半年500%：短视频时代三只松鼠的成长之道！

2024-12-01

2023 年抖音电商 GMV 同比增长超抖音商城80% GMV 同比增加 277%。面对这场流量为王的战争，三只松鼠是如何实施“产品销售合一”和“一品一链”的，利用销量推动供应链优化，打造几个千万量级的大单品的？又如何与千余名达人合作，在抖音平台短短半年内实现？ 500% 大幅度增长，成为零食品类 No.1？

董事兼短视频电商总经理郭广宇，三只松鼠

内容来源：2024 年 6 月 25 三只松鼠董事兼短视频电商总经理郭广宇于日 FBIF2024 渠道创新分论坛，名为“半年” 500%：三只松鼠短视频时代的成长之道！”演讲。

今日特别高兴能来 FBIF 给大家看看过去的三只松鼠。 1-2 每年做的事情做一些分享。以前许多人问我为什麽叫三只松鼠？一般来说，我会解释“三”，一生二，二生三，三生万物。以前大家都知道三只松鼠主要经营坚果品类，但其实这几年我们已经布局了所有品类，因为新时代的到来给我们提供了一些新的机会。

大型单品案例分析

(一)夏威夷果

在此，我想和大家分享两种商品：夏威夷果和芒果干。一种是去年销售过亿的单品，另一种是上半年销售数千万的大单品。这两种产品的故事是什么？三只松鼠去年推出了一次大爆炸—— 19.9 元 10 夏威夷果袋。你单看 19.9 元 10 袋子会觉得难以置信，因为夏威夷果在大家的认知上还是比较高档的，所以这个价格比较难以想象。然而，夏威夷水果的供需却发生了巨大的变化，如全球整体原材料的下降和全球需求的下降，导致其原材料端大量积压。需求方的整体消费正在下降，去年在整个行业，特别是电商市场实际上并没有很高性价比的商品供应。大家知道短片是一种算法逻辑，当供给和需求发生变化时，高速度可以通过算法匹配带来爆发。

夏威夷果三只松鼠

(二)芒果干

这也是今年卖芒果干的逻辑。三只松鼠已经涉足产业链上游，所以会对上游很多原材料的变化特别敏感。今年我们去东南亚建厂布局芒果干，看到芒果干的价格在下降，只要一斤。 24.9 元。当你想到平时买水果和蔬菜的时候，一斤芒果似乎不止一斤。 24.9 元，再说，这是用芒果干加工而成的。

与此同时，我们可以看到需求方面发生了一些变化。去年，顾客期待购买。 19.9 元 10 袋子，今年大家更关心什么？315 未来顾客意识觉醒，大家更关注的是大规模的销售服装，大家都想生产更透明的。因此，三只松鼠产生了许多偏科普类型的短视频内容，并以一波流量爆炸了该产品。

三只松鼠芒果干量贩装

对于三只松鼠来说，这只是两种有代表性的产品。事实上，去年很多类似鹌鹑蛋、沙琪玛等的产品都被这样迅速爆炸了。当然，这只是开始。

新的环境给许多品类带来了新的机遇，供需正在重新适应，过去很多商业逻辑都被打破了。正是因为这种重新适应，才给三只松鼠带来了一些新品类爆发的机会。近年来，我们迅速布局了许多新品类，甚至深入供应链进行优化。所以很多品类真的值得重新做一遍。比如很多业态也推出了自己的品牌，可以独立定价。过去很多产品需要层层运营，定价在消费者手中相对较高，所以对于这类中间环节较多的品类有机会再次重做。

供需再次适应下所有品类都值得再做一次。

（一）2023 年度短视频电商战绩回顾

前年三只松鼠布局了短视频电商，我们看到了这个新的机遇。从 2012 从2008年开始，我们主要是在线布局，但是这几年也一直在使力线下。从前一年开始，短视频就成了一个很大的风口，三只松鼠看到了这个风口机会并抓住了它。特别是去年整体表现还可以，在短视频电商这一新业态下，三只松鼠完成了年货。 17 亿的 GMV 新的记录，以这种方式打出许多平台的第一名。

三只松鼠 2023 短片电商战绩回顾

虽然许多人会说大家都推出了。 19.9 元那么多商品，是不是一种“内卷”？对于我们来说，我认为“卷”只是一种表象。供应环境发生了变化。我们应该看到这种供应环境变化背后的新机遇，而不是说市场这么“卷”就平了。我认为我们看到的机会更多。在过去，中国的食品工业相对完善， 10 2008年，在食品行业不断“打架”的过程中，许多供应商被“打”起来。

(二)全球供需大变革

中国食品的加工链相对完善，但在过去的一两年里，由于产能过剩，消费意愿随着供需的巨大变化而变化。供需再次适应。而且中国的整个基础设施也很成熟，比如 AI、城市化、交通运输等都在实现新一轮的结合，为进一步提高效率带来了机遇。很多中间环节逐渐减少，尤其是通过中间不断堆积高利润，高利润的品类将再次被打破，重塑结构。

