国有资产涌向高端精选服务酒店：培养系生活方式品牌如何爆红？

2分钟前

作者 / 王丹丹

图源 / 黄龙璀丽酒店

时代在探索，我们每个人的生活方式也在改变。越来越多的品牌会为自己着想。 lifestyle 贴标签，强调自己代表某种生活方式。但是，一个生活方式品牌究竟是怎样培养的呢？

“当我们设计这样的品牌时，我们会考虑如何实现多样化。我们也希望有更多的客户或市场，能够进入我们酒店的日常运营，带来它的流量；也要保证业主的投资回报和收益。我们通常开玩笑说，我们需要，需要，有时候我们需要。”浙江黄龙酒店管理集团副总经理陈俊说，黄龙璀丽酒店作为一个生活方式品牌，应该同时充分考虑和实现三位一体的用户体验、酒店运营和业主投资回报。

浙江黄龙酒店管理集团是一家全资国有企业。作为行业黑马，这家年轻的国有酒管集团发展势头强劲。2023年 2008年，五大系列八大酒店品牌明确推出，其中黄龙丽丽酒店是高端优化服务生活方式品牌，短短一年多时间，不仅实现了从 0 到 1 突破，并迅速跨地区在省外开了第一家店。

本期，迈点采访了浙江黄龙酒店管理集团副总经理陈俊先生，探讨如何理解和构建国有酒管集团的生活方式品牌话语权体系。

什么是生活习惯？

每个人都有自己的理解。一般来说，这是一个有针对性的推广，甚至是一个人的演绎。所以有人说“所有消费品牌都是生活方式品牌”。

与传统品牌定位不同——追求千人一面，先抓住占据消费者心智的差异化卖点，快速复制抢占市场，成为领先品牌；习惯品牌的定位——本质是“人以群分，物以类聚”，能以品牌为抓手培养用户粘性，通过强烈的用户粘性产生高忠诚度，带来高客户单价和高回购。同时也可以依靠良好的口碑效应带来新的增量(大大降低营销成本，提高品牌收入)。所以，生活方式品牌也成为消费领域吸引眼球的选择。

从跑道规模来看，生活方式酒店是继商务酒店之后又一个规模优势明显的酒店品类——据迈点 MBI 不完全统计，明确标榜生活方式酒店的加盟品牌数量已超过 110 个，而一些电影酒店、艺术酒店、文化酒店等更加精细化。 lifestyle 主题品牌分类不在其中；从品牌运营的角度来看，酒店行业对生活方式酒店的品牌定位和设计基本形成了一套通用的完美游戏，即“酒店” X “方法定义生活习惯，在品牌落地时更强调“一城一故事，一店一设计”。

“如果过于专注于主题或功能生活习惯，客户很容易不知道如何假装理解，酒店客户会相对狭窄。我们倡导的生活习惯需要与主流的生活方式多样化，这种多样性在于强调泛生活的概念。”陈俊说，黄龙明丽酒店作为一个高端优化生活方式的品牌，以舒适性、便利性、质量、温度等高端酒店的基本标准为基础，让顾客探索不同地区、不同城市的地域文化、文化景观、自然生态甚至其生活烟火，从而产生不同的感受和火花。

杭州运河黄龙璀丽酒店

在迈点看来，黄龙酒店管理集团对生活方式品牌的理解和定义打破了传统的“酒店” X “方法；同时，品牌落地时，生活习惯不再通过“一店一设计”的软硬装变化静态突出或传达，而是在此基础上，产品和服务也以“双城记”的故事线动态融入酒店。

举例来说，当起源于西子湖畔的黄龙璀丽落地山东威海时，该如何上演双城记？威海九紫黄龙明丽酒店以“宋风海韵”为主题，将南方优美典雅的江南文化与山东威海包容的海洋文化相结合，将宋画、贝壳等具有代表性的元素设计成酒店，甚至将绿色与海洋蓝色相结合提取的绿色；以“中餐为主，西餐为辅，突出地方特色”的多元口味和饮食文化，早餐可以找到中国南方小吃北方面食和周边外国顾客喜欢的特色饮食。中餐室引入了宋韵的经典茶道花艺。结合江浙菜和威海本地菜，晚上的海鲜自助是威海本地人的最爱，让“吃”成为一种身临其境的感官冲击；在高端酒店标准服务的基础上，融入当地的服务文化，让顾客不仅能感受到北方的热情和善良，还能感受到南方优雅细致的服务。与此同时，在杭州绸缎上绘制了一幅探索地图，包括酒店周围的人文自然和烟火美食。

