由奥莱演变为“景区奥莱”，需要做什么？

2024-11-30

出品/联商网&搜铺网

发文/老刀

编辑/蔡建桢

不是高端购物中心买不起，而是奥特莱斯性价比更高。这个年轻人嘴里的笑话证明了奥特莱斯的业态越来越受欢迎。即使对于大量的中产阶级消费者来说，奥特莱斯也成为了他们热衷于“既有面子又有里子”的购物场所。

根据《2023-2024中国奥特莱斯产业白皮书》和中国百货商业协会的数据，2023年奥特莱斯产业销售规模约为2300亿元，同比增长约9.5%，是所有零售业中增长率最高的。另外，根据中国商业联合会奥莱分会的数据，2023年第四季度，全国60~80个重点奥莱项目人流同比增长53.1%。尽管增速略有放缓，但2024年上半年销售额仍同比增长7.8%，人流增长14.1%？。

本文将在奥特莱斯传统核心理念的基础上，分享郑州杉杉奥特莱斯中牟店(以下简称杉杉奥莱中牟店)的成功经验，不断演变。如何打造独特生动的“内容体系”——从品牌到业态再到场景和活动，从而打造“从奥莱到景区奥莱，从奥莱到奥莱综合体”的全新升级？

通过对杉杉奥莱中牟店的解读，给出了一个更前沿、更有意义的经典案例，可以借鉴当前高速发展的奥特莱斯业态。

从传统意义上的“奥莱”到“奥莱综合体”

中国商业联合会副秘书长、奥特莱斯分会主席商秀丽认为，奥特莱斯一直以“名品” “折扣”零售模式是商业特征。然而，随着奥莱产业的发展和消费者需求的迭代，为了满足不同地区、不同年龄、不同爱好的消费需求，增加了餐饮、休闲、娱乐等体验格式，使奥莱的消费更加丰富和多样化。

杉杉奥莱中牟店于2016年9月开业，至今已经过了第八年。该项目位于郑开大道与雁鸣大道的交叉口，紧邻郑开大路的“黄金通道”，与开封、新乡、焦作、新郑、许昌等郑州周边的主要城市相连。

杉杉奥莱中牟店是河南第一家真正的纯血奥莱店，也是河南第一个景区的购物中心，体积14万平方米。由于地理位置优越，正常周末平均客流达到5万，即使非节假日客流达到2.5万，重大节假日单日客流高峰甚至达到12万。这些客户的主流年龄在25到49岁左右，大部分都是消费能力强的高净值个人。这种客流能力和客流质量，即使对某些人口超过千万级的大城市核心位置的购物中心也要狠狠羡慕。

杉杉奥莱中牟店继续走在“复合多元化”的进化道路上，逐步形成多元化的餐饮、休闲娱乐、互动参与业态。今年以来，杉杉奥莱中牟店新增了一条美食街和一家夜间餐厅，包括野外露营业态，进一步充分放大了体验业态的人流“驱动作用”，形成了1。复合吸客效应1>N。这样更具“可购特色”的业态形成互动互补，跳出了单一的购物功能。

因时制宜，让“景区奥莱”带来更多的情感价值。

●八大景区环绕

郑州下属的中牟县被称为“幻城”，是中国第一个主题公园。这样一个特殊的地方，为杉杉奥莱中牟店创造了独特的优势资源，项目周边有“只有河南”、“电影小镇”、“方特”等八个不同主题的天堂。巨大的“娱乐特色”给杉杉奥莱中牟店带来了巨大的客流，也为项目“点燃”了更丰富的场景创意。

●自己的情景迭代，“自然友好”

今年以来，杉杉奥莱中牟店不断升级，品牌店保持同步升级，做到香薰店一味，“花园”布点一店一色。杉杉奥莱中牟店设立了大量的景观IP，从大型的花卉、绿色的景观岛屿、中小型的景观点到绿色的休闲区，让“满眼绿洲”和“休闲杉杉”的印象充满了整个街区，支撑了“景区奥莱”打造的景观板块，与“景区内的奥特莱斯”的身份定位高度呼应，形成了独特的身份标签和特色IP，为进入商场的顾客创造了丰富而愉悦的情感价值。

●国家景区门票当钱用

作为景区内的一个街区业务，游客数量巨大，有明显的购买欲望和消费能力。为了锁定这些目标群体，杉杉奥莱中牟店推出了国家景区门票作为资金使用活动，在杉杉奥莱中牟店购物时，国内任何景区的门票都可以直接抵消相应的现金。这项活动充分利用了景区旅游群体，完成了流量的高效再利用。

●文化旅游IP创新应用

此外，结合外部环境资源，定期举办各种艺术展览、文化交流、研究路线等。，针对河南特色，联动运用独特的文化IP。结合周边旅游资源，开展跨境联合营销活动，规划特色旅游线路。比如通过著名的“官渡之战”历史事件，以“一战成名”为主题的杉杉奥莱中牟店“首届脱口秀”通过“青梅煮酒”脱口秀打开。；以“寻找河南之美”为起点，记录非遗传传承人，讲解河南非遗文化史，为客户呈现中原之魂《豫剧》、“龙门金刚”一步一步重天、《十面埋伏》等长袖善舞作品，“演绎河南之美”。

●女人友好，宠物友好，亲子友好。

在改进服务内容的维度上，杉杉奥莱中牟店不断升级“服务项目”。特别是对女性友好、儿童友好、宠物友好三个层面进行精细化设置，设置饮用水点、宠物车、免费儿童游乐、即时移动服务车等特点。妇女节、儿童节等其他节日为专属群体定制专属礼物，深入洞察目标群体的隐性需求，放大情感价值，深度满足。

“旗舰店”在高级品牌下 “首店”汇聚，打造核心竞争力

今年杉杉奥莱中牟店在不断优化升级的过程中，对原有70%的门店进行了全新升级，形成了100多家品牌旗舰店聚集在这里的巨大“集群效应”。例如NIKE UNITE旗舰店，FILA中原奥莱旗舰店，李宁中原第一家非常奥莱店，中原第一家THE店。 NORTH FACE ONE 全国奥莱标杆店，BOX旗舰店，Marisfrolg等。组成了50个全国第一品牌，5亿元，40个非常奥莱品牌旗舰店，80个中原奥莱独家高级品牌。