全球供需大变革

近年来，人们发现零食的品类相当繁荣，尤其是在线下顾客家门口，出现了大量的零食店。这种新的场景，更接近消费者的场景，依靠这个基础设施开发出更具成本效益的产品，都极大地激发了新的需求。

在大家之前的认知中，三只松鼠还在做昂贵的坚果，其实从前一年开始，已成为一个要做全渠道、全品类、高档性价比的品牌。本人也是品牌出身，在三只松鼠做了六七年的品牌。以前所有的品牌理论都是为了实现品牌溢价，但实际上在我们现在的认知中，品牌不再是为了实现溢价，而是为了给消费者一种安全感，满足消费者的期望，一种保障。由于品牌的出现能为消费者提供保障。

三只松鼠：高档性价比品牌

有很多种类的三只松鼠可以做，因为它们可以从供应链的底部为每个人提供食品安全保障。所以对于三只松鼠来说，高档次的性价比充斥着我们整个企业的战略，它不仅仅是一句口号，而是贯穿于整个企业变革的公司。

最后，每个人都必须交付给消费者。产品质量好，卖得好；价格应该是真实的，肉眼应该是真实的。公司创业十几年，一直处于周期性的起伏状态，最终还是会回归到要交付给客户的新东西。

高档性价比方法

下面就来谈谈高档性价比的方法。三只松鼠通过自主品牌完成定制，提升全链路供应链，实现总成本领先，最终为消费者提供优质、性价比、多元化的产品。在这个领导下，我们可以做很多事情。比如商品爆炸后，我们可以深入参与供应链， D N 全渠道战略，全品类战略，以及现在三只松鼠在整个组织上的变革——建立产品销售一体化的组织。

三只松鼠的高端性价比方法

(一)高效供应链：一、二、三产紧密结合

当三只松鼠第一次起家时，每个人都会说我们是一家从事传播和营销的公司。然而，近年来，三只松鼠在整个产业链中的深度培育仍然相当深入。比如我们现在的独立加工厂应该是中国最大的坚果加工厂，我们会深入到源头和全球采购农场。因为坚果是原材料，所以一定要从根本上把握。近年来，三只松鼠真正做到了一、二、三产的深度融合，这也是一种新的生产力。

三只松鼠与一、二、三产紧密结合。

（二）D N 全渠道：短视频启动全渠道发布

为何我们这两年如此重视短视频？因为短视频，一种高效的供求匹配算法，可以让我们一个月卖出几千万的单品，这是过去所有渠道都没有看到的。如果一件物品被炸毁，一个月内可能会卖出1000万、2000万、3000万，这对于我们的供应链改造来说是非常惊人的。当我们有了这个规模和规模，就可以立即切入一个新的品类和单一产品，对供应链进行改造，使其成本更低，质量更高，然后进一步分发到全渠道，分发多样化的规格。最后，消费者可以通过任何渠道购买三只松鼠的各种商品，而且都符合高档性价比。

D N 核动力：短视频启动全渠道分发

虽然流量红利确实没有了，但在每一个时代，仍然有一些流量可以把握。不管是不是创业公司，总要找到第一波流量来帮助你生存。我们在抖音、拼多多等新兴渠道看到了大量的白牌，这对他们来说是一波新的流量红利。为什么在过去的几年里，一些大公司并没有回过神来，因为方法已经根深蒂固，看不到这些新的变化背后到底发生了什么。

对这种工厂来说很简单，可以直接从厂家生产出来发货给客户，不管是订单还是订单， 3.9 元、5.9 元、6.9 元都可以做，这是过去在大企业各种成本计算下根本做不到的。

在这种大环境的变化下，为什么三只松鼠性价比高？就是优化我们公司内部的全链路成本，让我们在理论上可以和这些白卡相比甚至更有优势。

(一)顺时全链路洞察，发现业务爆发的临界点。

短视频是流量算法驱动的业态，适合时间很重要，就是节点什么时候做什么。比如未来非常受欢迎的轻食跑道，4-5 月份本身就是滋补轻食的关键跑道，因为 6 随着夏天的临近，消费者渴望减肥。如果你的产品恰到好处，你可以在这个时候疯狂地战斗，打造规模，为品牌打下基础。

每一年，我们都会看到很多营销爆发的节点，抖音平台被称为“情感节点”，当情绪到达流量时，它就会到来。对于手中相当多的产品，我们应该不断寻找新的节点来匹配它们。当然，前提是观察供需的质的变化，结合流量，可以带来销售爆发。

(二)产品销售合一，迅速上新

为了实现品类和销售的真正结合，三只松鼠对整个公司的链接进行了改造。以前我们产品部开发一个单品需要很长时间，但是他们不一定像渠道营销那样了解市场，所以这两个角色一定要结合起来，才能有最有效的反应。三只松鼠现在做的一切都是真正把这两个模块结合起来，从而实现整体应对市场的快速更新。现在一种新产品可能只需要从想法到开发。 15-30 天啊，下一轮迭代可以在另一个周期进行。在这种情况下，我们可以有机会做更多的类别，因为我们有很大的人力来应对市场。

