几百份轻食，经常被肯德基“卷下来”？
出品/财经无忌
发文/白嘉嘉
在肯德基开始做轻食之后，陈杰终于敢于“不想吃”。
工作三年，极具“福气”的社畜生活，让吃一顿对得起自己心灵和身体的午餐，都成了奢求。
“要么我面前有一盆草，要么都是碳水化合物。下午还有那么多工作，脑子里只有一个声音。问我活着有什么意义？”说话的时候，陈杰在KPRO能量碗里扒了一口黑胡椒牛排，好像要“填补”之前的委屈。
KPRO是肯德基旗下的能量清淡食品品牌。今年6月至11月，北上广深第一家店陆续开业。与普通清淡食品不同，KPRO除了食材健康、种类繁多外，还强调美味和饱腹感，因此成为陈杰的最爱。
“基本上每天都吃”，企业附近的KPRO今年10月初才开业。到目前为止，陈杰已经下了10多个订单。“不仅好吃，而且关键价格也很便宜。单人餐只需要29.9。”与之前高价的清淡食物相比，“简直是一股清流。”
和陈杰怀有同样想法的人不在少数。
虽然KPRO刚刚完成了北上广深的规划，但是它的粉丝已经遍布全国，很多人都在小红书上祈祷，“希望全国各地都能打开。”
轻食是一个比较小的品类，最早只是健身人士的选择。然而，随着年轻人对健康饮食的需求，轻食已经成为白领日常员工的饮食选择。
肯德基非常“了解”中国用户，并意识到了这一趋势。
早在2017年，肯德基就在杭州开了第一家KPRO店。此后，KPRO内外部进行了几次调整，针对日常对科学饮食有需求的人需要开发菜单，将价格定位在30元左右，在保证高质量和价格比的基础上探索可持续的商业模式。
轻食虽然“轻”，但要做好却“非常重”，它还存在着“美味、廉价、健康”这一轻食赛道的“不可能三角”。
KPRO正试图打破它。
陈杰在上海近铁城市广场工作，还记得自己第一次看到KPRO的场景，“远远望去，感觉这家餐馆很健康。”
KPRO的“小心思”就是这样。
与“红色”KFC不同，KPRO采用清新的绿色作为主色调。一方面，简约现代的设计直观地传达了科学饮食的理念；另一方面，身处“绿野仙踪”也能让顾客从紧张的运行状态中解放出来，有一点宝贵的午餐时间。
但是给陈杰留下深刻印象的，是打开App点餐的那一刻。
以KPRO为主的能量碗、帕尼尼、多卷、牛堡四大晚餐，基本上都是经过市场验证，受到消费者青睐的艺人品类。
而且这种食物都采用了不同于KFC的烹饪方法和配料。
除了坚持在餐厅做饭，还采用了以煎、烤、拌为主的健康烹饪方法，还采用了可生吃的标准流心蛋、100%龙江、牛肉等高标准食材。
例如和牛堡一样，小红书上也有博主晒出来惊呼“你无敌”，说“从面包到流心蛋到肉饼都是刚出锅的热度。”
之所以能“种草”，是因为KPRO和牛堡，工艺是现在的烤箱，配料是100%龙江和牛肉，有流动鸡蛋的香味，自然有“爆炸”的潜力。
此外，菜单上还出现了最受欢迎的“网络名人”——羽衣甘蓝、鳄梨等超级食品。流行饮料羽衣甘蓝鳄梨奶昔，原料包括鳄梨泥、鲜羽衣甘蓝、酸奶和奇亚籽，有益菌发酵缓慢，不仅入口清新，而且有助于消化。
“当你看到它时，你就会知道它一定很难吃。”陈杰喝了一口羽衣甘蓝奶昔，套用了最近火起来的脱口秀演员。“追求健康的人都知道这个菜单含金量有多高。”
看起来肯德基在宠爱顾客这一块，是有一些经验的。——
追求科学饮食当然是当代年轻人最大的公约数，但是只有兼顾美味和饱腹感，才能给他们提供足够的能量和情感安慰。
事实上，在KPRO的四个关键词中，除了“新鲜食材”和“健康烹饪”之外，还有两个项目：“美味平衡”和“饱腹蓄力”。
究竟能有多饱？
举例来说，KPRO的每一个能量碗都是讲究的。
首先，里面有鸡腿、金枪鱼、黑胡椒牛排等保证能量的肉。其次，每一份都添加了高标准的可食用鸡蛋，丰富了蛋白质的来源，以及补充维生素的叶类蔬菜和各种根茎、瓜类、茄类蔬菜。最后还有黑米藜麦等健康谷物，可以抗氧化，防止动脉硬化。一次可以吃8种以上的肉、蔬菜和谷物。“吃了之后，感觉可以和甲方对抗800回合。”陈杰说。
不难看出，KPRO一直围绕着同一个主轴，从店面设计到菜单，到食材，再到轻食理念，那就是顾客究竟需要什么？
按照这个主轴，KPRO选择把轻食的价格定在亲民的30元左右。
比如单人餐(标志性烤鸡腿肉烤蔬菜能量碗2套或青酱鸡胸肉帕尼尼2套)只要29.9元。同行的价格往往在70元以上，因为类似的食材和烹饪方法。
KPRO的主要清淡食物与KFC相辅相成。然而，清淡食物作为一个高增长的1000亿市场，有许多掘金者。与同行相比，KPRO的“优质价比”有哪些优势？
武术大师胜于招法，胜于心决，公司也是如此。
KPRO最大的优势在于它的决心——从消费趋势的变化中发现机会的能力。
虽然消费者对轻食的需求越来越大，但另一方面，这也是一个两极分化严重的市场。
