Chobani：如何成为美国最大的酸奶品牌？

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2005 年，Hamdi Ulukaya，一位有梦想的土耳其移民，踏上了在美国追求成功的道路。他来自牧羊人家庭，与乳制品有着深厚的关系，但是他在美国的创业之旅却充满了挑战和未知。正当他对未来的方向感到困惑时，一个不起眼的广告改变了他的命运——纽约州一家废弃的酸奶厂正在售出。这座曾属于 Kraft 在大多数人眼中，工厂只是一个被遗忘的工业遗址，但是 Hamdi 但是看到了重生的机会。他做出了一个大胆的决定，买下了这个工厂，从而开始了。 Chobani 的故事。

当时美国的酸奶市场主要是大品牌的世界，主要产品是甜腻的普通酸奶，含糖量更高。而且 Chobani 希腊酸奶通过额外的过滤去除更多的乳清，使其材质更强，蛋白质含量更高，含糖量更低，口感酸爽，不同于普通酸奶的光滑质地和温和口感，因其营养优势更受科学饮食者的青睐。

截至 2021 年 Chobani 是一家拥有 2000 酸奶公司多名员工，其产品位于世界各地。 95000 在美国希腊酸奶市场上有一个零售点。 44% 的份额。

起点：废弃工厂和一人移民理想

创始人 Hamdi Ulukaya

这个故事的开头应该追溯到 2005 年，Hamdi Ulukaya，一位从土耳其移民到美国的年轻人，正努力寻找在美国站稳脚跟的机会。他出生在一个牧羊人家庭，在成长过程中与乳制品结下了不解之缘。尽管生活在美国并不容易，但他一直抱着创业的梦想。正当他对未来的方向感到困惑时，无意中看到一则广告：纽约州北部属于一个 Kraft废弃酸奶厂(卡夫)正在销售。这个工厂曾经是辉煌的，但是当时没有人问，对于大多数人来说，这只是一个工业遗址。

但在 Hamdi 这个老厂眼中蕴含着无限的潜力。尽管周围没有任何投资者的支持，但他立即决定付诸行动，凭借从家人和朋友那里筹集的资金，加上申请的小额商业贷款，Hamdi 购买了这个工厂。它是一个大胆的决定， Chobani 故事的起点。对于当时的 Hamdi 而且，工厂不只是一个房地产，而是他梦想的承载。

当他接管工厂时，这里已经关闭很多年了，生产线几乎不能正常工作。为了恢复工厂的运行，他雇佣了以前在这里工作的工人，但由于资金短缺，乌鲁卡亚几乎无法承担正常工厂的维修费用。他甚至亲自参与工厂的清洁和维护，以节省每一分钱。

团队与信念：五个人的艰苦奋斗

虽然工厂已经到手，但真正的挑战才刚刚开始。Hamdi 没有丰富的商业背景，甚至不熟悉酸奶的生产工艺。因此，他花了将近两年的时间对酸奶生产的每一步都有了深刻的了解。虽然工厂很旧，但他始终相信，只要坚持高质量，希腊酸奶在美国市场肯定会有机会。

他开始寻找志同道合的人，最终组建了一个只有五个人的小团队。每个人都对这个项目充满热情，他们抱着同样的信念：创造独特的酸奶。Hamdi 把这个小团队当作自己的“家庭”，大家齐心协力，废寝忘食地开发产品。虽然工作条件很差，但是他们心中有一个宏伟的愿景——让美国人也能品尝到纯正健康的希腊酸奶。

他邀请了土耳其的一位酸奶制作大师。他们反复测试，测试了数百种不同的酸奶配方，最终成功制作出了小时候熟悉的粘稠、奶香味十足的希腊酸奶。这种酸奶不仅味道独特，而且富含蛋白质，营养成分远高于市面上的普通酸奶。

2007 2008年，他们终于推出了第一款。 Chobani 酸奶。这个名字来源于土耳其语言中的“牧羊人”，代表 Hamdi 与乳制品的渊源，以及团队对自然和传统的尊重。

三个关键决策渠道，价格？

在 2007 年末，Chobani 通过一系列关键决策，为进入市场做好准备，为公司后续的增长和融资奠定基础。

决策一：选择在主流超市的奶制品区销售

虽然希腊酸奶在欧洲已经有了一定的市场，但是在美国几乎是个新鲜事物，而且一般都是作为高端食品出现在小众超市。

Chobani 决定把产品放在主流超市的乳制品区域，而非特产店或美食区。这个决定尤为重要，因为希腊酸奶可以说是美国市场上的小众产品。尽管一些竞争品牌已经存在。 1990 希腊酸奶在20世纪中期开始在特产店销售，但由于销售渠道有限，它们一直停留在利基市场。而 Chobani 目的是让希腊酸奶接触到更多的普通消费者。假如当时选择进入特产店，Chobani 增长速度将远远低于后来的规模。