威海九紫黄龙璀丽酒店

值得一提的是，长期以来，我们深度培育高端全服务酒店，打造了杭州黄龙餐厅等一系列豪华酒店标杆项目。黄龙酒店管理集团在打造生活方式品牌时，更多的是在酒管公司本身。 30 多年来，在打磨和运营高奢酒店质量标准的基础上，做“属地”文化、美食、感受的多元因素提炼和在地演绎。所以，走进一家黄龙璀丽酒店，顾客首先能确认的是“这是一家高端酒店”、接着就是它所传达的生活方式理念。

就像黄龙璀丽酒店的品牌一样 slogan "璀璨属地的文化魅力，丽赏人生之旅"。迈点实地体验发现，通过“双城记”打造具体的酒店项目，让人耳目一新；黄龙辉煌更像是一次流动的生活方式或文化之旅，将杭州宋韵文化带到了各个地方。在为消费者埋下心理锚点的同时，他们也完成了区域酒店品牌的文化推广——这在一定程度上符合区域酒管公司的发展特点。还承担着当地国资酒管公司的责任。

“未来，随着不同地区不同文化和杭州的集合，会有更多不同的消费体验和感受。”陈俊强调，作为黄龙酒店管理集团打造和发展的重点品牌，黄龙明丽酒店未来的项目选择将得到仔细检查，包括区域、感受、城市周边资源等维度将得到全面评估，以确保这个品牌给客户带来最好的城市探索体验。

任何目标市场发展到一定规模，都会再次细分。就像中端酒店市场分为轻中端、中端、高端三大类一样，高端酒店市场的细分历史悠久——从奢华到高端，而高端首选服务近两年“尖锐”。

"近两年来，我们看到了高档优化服务跑道的发展势头，希望在资产配置上有更多的机会。由于缺乏高端酒店的投资经验，我们对品牌的选择比较谨慎，或者看国际品牌——因为它在品牌识别和会员支持上更有竞争力；或者选择那些经验丰富的酒管集团——从高端酒店做高端精选服务酒店，更像是降维攻击，在运营上更有优势。"有些投资者表示，在投资高端精选服务酒店时，品牌非常重要，再者就是投资产品模式，ROI 仍然是投资决策 KPI。

“我们将根据不同项目的城市特点、消费习惯和项目定位，让客户体验其本土性，同时最大限度地提高业主和投资者的投资回报。从这两个方面考虑，我们将精心挑选和整合酒店的配套服务设施，并将其融入每一个黄龙亮丽品牌的酒店。”陈俊强调，未来每个黄龙亮丽酒店的配套服务设施可能会有所不同。

迈点发觉，黄龙明丽酒店关于“高端精选服务酒店”的思路是，它不是简单的减法，而是精心挑选，注重再次提升排列组合；基于酒管集团 30 多年丰富的高端酒店市场定位、产品建设、成本控制和经营策略实践经验，以“首选”的方式适当落地到每一家黄龙璀璨酒店。

首先，优化服务设施，提升功能组合，创造复合空间——既可以提高空间坪效率，又可以使酒店投资得到控制。

房屋作为一种投资产品， X “形成了酒店投资回报的基本模式，即以客房产品为主，辅以其他配套功能；其中，所谓的精选概念更多的体现在 X 部分。

一方面，高端精选服务酒店投资产品模型设计的第一个问题是如何选择客房以外的配套功能设施。毕竟除了餐饮，很多高星级酒店的配套功能最终都变成了鸡肋项目， ROI 甜蜜的负担，如 SPA 此外，一些非酒店专业经营的配套设施也可能是由于外包或共享等商业模式造成的服务质量差带来的口碑问题。

根据具体物业项目的具体情况，除了客房、健身房、自助洗衣房等首选服务酒店的标准产品外，威海九紫黄龙明丽酒店还专注于餐饮和宴会模块。比如丽格全日制餐厅主要推广独特的地方菜肴、杭州菜肴、粤菜融合菜肴和亚欧风味的区域菜肴；沁园春中餐厅设有大厅用餐区和 13 每一个包间都可以容纳。 10 至 20 人类，适合各种商务宴请和家庭聚餐；酒店行政楼层设有酒廊、茶室、日式餐厅和个人小包间；酒店拥有 700 九紫厅及平方米 318 万源厅平方米，另设 3 一个多媒体会议室，满足各种大型宴会和小型商务会谈的需要。