均价20-30元的清淡食品质量参差不齐。背后的原因是这个价位段的清淡食品品牌大多以加盟为主，品牌对终端店的控制力较弱。第一天没卖完的食品商家会舍不得扔掉，很难维持高标准的质量控制。此外，门店数量普遍有限，食品材料的议价和配送能力较弱，因此经常发生食品安全纠纷。
虽然高端轻食店的质量相对有保障，会优先选择好的供应商，但无奈的是零售端会有几百的价格，让人感叹:钱夹比人瘦得快。
从根本上说，轻食业务的门槛并不低。作为一条小众跑道，很难诞生一个有实力整合上下游，提升行业质量和价格的“大玩家”。
但是对于肯德基来说，这些烦恼就是它的机会。
例如，让很多轻食品牌头疼的供应链问题。
百胜中国与近千家供应商合作，为近16000家覆盖2200多个城市的门店提供安全优势的食材。每个供应商都经历过多轮选择和考核，只有同时拥有高质量、安全和卫生，才会被纳入其中。
此外，百胜中国在全国设立了33个物流中心，覆盖3000多个城市，足以及时将新鲜食材送达每家店。此外，多品牌协同采集的优势也可以使KPRO的原材料成本优于同行。
得益于这一“小题大做”，KPRO可以在用料扎实、质量保证的基础上，“打下百元的价格”。
同时，百胜作为中国最大的餐饮公司，在食品安全方面一直被严格称为30多年积累的食品安全和质量管理经验，为注重健康的消费者吃了一颗“定心丸”。
除供应链和食品安全外，肯德基众多的商店，也给KPRO带来了优势。
线下餐饮最注重人流和服务水平。无论是赢得核心商圈的店铺，还是保证每家店铺的服务质量，都是餐饮品牌面前“九死一生”的门槛。
现在KPRO大部分都是和KFC并肩开放的，双方都有自己的店面，KPRO在肯德基里也可以看得很清楚。
这意味着两件事。第一，KPRO依靠肯德基完善的门店体系，可以低成本开店，分享肯德基目前门店的人员和培训体系。第二，用户集中的门店地址可以根据轻食客户的画像进行选择。
就这一点而言，陈杰在“一见钟情”KPRO之前，实际上是KPRO先发现了陈杰，并在他旁边开了一家店。
“双向前进”积累的品牌影响力，给KPRO带来了最大的机会。
这就是为什么尽管KPRO今年6月在北上广深新开了5家门店，但在社交平台上，去打卡的网络名人换了好几轮，很多人在评论区呼吁KPRO去他的城市。
另外，更重要的是“信任”。
之所以受到大家的期待，关键在于肯德基目前的形象是一个善于创新、严格控制的口碑。
在同质化严重、质量参差不齐的清淡食品领域，客户真的需要另一个“肯德基”来整顿市场，同根同源的KPRO是最合适的候选人之一。
KPRO的优势实际上可以从心决到招法凝聚成一句话。——
共情客户，利用手中的供应链、店面、品牌，在消费趋势的变化中，打造出符合消费者期望的优质轻食。
站在消费者的立场上，这也许就是轻食本该有的样子。
近几年来，客户日益完善，需求日益多样化，因此企业需要从更细分的赛道中寻找机会。
轻食是一条充满机会的细分赛道。
智能研究数据显示，自2019年以来，中国代餐轻食行业市场规模迅速上升，2023年整体市场规模达到1760.46亿元，今年Q1市场增长率达到39.31%。
于是，肯德基7年前埋下的KPRO“应手”，迎来了一个发挥作用的黄金时刻——为肯德基带来了更多的客户结构。
KPRO定位于健康的日常用餐，所以选择KPRO的清淡食物并不局限于健身人群。对于任何人和任何时候来说，这都是一顿非常快乐的午餐和晚餐。
销售证明了这一点。
以KPRO上海近铁店为例。上个月外卖平台饿了么卖2000多单的数据，不仅是其他轻食品牌的两倍多，也是传统中餐品牌的两倍多。
实际上，KPRO只是肯德基品牌多样化和创新业务探索的一个缩影。
除KPRO外，肯德基还打造了肯悦咖啡等子品牌，也得到了市场的认可。
如今，肯悦咖啡已经成为咖啡品牌创新的代表。它推出的焦糖厚蛋挞、鸡味拿铁、夏季系列等单品，无一例外都引起了购买热潮。
目前，肯悦咖啡已进入快速发展时期。3月底，门店数量超过100家，11月份超过500家。官方透露，今年年底，肯悦咖啡的门店数量将达到600家。
而且这些动作，也获得了客户真金白银投票的支持。
近日，百胜中国发布的2024年第三季度报告显示，总收入同比增长5%至30.71亿美元，创历史新高，净利润同比增长22%，达2.97亿美元。
这时，KPRO的回放可以发现，它之所以能在谨慎扩张的同时，迅速得到一线城市消费者的认可，本质上是因为肯德基已经形成了与消费者“同频共振”的方法论。
这些年来，肯德基一直是品牌常新的原因之一，也揭示了商业世界中一个颠扑不破的道理：
无论市场趋势如何变化，消费趋势如何变化，只要足够接近客户，就一定能找到自己的“应许之地”。
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