重磅官宣新代言人，颐莲如何“赫然而立”？

来源/FBeauty未来的痕迹

发文/吴思馨

面部喷雾累计销量1亿瓶，销量全国第一。颐莲是当今市场上毫无疑问的“面部喷雾”跑道之王。在大单品的支持下，颐莲在2024年获得了超过10亿GMV、“优秀成绩单”(FBeauty数据，仅在线)的销售额增长超过30%，稳步成为10亿级规模梯队中的高增长品牌。
“透明质酸护肤”和“科技力量”作为福瑞达生物有限公司旗下第一个护肤品牌，是颐莲自2003年诞生以来一直贴在品牌上的强大标签。近两年来，品牌建设的持续“年轻化”也是颐莲保持崛起势头的重要因素。
元宵节那天，颐莲曝光了一个大品牌动作——95后官方宣布“顶级预备役”张凌赫为颐莲喷雾的全球代言人，再次加强了对年轻消费者的接触。根据FBeauty的未来迹象，这也是颐莲在2022年正式宣布谭松韵后的第二大单品代言人。
所以在化妆品市场“微增长”的时代，为什么这个品牌不但没有业绩压力，而且品牌声量也“越战越猛”？

2月12日，一张张凌赫登上纽约时报广场大屏幕的照片让粉丝们感叹:“颐莲很厉害，真有面子！”今天，正式宣布其为喷雾全球代言人的中国护肤品牌颐莲，为张凌赫排场。

纵观娱乐圈95后小生“顶流预备役”，张凌赫无疑是一个无法回避的人。
2019年，他出演了一部古偶言情剧《少女大人》。凭借他的颜值和性格，他在许多新生代明星中脱颖而出。之后，《我和我的时光少年》《苍兰诀》《狐妖小红娘月红篇》《度华年》等作品的受欢迎程度飙升。越来越精湛的演技不仅让他在演员的道路上获得了越来越多的好评，也放大了他阳光、健康、积极的个人魅力，赢得了观众和影视圈的一致认可。
就商业价值而言，张凌赫可谓“蒸蒸日上”，出道仅6年就积累了1265万微博粉丝，693万抖音粉丝，广泛的粉丝基础代表着高度的关注和更多的市场份额。除颐莲代言外，张凌赫还获得了Gucci、Chopard、Roger 一系列高奢大牌如Vivier的青睐。
然而，在把品牌营销变成“众神之战”的美容领域，选择代言人的考虑显然不仅限于商业价值。特别是对于正在发展“黄金时代”的国产美容品牌来说，代言人和品牌是否具有内在的“同一性”，是否具有能够丰富品牌核心的“差异性”，是一个值得关注的价值点。

为什么颐莲这次选择了张凌赫？从这个角度来看，一目了然。
一方面，张凌赫真诚稳重的个人特质与颐莲长期以来凭借科研实力和产品功效“发言”的品牌初衷一致，能够很好地向消费者传达品牌形象和核心；另一方面，他代表了中国娱乐圈95后新生代的力量，其正能量气质、青春活力和对表演梦想的追求与颐莲目前在中国化妆品行业的地位和发展势头高度一致。
据悉，颐莲还布置了一套线上线下结合的组合拳动作，以最大限度地发挥这一营销效果，以达到品牌知名度。
比如充分利用网络上的社会媒体传播优势，发起#中国颐莲 站在一起，#和你在一起，#张凌赫国风包帅等互动话题，通过全平台大咖啡矩阵种草，进一步提升官方宣传势能；线下开设独家支持点、全国重点城市电梯广告、户外大屏幕、交通广告栏曝光、3D裸眼视频等。在明水古城颐莲小院。让客户近距离感受到代言人的魅力和颐莲喷雾的卓越作用。

显然，通过这次代言人大事件，颐莲也希望传达品牌立于时代潮流、勇于进取、不断创新、下一个发展阶段的决心。颐莲还特别告诉《FBeauty未来之迹》:“这次合作将共同开启一段关于青春、美丽和梦想的全新旅程，促进新的护肤时尚。”

数据显示，颐莲在过去三年中在面部喷雾领域一直保持着“遥遥领先”的市场地位，2024年全年市场份额进一步提升。
根据FBeauty未来迹象的统计，2024年在线数据显示，颐莲在淘天整个乳液/爽肤水品类中的市场份额已达5.28%，仅次于海蓝之谜；但在抖音脸部喷雾品类中，品牌市场份额达到26.82%，销售额同比增长66%。