另一方面，基于酒店建筑和物业条件创造复合空间已经成为当前酒店的突破口。 X “试一试模式的物理空间。例如，越来越多的酒店将会 ADD 除了“餐厅”功能，还开发了一种新的体验。比如杭州黄龙餐厅延伸了“小酒馆”的概念，采用隔断设计。 SeeMe 晚上酒吧提供酒吧驻唱服务；而且这种经历也被复制到威海九紫黄龙璀丽酒店，未来 ADD 不仅有内部小酒馆乐队驻唱，而且与街区开放，提供室内外结合运营，例如特色室外 BBQ。

禧觅杭州黄龙餐厅 SeeMe 酒吧

同时，黄龙明丽酒店的一大特色就是利用化整为零的设计手法提高同一空间的利用率，将空间效率发挥到极致。威海九紫黄龙明丽酒店宴会厅的设计理念来自俄罗斯方块的隔断，一个 L 大厅的灵活隔断 N 一个大大小小的小厅，可以满足不同的大会需求；而且它的中餐包间还利用隔断来设计三联包这样的特色包间。

此外，酒店“降低成本”是通过“设计好玩”来实现的，也适用于现有物业的改造——防止大拆大改。根据建筑的具体情况，空间可以通过设计方案和呈现手法焕然一新，结合本地化的产品和服务，实现差异化竞争。

第二，突破物理空间，从 HOTEL 到 HOTELMALL 建立复合产品-增加供应链，扩大客户覆盖面。

作为"房 X "模型中的 X-part，一方面是酒店自身复合空间带来的收入增长，另一方面是越来越多的酒店通过“ 24H 经营“延长时间线，增加客户的消费接触；而黄龙璀丽的经营理念就是增加供应链，扩大客户覆盖面。

"不只是客房，高端精选服务酒店的产品需要更加多样化和复合化。类似于客房门票、客房餐饮、客房像下午茶这样的房间 X "多产品组合是酒店的常规操作，我们也可以做到。但是，如果我们只是想利用酒店的营业时间来延长消费，你的运营成本也会随之增加。如果你的营业额或者客户的消费流量达不到一定的标准，你的营业利润可能就没有好的表现了。所以，我们不但要延长时间，更要在增加之后，思考如何有效地增加有针对性的业务内容。“陈俊说，今天的酒店越来越像了。 HOTELMALL 常规房间中的概念 X 在此基础上，为了提高酒店的综合收入，提高业主的投资回报，延长产品链更长时间，扩大客户覆盖面，酒管集团未来的完善经验可能会复制到每一家新开业的黄龙明丽酒店。

一方面，黄龙酒店管理集团将利用好酒店的供应链和原材料优势，创新酒店产品组合和运营模式，例如：酒店产品通过文化旅游设计包装，以新零售的理念进入超市销售；将高端酒店的烘焙房从酒店大堂进行销售； / 住宅顾客配套辐射到酒店周边社区，像社区一样。 / 购物中心的烘焙店同样可以让周围的居民以储值卡的形式购买，从而扩大酒店的利润范围，增加收入。

另一方面，黄龙酒店管理集团作为杭州商旅运河集团的全资国有企业，善于利用上级公司的平台优势和兄弟单位的资源合作，协调酒店管理，例如，除了酒店常规的客房、餐饮、展览、健康等产品外，还创新了商业贸易旅游、商贸新产品组合，如竞赛，可以更广泛地覆盖客户群体。

“必须接受的是，国内酒管公司在做高档优化生活方式品牌时，都是专家。因为他们更了解当地市场，更了解中国业主和客户的需求，所以他们的打法一般都很接地气，更灵活。有时候你可以忽略品牌因素，专注于本地化运营本身。“我当场参观了黄龙酒管集团的几家酒店。有投资者分析指出，从实际成本来看，“黄龙明亮的单房成本应该和市场上的中高端酒店差不多”。虽然详细了解了其运营成本，但其价格表现相当可观。

杭州云村黄龙璀丽酒店

有酒店 KOL 告诉迈点:“黄龙明丽酒店呈现的消费体验，可以实现大家对五星级酒店的普遍认知。房价400-500元，旺季可能会更高，但类似产品的整体接受度还是比较高的。 OK 的。"

迈点注意到，高端精选服务酒店作为入门级高端酒店的投资产品，满足了一批成长型投资者的“向上”投资需求，也将成为继中高端酒店之后又一个爆发式增长的细分品类；然而，面对 B 在市场结束时，投资者通常很容易将高档优化服务与中高端酒店进行比较，黄龙璀丽关于“高档优化服务”的投资模式和运营逻辑，对于这个赛道的品牌发展，在某种意义上提供了另一种解决方案。

