喜茶聂云宸,不学霸王茶姬张俊杰

02-14 10:52

新年伊始,聂云宸给卷成红海的新茶业浇了一盆冷水。


作为爱茶的创始人,他一直保持低调。这一次,他很少用强烈的语气表达自己的观点:“拒绝无意义的店铺规模。”与此同时,在2月10日向全体员工发布的邮件中,他用“数字游戏”、“无意义的价格、收入、规模内卷”等词语描述了目前的新茶行业。最后,他还表示,爱茶暂停了接受工作伙伴(加入)申请。


为什么聂云宸选择在这个时候做出这样的决定?


回顾过去的一年,新茶市场掀起了一场激烈的价格战,西茶、奈雪茶等。争相推出9元左右的团购价格活动。与此同时,大多数品牌都在争夺加盟商的扩张。随着店铺密度的增加和单店收入的降低,这个周期被无限延长。因此,大量门店被迫关闭。根据红餐大数据,从2023年11月到2024年11月,奶茶店已经关闭了19.7万家。


今年的新茶产业,可谓“杀疯”。


而且在过去的一年里,喜茶的扩张步伐也有所放缓,2023年增加了约2200家新加盟店,下降到1100家左右。



现在,喜茶决定停止加入,其实早就有迹象了。早在去年九月,喜茶就发内部信息称,未来几个月将控制店面加密。


但是,当整个市场都受到资本的驱使,无法停止扩张内卷的步伐时,是什么让聂云宸“停下来”?


与此同时,在新茶圈,与他同为90后的张俊杰,创立的霸王茶姬依然一路狂奔——去年有2982家新店,超过2023年。但他的欲望远不止于此。他高调宣布2024年销售额将超过星巴克中国。


聂云宸比张俊杰大两岁,两人都有“白手起家”的励志故事,外界难免会把两人联系起来讨论。


四年前的2021年,经过五轮融资,西茶的估值达到了600亿元。当时,一万多家店铺的蜜雪冰城估值只有200亿元,而当时成立才三年多的霸王茶姬A,、B轮融资仅超过3亿元。有一段时间,聂云宸被贴上了“90后创始人”的标签。


然而,在那之后,张俊杰开始如雨后春笋般涌现。即使是拿了两轮融资的霸王茶姬,也开始“狂奔”加盟。成立仅8年。根据窄门餐的数据,截至2025年1月10日,已有6071家门店在营。霸王茶姬就像一匹进入行业的黑马——资本进入,商品走红,规模迅速扩大。


我不知道这是否给聂云宸带来了焦虑,但现在踩刹车的聂云宸和飞驰的张俊杰走上了不同的道路,一个向左,一个向右。


成立10年后,聂云宸终于松口了


在成立西茶之前,聂云宸开了一家手机店,分销了很多手机品牌。当时山寨机和杀毒软件猖獗,他免费为客户提供刷机服务,让手机更容易使用,从而获得了很多客户。


回到产品本身寻找商机,这个想法从他开茶叶店就可以看出来。“好用”是手机的本质,“好吃”是奶茶的基础。


2012年,21岁的聂云宸在广东江门的一条巷子里,给出了第一个皇茶(喜茶的前身)。当时奶茶刚从粉末进入现成阶段,奶茶店最常见的原料是用植脂粉、果酱罐头、碎茶制成的茶汤。起初,聂云宸的皇茶并不显眼,销量也不明显。


那一年是中国互联网黄金十年的早期,电商“光棍节”的日销售额超过300亿元。虽然聂云宸从事的是实体行业,但是互联网对她的影响很大。用聂云宸的话说,奶茶业就像互联网行业一样,可以在几分钟内更新,发现商品不适合随时可以重新开发。


于是,聂云宸又回到了产品研发的起点,他迅速做出了一款在奶茶行业掀起巨大震撼的产品——奶酪奶盖茶。新产品一经发布,就迅速从当时的冲泡奶茶中脱颖而出。


2013年~2014年,聂云宸开始在江门和中山开店。2015年,黄茶在珠三角开了50家店。同年,他带着黄茶进入一线城市,把第一家店落到深圳海岸城。


那时市场上大部分都是10~虽然20元区间的奶茶价格大多在30元以上,但很多喜茶店都排起了长队,这也引起了资本的关注。2016年8月,喜茶A轮融资1亿元的消息传开。当时茶叶行业融资案例很少,尤其是1亿元以上。