决策略二：按产品销售分期支付上架费用

面临着零售商提出的高额上架费用(每一个 SKU 最高达 10 万美金），Chobani 没有足够的资金一次性支付全部费用。对此，Chobani 与零售商协商，同意根据产品销售分期支付货架费，这有助于公司在初始资金短缺的情况下进入主流零售渠道。

决策略三：合理的定价策略：为长期增长铺路

企业花费大量时间研究酸奶的成本结构，包括水杯成本、原材料成本和人工成本。公司通过建立一个简单的模型，确定了一个合理的价格，可以支持未来的增长。这一价格不仅可以在每周销售。 20,000 箱内实现盈亏平衡，也保证了长期的盈利空间。最后，Chobani 把一杯酸奶定价在不到？ 1.50 比传统美国品牌更高的美元(价格一般不到 1 美元)，但是高档酸奶的欧洲风格(售价) 3 到 5 美元)便宜得多。这种定价策略保证了公司能够快速盈利，而不必像其它新公司那样，先以较低的价格进入市场，然后再尝试提高价格。

通过这些关键决策，Chobani 在初期成功稳步增长，市场迅速扩张，解决了资金和产能的诸多挑战，最终实现了持续盈利，支持了公司的进一步发展。

成功：挑战不在于销售，而在于产量。

Chobani 的" Zero Sugar "一系列酸奶饮料

产品上市后，Chobani 很快就超出了预期的销售业绩。进入 ShopRite 几个星期之内，公司就收到了。 5,000 盒子的订单，这让创始人感到震惊。此时，Chobani 认识到最大的挑战不再是销售，而是如何提高产能以满足日益增长的需要。

在之后的 18 个月里，Chobani 在不进行大规模资产投资的情况下，通过创新方法提高产能。由于资金短缺，公司在全国范围内寻找二手设备，并通过分期还款的方式购买。最终，他们对灌装机进行了改造，使其产能达到每周生产。 100,000 箱子酸奶的能力。此外，Chobani 依靠手工包装酸奶，而非全自动生产，从而控制资金支出。在此期间，创始人几乎一直呆在工厂里，每天晚上都在工厂过夜，以确保生产的顺利进行。

2009 2008年，大型连锁超市 Costco 和 BJ ’ s Wholesale Club 注意到这款小众希腊酸奶，并决定大规模拿货。这对 Chobani 毫无疑问，这是一个巨大的胜利，但也是一个巨大的挑战。Chobani 那时候的生产能力远远不能满足两大超市的订单需求，工厂几乎全天候运转，但仍然不能满足市场的爆发性增长。

乌鲁卡亚决定探索和扩建工厂，以满足日益增长的需求。2012 年，Chobani 来自爱达荷州 Twin Falls 投资 7.5 一亿美元建成了世界上最大的酸奶生产工厂。这个工厂为当地创造了成千上万的就业机会，同时也将 Chobani 年产量增加到了前所未有的高度。

Chobani 随着销售额的快速增长，许多消费者逐渐习惯了这种健康、高蛋白的酸奶，甚至将其纳入日常饮食中。

历史时刻：

2007 年：第一杯 Chobani 酸奶在纽约 Great Neck 超级市场上架。

2009 年：Chobani 成为美国最畅销的希腊酸奶品牌。

2010 年：Chobani 成为美国所有酸奶品牌中的热门品牌，并扩展到加拿大和澳大利亚。

2013 年：Chobani 销售额超过 11 亿美金。

2023 年：Chobani 销售额达到 25.3 亿美金。

打破垄断：巧妙地结合营销策略

Chobani 不只是产品上的优秀，Hamdi 还有一种敏感的市场推广眼光。他知道，一个全新的品牌不仅要依靠好的产品，还要依靠强大的营销策略来吸引消费者的注意力。早期的市场推广策略集中在店内试吃活动上，Hamdi 让消费者在超市免费品尝 Chobani 酸奶，通过味觉体验直接让他们感受到产品的独特性。

除此之外，Hamdi 决定与各大零售商合作，推出创新的“买一送一”活动。通过这种激进的营销手段，Chobani 不但获得了更多的曝光，而且迅速建立了一大批忠实的消费群体。这些忠诚的顾客不仅仅是为了 Chobani 它带来了持续的销售增长，并通过社交媒体等方式自发推广品牌，促使品牌 Chobani 成了一种“网红”商品。

