波司登半年赚了11亿，管理层表示，长期降价等于自杀。

出品/时代周报

发文/周嘉宝

对国产羽绒服的龙头波司登来说，在过去的半年里是惊心动魄的。

令人惊讶的是，服装零售业的环境正在迅速变化，客户对手头的钱看得更紧，波司登(039988.HK）也卷入了这个周期。幸运的是，近年来，波司登聚焦主渠道，坚持高端战略转型，做得足够扎实。在过去的六个月里，波司登仍然提交了一份优秀的成绩单。

截至2024年9月30日，根据波司登11月28日公布的24/25财年中期业绩，企业营收同比增长17.8%达88.04亿元；净利润同比增长23%达11.30亿元，创同期业绩历史新高。在报告期内，波司登的业务溢出率也提高到了16.7%。

但是，波司登管理层仍然有危机感。

11月29日，当分析师在业绩交流会上提到今年企业总体目标的完成情况时，波司登高级副总裁兼事业部总经理芮劲松表示:“目标从4月到10月完成得很好。但是每年11月到次年1月是我们最关键的阶段，现在正处于我们整个年度目标完成的核心阶段。实际上，整个11月的结果基本上已经出来了，和我预期的目标相比，还有一些差距。”

波司登管理层认为，11月份的情况可能与今年温暖的冬季天气有关。看创新品类的增长和之前的表现，他们认为目前的差距是“可控的”。

目前，波司登管理层正在制定新的三年计划。管理层也在本次交流会上对公司未来如何保持稳定增长，应对行业环境变化和市场竞争给出了新的思考。

女装收缩业务

虽然比例不大，但波司登的女装业务却拖后腿。

根据最新财务报告，波司登的整体收入同比增长17.8%，其中品牌羽绒服业务收入同比增长22.7%，代工生产业务同比增长13.4%，多元化服装业务同比增长21.3%，但女装业务收入同比下降21.5%。波司登管理层表示，包括杰西、邦宝、克罗巴在内的所有女装品牌都大幅下滑。

波司登认为，女装业务表现不佳与行业环境下滑有关。波司登集团CFO兼副总裁朱高峰在业绩交流会上表示，“今年的情况比较特殊，中国高端女装行业下滑，影响了行业龙头品牌，所以大环境对高端女装不够友好。”

对于女装业务，波司登也明确表示，不会进一步加大对该行业的投入。“今年女装业务的网点整体也在萎缩。尤其是邦宝品牌一直在亏损，我们希望关闭亏损的店铺。”

朱高峰进一步透露，波司登正在重新评估和审视集团女装业务的整体战略定位。“集团已经非常明确了，必须将有限的资源投入到能够生产粮食和取得成果的核心业务中，所以不会加大对非核心业务的努力。”

也就是说，如果未来女装行业的整体环境没有明显改善，波司登的女装业务领域将继续萎缩。

盲目降价等于自杀

今年以来，消费分化趋势明显，很多走高端路线的消费品牌选择降价或转型性价比跑道。在这种背景下，波司登管理层也明确表示，他们不支持“盲目降价”来赢得市场。

芮劲松直言不讳地说:“一般来说，当市场不好时，价格会降低，但结果是‘死亡’。短期内降价可能会有一些效果，但从长远来看，相当于自杀。这肯定没有未来。没有一个品牌可以通过完全降价来做得越来越好。”

芮劲松说，近年来，波司登不仅加强了自己，还扩大了羽绒服跑道。因此，每个人都来了，导致跑道非常拥挤。“每个类别都有一个生长周期，这是客观规律，从每个人都不太关注到慢慢成熟再到衰退。因此，我们感受到市场竞争的压力是正常的。”

波司登应该如何应对和穿越周期？

瑞劲松说，品牌是波司登保持品类跑道第一的安全符号。他指出:“今天将成为我们明天发展的负担”。因此，波司登应该与时俱进，不断重组战略目标实现路径，继续根据新的市场环境和新的竞争格局进行研究。此外，强大的执行力也很重要。他指出:“现在平躺的公司很多，平躺的人也很多，但我们总是处于状态。”

不要减少营销投入

也正是因为波司登把品牌当成了环城河，波司登近年来在营销上投入了大量资源。在交流会上，一些分析师指出，目前市场形势不稳定，市场增长放缓。波司登是否应该重新评估营销策略？

瑞劲松回应说:“做好营销是优秀品牌的共同特征。没有一个品牌只是把产品做好。营销是让好产品说话，与消费者沟通的重要组成部分。基于这种理解，波司登品牌每年都会在品牌营销模块上实现整体目标，预算非常科学。”

他指出，波司登不会轻易减少营销投入，“自2018年重返主渠道以来，波司登的成就并非一蹴而就。2023年，我们可以取得更好的成绩。不是2023年我们得了100分，而是在品牌升级的整个过程中，每个人都继续做好品牌管理和维护，无论是顺境还是逆境。即使在公共卫生事件中，波司登仍然坚持在品牌营销模块上的努力。”

波司登确实是这样做的。今年11月，波司登北京三里屯新店开始试营业。瑞劲松说:“试营业的第一天和第二天，生意跑到了波司登北京所有店铺的前三名。随着12月份该店正式开业，将有一系列品牌整合营销活动。”此外，波司登不仅与哈尔滨联合，还将于12月在索菲亚大教堂举办品牌时尚秀。

除了交流会上提到的问题，《时代周刊》还联系了波司登，关于波司登收购的高端滑雪品牌博格纳的经营状况和未来发展，以及集团战略投资慕瑟纳后对高端羽绒服市场的规划，但截至发稿时，对方还没有回复。

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