资料来源:天眼查和公开资料。制表:孙欣


随着资本的进入,西茶也开始进入快车道,但聂云宸从未开放加入。2019年8月,聂云宸表示,他担心过早加入会导致公司文化稀释。“我们现在肯定不会加入,但我从来不认为品牌和加入是冲突的。现在很多人把它当成教条,太可怕了。”


那时候,聂云宸确实不需要因为加盟而焦虑。在采访中,他透露,喜茶店平均每天出杯量近2000杯,店铺平均每月营业额超过100万元。根据这一计算,喜茶293家门店预计年销售额将达到35亿元。而且根据蜜雪冰城的招股书,2019年即使蜜雪冰城已接近万店,营业收入也是25.66亿元。那时候,只有50家名不见经传的霸王茶姬店。


但是,聂云宸不加盟的决定很快就被市场的内卷吞没了。2022年,蜜雪冰城下沉市场,加盟超过20,000家商店;奈雪上市,凭借资本在商店数量上反超喜茶。张俊杰来自云南,2022年霸王茶姬门店超过1100家,增长率达到133.4%。


喜茶成立十年后,聂云宸终于松口了。喜茶于2022年11月3日正式宣布,在非一线城市以合适的商店类型工作合伙。


被驱使下水的加盟战


虽然停止加入新茶行业需要勇气。然而,对于聂云宸来说,当时开放加盟可能同样痛苦。聂云宸和张俊杰对开放加盟的看法从一开始就不同。


2019年,聂云宸在接受采访时表示:“我还没有考虑过,也没有加入。”他认为,当品牌的核心足够强大,不会被加盟商稀释时,加盟商将被开放。创业较晚的张俊杰的建议完全不同:“奶茶领域最重要的前提是规模要足够大,有规模才能上牌桌。”


慢慢的,在竞争激烈的新茶产业中,跑马圈地、冲击万店似乎成了共识,下沉、加盟成了市场竞争的唯一途径。喜茶在市场的洪流中,不得不放下身段。


加入公司后,西茶确实在一段时间内走出了“规模焦虑”。根据新京报的消息,2023年,西茶面试了7700多名潜在业务合作伙伴,新开了2300多家门店,2023年底西茶门店数量突破3200家,门店规模同比增长280%。根据窄门数据,截至2025年1月10日,西茶目前已有4477家门店。


2022年,张俊杰凭借一句“有规模才能上牌桌”,从2021年的400多家门店翻了一番,到2022年的1100家。随后,扩张持续增长,2024年门店数量超过喜茶。


显然,霸王茶姬在加盟扩张方面比喜茶更加激进。



张俊杰来源:中企图库


2024年5月21日,张俊杰出现在霸王茶姬的新闻发布会上。在1000多名观众和数百万在线观众面前,他哽咽着谈论自己的背景:没有学历,没有家庭情况。“上无老,下无小,左无亲,右无故”“家人都走了之后,我开始思考为什么活着。”


这种出身,让张俊杰有一种“没有什么可失去的”的无畏感,从他对加盟的激进态度也可以看出。


与聂云宸经营十年才开放加盟的谨慎相比,2017年张俊杰创立霸王茶姬后不久,便开放加盟。2021年后,企业无论是在商品上还是在加盟上,都开始了狂奔。


规模扩张迅速,带来了实实在在的利润。根据红餐网的数据,2023年,霸王茶姬总销售额达到108亿元,而2024年第一季度,GMV销售额达到58亿元,内部预计2024年的利润将超过200亿元。


而且有业内人士告诉《中国企业家》,公司打法的不同,归根结底是两位90后观念的不同。


从某种意义上说,开放加盟,对于张俊杰来说,是创业起点的规划,但对于聂云宸来说,只是半途而废。


XVC投资公司的创始人胡博予曾这样描述张俊杰:“他已经考虑过公司未来的发展”,这意味着张俊杰在成立之初就考虑如何解决短期和中长期的竞争。


而且聂云宸曾经说过:“有句话叫不跳排水,学不会游泳。如今,我所有的想法,都是在‘跳排水’之后才开始的。”


“霸王茶姬和喜茶有很大的区别。自成立以来,霸王茶姬一直在为开放加盟做准备,努力规范和供应链。”艾媒咨询首席执行官张毅告诉《中国企业家》。



现在,霸王茶姬已经成为资本的新宠,张俊杰的身价也在上涨。根据《2024胡润百富榜》,34岁的聂云宸身家约70亿元。而且根据中国蓝色新闻,张俊杰身家已经超过百亿,超过聂云宸。