而且所有这些成功都离不开 Hamdi 个人魅力和坚持。他亲自参与品牌创立之初的研发和营销。每当团队遇到挫折，他总是以积极的态度鼓励大家，强调要致力于产品本身，保持对质量的严格要求。

持续创新：从产品到系列

随着 Chobani 酸奶市场的成功，Hamdi 并非停滞不前。为了在竞争激烈的市场中持续占据优势，他意识到，为了满足用户多样化的需求，必须不断推出新产品。所以，Chobani 很快就推出了包括低脂肪、低糖、高蛋白在内的多种新口味、新系列酸奶，满足了从健身爱好者到重视科学饮食的人的需求。

就商品创新而言，Chobani 不但推出了各种不同口味的希腊酸奶，还开发了其它产品线，例如 Chobani ® Flip ® 系列和 Chobani ® with Zero Sugar 系列，满足不同消费者的需求。

2019 年，Chobani 我们开始进入非乳制品市场，推出了植物基酸奶和燕麦奶系列产品。在短短几年内，这些创新产品占据了相当大的市场份额。2023 年，Chobani 以 9 亿美元收购 La Colombe Coffee Roasters，正式进入冷咖啡市场，再一次展示其进取的商业战略。

不仅如此，Chobani 在产品包装和设计上不断创新，选择明亮简洁的设计风格，进一步增强了品牌的认可度和吸引力。同时，公司通过各种渠道扩大品牌影响力，不断进入新的零售市场，开拓包括学校、办公室、健身房在内的各种营销渠道。

这种不断创新的能力使 Chobani 不但保持了市场的领先水平，而且还在新的消费趋势中站稳了脚跟。到达 2010 年，Chobani 年销售额已达数亿美元，成为美国酸奶市场的主要玩家之一。

拓展与反馈：从商业成功到社会责任

Chobani 成功不仅体现在商业上的巨大成就，也体现在商业上。 Hamdi 以及企业对社会责任的重视。Hamdi 知道一个企业的成功离不开社会的支持，所以他以多种方式回报社会。他设立了 Chobani 该基金会致力于支持当地社区发展、食品安全和健康教育。同时，Hamdi 同时也坚持企业的社会责任，积极为难民、移民提供工作机会，让他们在美国找到自己的生活和希望。

2016 年，Hamdi 更进一步，公司 10% 股票被赠送 Chobani 员工作为他们努力工作的好处，让很多长期员工一夜之间成为百万富翁。这种慷慨的举动不仅激励了员工，也展示了他们。 Hamdi 深厚的友谊和对团队的感激之情。

挑战与未来展望

虽然 Chobani 取得了令人瞩目的成绩，但一路走来并非一帆风顺。 2013 2008年，由于商品标签问题，Chobani 曾经在英国遭受法律挑战，商品被迫下架。 2021 2008年，由于市场变化，公司准备上市的计划也被搁置了。但是乌鲁卡亚说，这些挑战只是暂时的，Chobani 我们将继续致力于产品创新和全球发展。

展望未来，Chobani 我们将继续探索全球市场，特别是亚洲和拉美市场。与此同时，乌鲁卡亚还计划进一步拓展植物基产品和功能性食品领域，以满足全球客户日益增长的健康需求。

相关文章：

[ 1 ] Chobani - Wikipedia

[ 2 ] Chobani Founder Hamdi Ulukaya on the Journey from Abandoned Factory to Yogurt Powerhouse（2022 年 4 月 25 日本，哈佛商业评论)

[ 3 ] How Chobani is fending off the competition from Big Yogurt（2021 年 11 月 18 日，Quartz）

[ 4 ] Chobani ’ s Founder on Growing a Start-Up Without Outside Investors（2013 年 10 月份，哈佛商业评论)

[ 5 ] 创始人就是公司的 Chobani（2023 年 9 月 26 日本，消费者投资戚特)

[ 6 ] 创新：关于 Chobani 成功后，您可能会阅读假报告(2017年 年 4 月 16 日，老中医)

[ 7 ] 把希腊酸奶从小众带到品类胜利。 Chobani 什么事情做对了？| 品牌文化（2019 年 9 月 23 日本，品牌星球 Brandstar）

[ 8 ] 洞悉：1500 个人告诉你，为什么消费者选择？ Chobani？（2017 年 6 月 16 日，老中医)

[ 9 ] 什么叫 Chobani？（2022 年 7 月 31 日，FoodTalks 食品资讯）

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