建立在线高效配送矩阵

短视频的新业态迫使企业效率提升到一个更高的水平。新产品出来后，可以通过短视频快速检测其卖点和产品。

另外，网上还有很多大咖，三只松鼠现在可以覆盖了。 40 万大咖啡销售。几年前我也做过线下工作，所以刚接手短视频电商的时候，第一反应就是大咖啡相当于每一个线下分销系统，可以快速分发产品；每个直播间都相当于一个店面，也构建了一个极大的线上高效分发人群。三只松鼠通过大量的大咖啡分发，包括我们自己的几十个直播间，沉淀分发后的流量，进一步扩大，最终形成单一产品的势能。

今年三只松鼠找到了新的玩法:不是渠道问题，而是如何进一步提高企业组织效率，如何为消费者交付更好的产品。

第一，三只松鼠今年正在进行组织改造，有点像阿米巴方式，阿米巴方式面向内部交易，三只松鼠的方式是面向消费者的，内部由一个个经营者组成。

其次，我们今年正在全国范围内布局集约化工厂。三只松鼠刚刚在天津开了第二总部，会从天津辐射整个华北，包括工厂、集约化仓库、物流配送等。今后，我们将继续在全国范围内布局几个这样的集约化工厂，从而最大限度地提高整体物流效率和供应链效率。

三是当这么多产品长出来之后，我们就会沉淀出一个又一个新的品类品牌。所谓品类品牌，并非要重新打造一个品牌，而是要依靠三只松鼠来不断孵化，从一个蓄水池变成一百个蓄水池。比如我们的鹌鹑蛋和干果品牌都是生长出来的，而不是刻意打造出来的。正是因为这个产品火了，我们才给它一个新的内涵，以后可以全渠道铺。

三只松鼠的一些品类品牌

三只松鼠在十年的创业过程中也经历了很多变化，中间经历了很多周期。直到今年，他们才真正走过了所有错误的道路，再次恢复了成长。在这种新的环境下恢复成长并不容易，这也是三只松鼠的新突破和机遇。

今日我将在此分享，也期待以后与大家有更深层次的合作与交流，谢谢。

现场问答

问题:我想总是问郭广宇一个问题。我们是一家广告公司，在找大咖合作的时候经常会遇到这样的问题:可能宣传效果比较好的大咖不一定能输出，但是输出特别好的大咖，和他合作的内容或者其他方面可能无法满足品牌的需求，可能在不同的阶段有不同的侧重点。我想问一下郭广宇在这个过程中如何找到多方的平衡点。

郭广宇:这就是种草人和带货人的区别。有些大咖更多的是种草，品牌主不能简单的找种草人。以前我们更多的是直接带货，直接把货给他。 / 她建立了这个矩阵。但是我们也应该好好利用可以产生好内容的大咖啡，因为他们可以产生更好的内容，这需要品牌进一步加工。

不要指望大咖种草后能产生多少销售。这是不现实的。你必须把它带过来进行二次加工，包括在品牌的直播间进行(千川)投流。因为理论上这种内容效率更高，与品牌的一些材料相结合后，产量可以更高效。一方面可以处理品牌问题，另一方面可以销售产出。

问题:比如我们最后一个新产品希望通过大咖啡矩阵来验证是否是 OK，还是要把它迭代掉，这个周期一般需要多长时间？

郭广宇:这取决于类别。和食物一样，因为我们有很多颜色，迭代周期会很快。我们会先放很多暂时起不来的产品。那么这个周期可能是一个月，但是有些产品已经深耕了很久，需要更长的时间来验证。

问题：我相信这里也会有一些公司不一定像三只松鼠那么大，这必须需要时间、人才、组织、资本积累。刚刚看到一些方法论，比如短视频。 D N ——短片多渠道配送加上供应链快回，实际上非常适合一个庞大的集团系统。但是我相信许多企业在资本、人力、周期、精力或内容方面可能没有那么大的决心和欲望。怎样才能在比较合理的范围内，比如一次发？ 50 条内容或数百条内容，开几个产品，怎样才能更好地提高成功率，给大家一个相对合理的解决方案？

郭广宇：为什么现在三只松鼠要改变组织？我们刚开始创业的时候，就像你刚才说的，我们只有几个人来处理渠道、品牌、销售的问题，但是现在企业规模大了，效率下降了。因此，我们必须把它切成一个又一个独立的模块，每一个小模块都是一个创业团队。过去，我们的办公室按职能划分，然后按团队划分，他们可以自己处理商品销售等一系列问题。

对于团队来说，他们也应该引导自己的小市场。因为资源不多，他想找到自己的小市场，在小市场找到更多的机会。事实上，有时当人们进入一个小市场时，他们不需要看那么多产品。因为机会可能只是一点点，所有的资源都可以很快获得。 All in 进入，自然成功的几率就会增加。

80 万字，126 篇内容，《2024-2025 FBIF 食品饮料创新报告来了！

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