但是,新茶赛道的竞争水平远不止于此,除了规模之外,聂云宸一直面临着来自疯狂卷“价格”的压力。


价格战之殇


几年前,西茶成立时专注于高端市场,而不是奶茶的主流市场。当时,价格较低的蜜雪冰城更受欢迎。即使在2021年,艾瑞的咨询数据显示,中国新茶中高端品牌(即价格高于20元)的市场份额仅为14.7%。


2020年,价格战愈演愈烈。最初,喜茶推出了喜小茶,大部分单品定价6~在15元之间,比以前的价格便宜一半。


2022年2月,西茶宣布,29元以上的新饮品将在今年内停止推出。2023年,价格战再次升级,9.9元、8.8元的价格战首次从咖啡跑道掀起,随后奈雪的茶叶、上海阿姨等都推出了9.9元的团购价格。2024年8月,西茶还跟进了“9.9元团购价”,甚至将纯茶产品的价格降到了4元一杯。


曾经平均价格超过30元的喜茶,现在大部分产品价格都在17元以上。~19元,而这个价格就是霸王茶姬的商品均价。


对原本价格定位低于喜茶的霸王茶姬来说,价格战或舒适区,但对喜茶来说,降价相当于把自己放在碳火上煎烤。


加盟的浪潮难以抗拒,价格的内卷遭受了巨大的折磨。新茶行业的内卷游戏,最终迫使聂云宸一一“排水”竞争。


在价格战的血战下,一些新茶公司的经营状况令人担忧。


根据奈雪2024年上半年的财务报告,作为新茶的第一股,净亏损达到4.38亿元。2024年半年报显示,新茶第二大品牌茶百道在报告期内关闭了245家。这个数字已经超过了2023年全年关闭的商店数量-220家。


此时,一些投资者也发现了问题。加华资本创始人宋向前呼吁:“当新茶产业要在规模和效益之间做出选择时,就要深化竞争力,找到结构化的竞争优势,避免同质化竞争。”


回到自己的主场


上市,是新茶产业竞争的另一个维度。甚至,近期投资圈也有一种观点认为,2025年或新茶IPO的最后一个窗口。


二月十二日,杭州古茗正式在香港联合交易所主板上市。而且聂云宸和张俊杰对上市的态度也不一样。


一些接近喜茶的人说,聂云宸目前还没有这个想法。据上海证券报报道,霸王茶姬正准备在美国上市。


五轮融资的聂云宸,为什么在这一关口,既敢喊停加盟,又不担心资本压力,不急着上市?


作为中国最早的茶叶品牌之一,西茶今天是产品的领导者。2012年,皇茶(西茶的前身)因为一杯“奶酪奶茶”传遍了珠三角。


如今,在战争中迷失的聂云宸决定回到当初做“奶酪奶盖茶”的时期,开始在产品上下功夫,打出“健康”的口号。2024年7月26日,西茶推出植物茶饮料“羽衣纤体瓶”,原料为羽衣甘蓝,原产于地中海。羽衣纤体瓶10天内销量超过160万杯,一个半月内销量超过1000万杯。


随后,奈雪的茶、沪上阿姨、古茶、茶百道等品牌纷纷卷入羽衣甘蓝的旋风。喜茶推出了火纤体瓶、红菜头美颜瓶等植物茶饮料。根据西茶的发布,截至2024年,“超级植物茶”系列已销售超过3700万杯。u200c


经过行业价格、门店数量和估值,商品的风格终于开始了。根据艾媒咨询发布的《2024-2025年中国新茶产业发展现状及消费趋势调查分析报告》,“健康”成为新茶的热点。


正是因为当初是靠好喝才开始的市场,聂云宸对产品非常重视,他和张俊杰在产品标准化方面的态度也相当不同。


张毅分析说:“霸王茶姬在产品制作上更加规范。”霸王茶姬的茶品大多是奶加茶,通常可以通过数据和机器来制作。


然而,大多数喜欢喝茶的产品在生产过程中更难标准化,例如葡萄的去皮和水果的质量控制。聂云宸曾说:“极其标准化的产品通常是平庸的。”


“新茶跑道已经告别了从0到1的逆势。现在竞争已经进入2.0时代,是时候考虑商品和商业模式的创新了。”张毅说。聂云宸放弃自己不擅长的规模,回归自己擅长的商品,是明智之举。


最后聂云宸又一次找到了自己的主场。


参考资料:

“采访喜茶创始人聂云宸:外部总结我们成功的原因,很多都是错误的”,界面新闻


“喜茶放弃了平价线喜小茶”,界面新闻


本文来自微信微信官方账号“中国企业家杂志”(ID:iceo-com-cn),作家:孙欣,编辑:米娜,36氪经授权发布。


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