长期以来，由于品牌知名度、管理半径等问题，大多数区域酒管公司都难以快速或大规模地跨地区发展。

从迈点的角度来看，属地化运营可能会让区域型酒管公司找到出圈的机会——依靠“运营管理能力”。例如，传统生活方式品牌的“酒店” X “模型会自然屏蔽一些加盟品牌在选址选项时的一些选择，因为需要考虑一个城市或商业区的消费偏好和市场规模是否足以支撑一个生活方式品牌的立足点；然而，基于泛生活的“本土文化”的品牌，如黄龙璀丽，填补了单一生活习惯定位带来的选择“挑剔”。相反，项目的适应性更高。

如果说跑道的选择和品牌定位会成为生活方式品牌突破的第一步，那么专业的本地化运营和服务能力就是区域酒管公司在同一条跑道上走出圈子的机会。

从不同类型酒管公司的发展模式来看，虽然每个酒管集团都强调本地化运营，但头部酒店集团长期以来一直习惯于依靠平台优势来发展和扩张；但是那些区域酒管公司长期打阵地战，有各种本地化解决方案和秘密武器，这可能是大加盟品牌没有的实践经验。有业内人士表示:“酒店行业本质上是一个服务行业，无论是投资运营、产品研发还是运营管理，都需要卡酒管公司的专业能力和服务能力，这也是一些业主投资者在选择合作品牌时的重要考虑因素。"

据悉，威海九紫黄龙明丽酒店业主此前没有投资或经营酒店的经验。他进入酒店领域，在众多加盟品牌中做出选择。之所以最终选择黄龙明丽酒店，是因为:一是看好酒店的生活方式定位；二是黄龙酒管集团在行业内的口碑，更重要的是业主亲自来访，研究了黄龙酒店管理集团旗下的一些酒店项目(在这些项目中，我们已经看到了一系列完整的体系，包括品牌的规范、标准和特点，以及人员的培训、储备和团队磨合，以及如何落地具体的酒店项目)。

“因为黄龙酒店酒管集团是国有企业的背景，我们常常跟团队说，做一个，做一个，做一个。到目前为止，我们委托管理的轻资产经营都是赚钱的。它是我们行业的声誉。我们的速度不是特别快，整体节奏控制得很稳定，说实话，我们的发展势头还是很好的。它也是业主选择我们的原因之一。"陈俊说，2023年年 10 2024年月底项目签约。年 10 月试营业、11 全月正式开业，威海九紫黄龙璀丽酒店业主接触交流到酒店开业的整个过程只用了一年时间，这离不开专业敬业的团队和业主的支持。

“无论是项目团队还是我们的酒类管理团队，我们都会尽最大努力实现这个项目，并按照业主的预期来来去去实现我们的目标。”陈俊告诉迈点，作为山东黄龙酒店管理集团的第一个项目，也是黄龙明丽酒店的第一个跨省发展项目。集团给予威海九紫黄龙明丽酒店全方位、大力支持。

比如威海作为一个旅游胜地，一年四季都很有季节性。此外，这里开设的省外知名高端品牌酒店并不多，所以任何在威海开店的品牌都必须面临巨大的挑战——当地人才的匮乏。黄龙明丽酒店品牌为威海项目指派了经验丰富的资深总经理林福驹(也是“老黄龙系人”)，并多次组织集团资深培训师到威海指导培训酒店落地工作。

"收到集团的指派，说实话，既兴奋，又紧张，充满期待。这是一项使命，我们必须让黄龙璀丽这一品牌在威海发扬光大，所以集团对我的要求也很高。“威海九紫黄龙明丽酒店总经理林福驹也是一位资深酒店总经理。在他去工作之前，他在杭州威海两个城市做了许多研究和项目分析。他去工作后，根据黄龙酒管的经验和当地市场情况，因地制宜地推出了一系列营销策略，使酒店能够快速打开当地市场，并创造了一些行业标杆，如创建威海自助餐。” 2 “先例”字头。

事实上，近年来，酒店集团推出新品牌已经成为一种普遍做法，但新品牌的发展状况却各不相同，有些新品牌推出几年后很难给出一家店铺。但在这样的行业背景下，黄龙明丽酒店品牌推出一年左右，实现了多店开业、多店签约的发展趋势。已开业的签约项目包括股票改造项目——杭州运河黄龙明丽酒店、度假项目——绍兴鉴湖黄龙明丽酒店、杭州云村黄龙明丽酒店；同时，继威海九紫黄龙明丽酒店之后，今年第三季度，黄龙璀丽品牌在新疆、青海等地签约新项目，开设全国发展设点。