在这个过程中，颐莲是如何实现“更好”的？FBeauty的未来发现主要有两个原因:一是品牌通过技术研发不断提升产品实力；二是通过矩阵营销布局深度接触年轻人，大大提升了品牌活力。
据了解，自2016年上市以来，颐莲明星单品“经典白瓶”(即“颐莲透明质酸补水喷雾”)于2022年首次迭代产品，采用双重专利透明质酸和5维立体保湿矩阵(依克多因 海藻糖 泛醇 甘油 甘草酸二钾)，能给肌肤带来近4小时的强保湿，刷新市场对喷雾深补水的认识。
而且这次随着新代言人的正式宣布，这款明星单品在功效成分、发酵技术等科研方面再次“跃进”。

其中，核心透明质酸成分载入自研透明质酸发酵技术，升级为专利低分子透明质酸钠、专利硅烷化透明质酸、水解透明质酸钠三重透明质酸；其他功能成分在五个保湿矩阵中(依克多因 海藻糖 泛醇 甘油 甘草酸二钾)上还加入了哥伦比亚冰川矿物水，含有70多种矿物质和稀有元素，共同构成了“深补水、快吸收、长保湿”的全新配方。
另外，新瓶设计还实现了“视觉” 体验的多重升级。借助新代言人的势头，外包装融合了品牌元素和张凌赫的个人风格，手写版《和你在一起》传达了温馨美好的情感价值；商品喷嘴是从德国进口的0.2mm、360°全方位喷雾喷头，使每一滴精华均匀覆盖肌肤，大大增强使用感。
特别重要的一点是，颐莲的大单品升级源于对消费者痛点的真实洞察。
2022年，颐莲发布了《中国人皮肤趋势洞察白皮书》，其中调查显示，当时消费者对保湿喷雾产品的痛点主要集中在保湿效果短(41.25%)、成分简单/功能单一(41.25%)，另外补水效果不明显，喷雾不能渗透皮肤，喷嘴不好用也是被吐槽的焦点。而且颐莲在看市场痛点实现产品升级动作时，其实也可以看作是对面部喷雾市场的一场“科技革命”。
这一实实在在的品牌力量，产品力量，是决定品牌能否真正把握和消化营销大事件流量热度的关键。

随着大单品的突破，颐莲于2024年成功进入准十亿级品牌梯队。
根据福瑞达的财务报告和FBeauty的未来迹象，颐莲去年前9个月实现了6.58亿元的营收，全年在线四大主流电商平台(淘天、抖音、JD.COM、Aautorapper)实现了12亿GMV，同比增长30%以上。因此，从线上增速来看，品牌全年突破10亿线并不奇怪。
同时，这一增长数据已远远超过了中国化妆品市场的市场。
事实上，在过去的一年里，FBeauty的未来迹象表明，中国美容市场正在出现“整体低速增长和严重两极分化”的局面。在这种背景下，不仅大量小规模国内产品和外资连续倒闭，头部公司也开始通过收缩品牌、营销和团队结构，更好地“集中精力做大事”，“谨慎花钱”成为共同策略。
但是颐莲显然处于K型分化上扬那条线上。
一个明显的现象是，在2024年10月福瑞达生物股份发布的2025年线上线下融合增长战略下，颐莲开始“大融合、大渠道、大渗透”，对线下市场产生新的影响。
2024年9月，颐莲在济南省明水古城设立了国内首家线下门店，创造了集科技护肤、文化交流、体验空间于一体的多功能复合空间。从场景制作和IP建设来看，店面都在强调“颐莲”品牌文化的根源——起源于济南这个历史名城，源于泉水的滋润。名字来源于周敦颐的名句“出污泥而不染，清澈而不妖”。以“莲花”为意境，“水”的特点深深扎根于品牌的核心，寓意高贵典雅，不染尘心，整体发现了颐莲品牌形象的文化核心。
另外，从代言人的营销动作来看，“社会媒体平台暴露出来。 全平台达人种草 “线下活动重点曝光”的搭配矩阵也体现了品牌塑造、内容IP、从营销推广到数智运营的全面结合，再一次实现了年轻人的“产品力量” “品牌力量”透传。
显然，颐莲官方宣布张凌赫是全球喷雾代言人，为品牌发展奠定了另一个里程碑。可以预见，颐莲将从此走上“科技”的道路。 文化双翼推进，“在线” 高质量的线下“全渠道扩张之路”。

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