了四种不同风格的主题皮肤，用户只需打开App活动区域选择皮肤，就可以一键更换。参加活动后，导航页面的logo会自动变成3D模式，搭配四种不同皮肤的动画效果，充满了可爱和酷炫，非常符合年轻人的潮流审美。

地图营销限制：停留时间，客户体验，完整转换

听起来地图营销真的很有前途，但是为什么几家龙头企业的商业化进展处于不温不火的状态呢？背后也有地图应用的天然缺点。

在流量上，广告商不但要考虑“量”的大小，而且要注意流量的频率和时间。

艾媒咨询的报告指出，用户在地图App中使用最多的功能是搜索路线、导航目的地和路况。搜索周围环境的用户比例不到30%，很少有人无目的地打开地图App。这也意味着地图应用在持续时间上显然没有优势，客户“用完就走”的工具习惯使地图应用具有长期的大基数，同时也面临着持续时间的挑战。

在场景上，正是因为用户使用地图APP的初衷在于savee time(节省时间)而非 kill time(消磨时间)，所以人们对地图APP的广告容忍度会更低。难怪各行各业的分析师和果粉都表达了他们对苹果地图植入广告的担忧。如果不处理好客户体验和广告效果的平衡，地图营销总是很难突破现状。

而且国内面临的难题还包括用户的消费习惯。

首先，谷歌地图之所以能够实现广告收入的快速增长，很大程度上是因为它的“评论区”——第三方机构Advice Local在2023年发布的一份报告显示，在美国，谷歌地图评论是影响用户消费决策的第三个关键因素，17%的用户表示，谷歌地图上的积极评论对消费有刺激作用，超过80%的用户认为在线评论具有参考意义。从这些数据可以看出，谷歌地图对于商家吸引潜在用户、经营声誉、促进交易转换具有重要意义。

然而，在中国，强大的社交媒体是精神影响的关键，货架电子商务的内容是强有力的证明。在微信、抖音、小红书做决定，然后去公众评论验证，最后打开地图导航-消费决策的影响力。

目前，我们可以看到地图APP正在积极补充“内容”。早在几年前，百度地图就打通了公众评论，高德也打通了口碑，努力培养内容咖啡。