星巴克也“抽象”了吗？中国咖啡师开始在杯子上画画

继美国之后，“彩蛋”也开始出现在中国市场的星巴克杯上——用这个咖啡巨头的说法，这就是所谓的“暖心画”。

最近几天，很多网友在社交平台上拍照，说这些画是在星巴克纸杯和外卖包装袋上找到的，可能是一只可爱的猫和狗，或者是一个微笑和问候...但也可能是一头猪。

很多人指出，星巴克正在向他们提供情感价值。。星巴克中国在接受零食代查询时，确认这源于对店内咖啡师的最新引导，这是一个有意的“惊喜”，也是本周开始的。全面恢复服务保障的一部分。

上任后，星巴克新帅制定了一个名字叫“回归初心”（Back to Starbucks）“计划。在美国市场的咖啡师“先试一试”之前，在杯子上“画”是为了恢复一项“传统工艺”。我们来看看情况。

声音

网民们纷纷在社交平台上发表对“惊喜”的看法。

“ 收到这样的杯子我会开心一整天，还会和同事一起炫耀。 ”一位网友说。 还有网友表示 “ 拿到星巴克手绘杯，太可爱了，舍不得扔掉。 ”； 也有网友称赞星巴克此举： “ 收到心情很好 ，让人感觉星巴克又重新找回了那种独特的人文关怀。 ”

然而，并非每个人都会无条件地“笑纳”。还有 网友 调侃称 下午的考试，星巴克给我画猪是什么意思？；也有的 网民们表示，在店铺经营高峰期，咖啡师在杯身上“涂鸦”可能会使用餐速度放缓，影响其他消费者的体验。

零食代注意到，作为“绘画”的主要咖啡师也有话要说。在这些咖啡中，有些人认为这是一种快乐，的确能与消费者拉近距离。在社交平台上，一些咖啡师让大家“看看最近工作练习的‘兵’(指绘画)”，并表示会“好好照顾每一杯”。；另一位咖啡师说：“希望看到的朋友能多开心几秒哦，嘿嘿”。

与此同时，还有一些咖啡师感到有些困惑。。比如，一 位 咖啡师说， “ 我不会画画，但为了这个规则，我努力画画。结果看到一堆顾客说一个精心画出来的小表情敷衍了事。 ” ；还有一些咖啡师表示，他们的创作灵感已经枯竭， “ 我真的不知道我还能画什么。我的朋友画了什么？请给我发一些图片来模仿我。 ” ；还有咖啡师 说这个星期都在 “ 吭哧吭哧 ” 地画。

引导

为什么中国星巴克的杯子突然变得如此“艺术”？在背后，这是星巴克赢得客户计划的一部分。。

星巴克中国在接受小吃代查询时表示，从3月17日起，企业宣布在华全面恢复服务保障。围绕“照顾好每一杯”的核心理念，以“浓缩咖啡质量、店铺杯感受、拿铁艺术、暖心绘制外卖杯”四大承诺，但愿能给顾客带来“星巴克独特的感觉”。

具体而言，“浓缩咖啡质量”是指星巴克将精心提取每一杯浓缩咖啡，“店用杯感受”是指店内已经准备好了店内的杯子，希望能给消费者带来悠闲、环保的感觉，“拿铁艺术”这意味着咖啡师会用心拉花，“暖心绘制“是希望用杯子上的彩蛋给消费者带来“小小的惊喜”。

“自1999年以来，星巴克里一句热情的问候，一朵精致的拉花，一个纸杯上的微笑...一点一滴，为1亿多中国客户服务。带来微小而确定的幸福感。”星巴克方面表示：“这份对高品质咖啡的郑重承诺，在全国7600多家星巴克门店中，具有高度稳定性的客户体验。”

同时，星巴克中国还推出了一系列以“照顾好每一杯”为主题的广告大片，宣传“最后十英尺在我们(注:咖啡师)手里”。这里的十英尺狭义上是指咖啡师把咖啡从酒吧送到顾客手中的最后一段距离。

最后，星巴克中国还强调，恢复后的服务保障还包括问候顾客进店，点餐推荐，高峰期饮料生产速度等待多个环节设置更贴心的服务指导，确保给客户带来“独一无二、赏心悦目”的星巴克感觉。

策略

在星巴克推出“暖心绘画”的背后，公司的新教练旨在“重新点燃客户对品牌的温暖和联系”。零食代表曾经介绍过，去年9月，Brian Niccol开始接任星巴克董事长兼首席执行官。上任后，新教练为星巴克“把脉”后开出的“处方”是:回归初衷。

“我们将回到星巴克的初衷。我们将再次关注星巴克的独特之处——一家温馨的咖啡店，每个人都聚集在一起。”上任后不久，Brian Niccol在给所有客户、合作伙伴(即员工)和利益相关者的公开信中提到，星巴克将首先关注四个关键领域，包括授权咖啡师合作伙伴照顾好客户。

当时没人想到在咖啡杯上做一个“暖心画”，就是这样一种“回归”的感觉。今年2月，彭博首次报道了相关消息，美国客户开始在咖啡纸杯中看到咖啡师的个性化手写信息。

据彭博当时看到的星巴克美国内部政策显示，它是一种“简单而有意义的行动，可以促进与客户的联系”。政策例子说明了画笑脸或写客户名字的选项，员工也可以考虑与熟客分享“seize the day“(把握现在)”或“hello again“再问候)”等待祝福。

因此，星巴克美国总部还购买了20万支签名笔，分发给北美所有餐厅，还调整了员工的排班时间，让他们有时间在制作饮料和处理订单时在咖啡杯上绘制作品。这些情感策略被认为是一种低成本、高情感回报的方式，补充了对数字效率的追求。

Brian Niccol

过去，星巴克美国也鼓励咖啡师在杯子上写问候，但在2020年疫情初期，出于健康原因，这种做法被暂停。Brian Niccol希望让星巴克店再一次成为人们欢聚的目的地，他也觉得这种小小的行为可以让进店的感觉和移动订单不一样。

星巴克是一个社区场所，有很多简单的事情可以解释。Brian Niccol在去年十月举行的业绩电话会议上表示。对他来说，个性化的手写信息并非毫无价值的小细节，而是一种为客户提供服务的方式。

最近举行的股东大会上，Brian Niccol进一步体现了重返星巴克初心的内涵。他说:“无论是通过人与人之间的联系，还是通过我们提供的咖啡和食物，我们都希望顾客每次都能感受到星巴克的独特体验。”他说，回归初心的关键，就是回归品牌的基础，这涵盖了“世界上最好的咖啡”、三个方面：“社区咖啡馆角色”和“支持我们的合作伙伴”。

然而，给咖啡师留下个性化信息的指导也可能会给一些已经忙于工作的人带来压力，美国市场也有例子。据当地媒体报道，一些美国咖啡师抱怨这是“强制性的”（forced）并且让他们“缓慢减速”；也有一些咖啡师指出，有些手写的内容可能会被顾客误解，比如认为有调情的可能，所以要谨慎地传递自己的信息。

星巴克中国拥有6万多名“绿色外套”咖啡师，似乎对此乐观多了。星巴克中国指出，为了让更多的合作伙伴展示他们的技能和热情，星巴克专门开发了H5小程序，引导他们在日常工作中拍摄自己独特的时刻，一键生成自己的“#照顾好每一杯#短视频”。

星巴克中国说：“合作伙伴可以在社交平台上分享视频，让更多关于好咖啡的故事被更多人看到。

本文来自微信微信官方账号“零食代”（ID：foodinc），作者：吴容，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com