国产咖啡出海新故事：新加坡白领喝瑞幸，中东土豪喝库迪。

在卡塔尔多哈落地不到一个月的时间里，库迪咖啡就被报道“关闭在韩国的两家商店”。

近年来，国内咖啡跑道竞争如火如荼，国外市场火了起来。越来越多的咖啡品牌，如陆金咖啡、库迪咖啡、比星咖啡等，纷纷踏上海外扩张之旅。

国产咖啡出海，能讲新故事吗？

01.水土不服？在韩国，库迪出海一年，连关两家商店

近日，一位在韩国留学的博主在社交平台上发帖称，库迪咖啡(以下简称“库迪”)于11月10日在韩国首尔新村店关闭。在这个评论区，另一位在韩国留学的网友表示，库迪咖啡光化门店之前已经关闭。

很多韩国网友表示，随着首尔新村店的关闭，库迪目前在韩国没有分店。看起来库迪要退出韩国市场了。

2023年8月，库迪宣布开启全球化战略，在韩国首尔落户海外首家门店。当时，库迪希望通过直销、合资和区域合作伙伴迅速占据韩国的市场份额。现在，它的海外第一家商店已经悄然关闭，这让人感到尴尬。

关于网上爆炸的消息，库迪回应界面消息称，由于业务升级涉及门店调整，(韩国两家门店)暂时关闭门店。库迪没有给出任何关于库迪是否有计划在韩国继续开店的答案。

很多网友表示，库迪退出韩国市场并不意外。他们都认为，在过去的一年里，库迪在韩国市场的表现实际上是“水土不服”的。

大家都知道，尽管位于东亚圈，西化的韩国，其咖啡文化高度完善，咖啡店数量众多，分布密集。

根据Statista2021年的数据，韩国每百万人拥有超过1500家咖啡店，而日本有529家咖啡店，英国有386家咖啡店，美国有117家咖啡店。

在“三步一咖啡馆”的韩国，当地的市场竞争堪称红海，很多市场份额都被大品牌占据。比如韩国连锁便宜咖啡品牌Mega，公开资料显示，截至今年7月，韩国Mega的门店总数已经超过3000家。

与韩国本土咖啡大品牌Mega相比，库迪这个“外来者”显得太弱了。

库迪除了面对激烈的市场竞争外，在产品口味、订购程序等一系列本土化策略方面，似乎也没能很好地打出中韩咖啡爱好。

根据欧瑞的咨询数据，2023年韩国人均咖啡消费量已达405杯，是全球平均132杯的近3倍。在这样一个“把咖啡当水喝”的国家，韩国人对咖啡的需求主要集中在:冰美式，量大，频率高，可以马上拿走。

很多韩国本地网友在社交平台上这样评论库迪：

• 一杯咖啡的量太少，韩国人喝大杯咖啡；
• 订购应该先下载应用程序，然后扫描代码。韩国咖啡店常见的自助点餐机安装太晚，整个点餐过程非常麻烦；
• 韩国管理层都是没有在韩国学习生活的中国人，宣传方式不听兼职留学生的建议；

……

幸运的是，仍然有许多韩国网民认为库迪的性价比更高。

据报道，除了冰美式1500韩元外，库迪咖啡在韩国的大部分价格都在3000韩元左右，相当于8元到15元。Mega产品的价格在2000韩元到5000韩元之间，相当于16元到26元。

在“Cotti Coffee 在韩国官方小红书账号评论区，很多网友都期待库迪在韩国更多地区开店。然而，随着库迪在韩国两家商店的关闭，这种期待可能需要更长的时间才能完成。

02.国产咖啡出海，瑞幸看东南亚，库迪看中东？

根据红餐产业研究院发布的《2024年中国餐饮出海发展报告》，随着中国餐饮品牌向海外扩张的加快，近年来中国海外餐饮门店增长近70万家，市场规模近3万亿元。其中，火锅和茶叶跑道出海的品牌数量和海外门店数量最多。

与动作频繁的新茶品牌相比，咖啡赛道的出海热情相对受到抑制。

根据《中国餐饮发展报告2024》，目前国内咖啡品牌正处于“试水”阶段。根据红餐行业研究院的不完全统计，在过去的一年半时间里，只有瑞幸咖啡、库迪咖啡、熊爪咖啡等品牌在国外开了第一家店。

具体来说，2023年2月，熊爪咖啡海外第一家门店登陆新加坡；今年6月，比星咖啡海外第一家门店登陆意大利；9月，NOWWA移动咖啡创始人郭星君在接受36Kr采访时表示，移动咖啡已经进入东南亚和北美市场的准备期。

瑞幸和库迪作为中国咖啡业的两大“巨头”，采用了两种完全不同的市场拓展方式。

瑞幸可能希望通过专注于一个地方的运营，找到适合其在国外扩张的商业模式。2023年，瑞幸海外第一家门店登陆新加坡。最新财务报告显示，截至2024年第三季度末，瑞幸在新加坡拥有45家门店。

瑞幸还在业绩交流会上提到，企业海外业务仍处于初步探索和投资阶段。“考虑到其在东南亚的关键枢纽地位，我们战略性地选择新加坡作为国际扩张的起点。”

自今年下半年以来，瑞幸出海的新趋势已经在市场上陆续传出。7月初，有消息称，瑞幸准备进入马来西亚，与当地上市公司合作，制定未来五年的门店扩张计划；8月份，瑞幸将于今年第四季度至明年第一季度大规模出海，重点关注东南亚和美国市场。

与瑞幸深耕一地相比，库迪更倾向于开店到世界各地。就库迪目前出海的行动而言，中东已经成为其出海的“新目标”。

据了解，库迪咖啡的步伐从韩国逐渐扩大到马来西亚、泰国、印尼等。，甚至包括美国，自去年8月官方宣布出海开启全球化战略以来，目前已在全球28个国家和地区开展业务。

今年3月，库迪在中东开了第一家店，位于迪拜，成为第一个离开中东的中国咖啡品牌。据硬氪统计，截至10月，库迪已在卡塔尔多哈和迪拜设立3家4家咖啡店。

一位接近咖啡行业的投资者在接受硬氪采访时表示，由于历史原因，瑞幸和库迪团队的内部消息往往是“相互流通”的。库迪选择在中东出海，也许他想抓住机会。

03.总结

虽然目前出海已经成为各大新茶咖啡品牌未来发展的重要组成部分，但餐饮品牌面临着国外供应链建设、人才储备、品牌本土化、经营环境适应等挑战。在“出海”之前，咖啡品牌需要深入了解目标市场的特点，制定相应的市场策略。

本文来自微信微信官方账号“红餐网”，作者：麦泳宜；编辑：李唐，36氪经授权发布。

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