九年生产11个子品牌，贾国龙终于放下了执著？

来源/鳌头财经

作者/宁晓敏

贾国龙曾坚定地声称“只有做快餐才能把西贝推向国际大牌”，最终还是向现实妥协了。

近日，作为西贝燕麦面村创始人兼董事长，贾国龙公开表示，目前餐饮供应过剩，需求不足，导致餐饮内卷严重。

很多餐饮品牌都想做第二条成长曲线，但是西贝的经验就是教训。“西贝想做第二条成长曲线，做了9年都没做。我是快餐的失败者。转过头，我发现老生意的潜力从未被挖掘出来。”

贾国龙于1967年出生于内蒙古巴彦淖尔，于1988年创立了一个名为西贝餐饮的品牌。2023年，西贝集团整体收入超过62亿元，位居中餐公司第一阵营。其中，正餐品牌西贝燕面村年销售净额20亿元，门店300多家，是中国最大的中餐连锁品牌之一。

值得注意的是，自2015年以来，西贝在巩固餐饮主营业务的同时，多次尝试和探索快餐领域。从西贝燕麦车间、西贝燕麦面，到麦香村、超级中式汉堡、西贝酸奶屋、弓长张、贾国龙功夫菜，再到贾国龙中国堡，贾国龙几乎从品类到方式都探索和实践了快餐。

不幸的是，这些品牌大多经历了“快速进入市场，停滞不前，最终消失”的短暂过程，未能取得真正的成功和突破。

在上述公共场所，贾国龙透露了一个细节。“我和海底捞创始人张勇通通电话聊了15分钟。他的观点是，我们现在应该保持生存，保持利润率。”与餐饮行业领袖的对话可能是贾国龙在为西贝探索新的发展方向。

此前，贾国龙在短视频中直言，西贝在零售和快餐领域的尝试消耗了大量资源，但未能打破僵局。现在零售业务被果断抛弃，快餐业务大幅缩水，只有一个小团队在摸索。而他自己，又回到了自己最擅长的领域——复杂的中餐业务。

虽然贾国龙在这个过程中的心路历程是无法验证的，但很明显，这位以“敢折腾”著称的餐饮企业家，经历了很多波折后，又回到了起点。

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快餐“快餐化”难以迭代

贾国龙留下的印象是他英俊的眼睛，精力充沛，善于用语言表达。西贝官网此前曾这样描述贾国龙的伟大成就:“35年来，他从内蒙古制作了一家不到20平方米的西贝小吃店，成为当今中国头部餐饮品牌。”

1988年，西贝餐饮集团成立于内蒙古临河。1999年，西贝燕麦面村在北京设立了一个办事处，并进入北京。经过几次尝试，西贝燕麦面村在全国57个城市拥有344家门店。此外，西贝餐饮集团的品牌矩阵包括西贝功夫菜、西贝海鲜、99顶毡房等品牌。

今年1月，贾国龙宣布，2023年西贝餐饮集团整体收入超过62亿元，创历史新高。展望2024年，它提出了西贝燕麦面村400多家国内门店的三大战略目标；贾国龙小锅牛肉业务发展迅速，门店超过100家；西贝海外业务全面启动，西贝海外业务在美国成功突破。

在企业内部信中，贾国龙深情回顾:“自1988年在内蒙古临河给出第一家黄土坡小吃店以来，我一直专注于一件事——在春秋三季开餐馆36年。”

他说：“餐饮业业绩的增长来自三个方面，股票店的持续增长(同店的增长)、新开店的增量和新孵化品牌的贡献。国鑫证券在一份深度研究报告中精辟指出，这三个核心变量直接而深刻地影响了餐饮业绩的增长预期，并引发了企业估值的动态变化。

贾国龙作为餐饮行业的资深“老手”，对此有着深刻的理解和独特的洞察。早在2015年，除了西贝燕麦面村的用餐市场，他就选择了快餐跑道，孵化了新品牌来拓展业务。

据统计，近十年来，西贝品牌衍生出十多个子品牌，如2016年的西贝燕麦面、2017年的麦香村、2018年的超级中国汉堡、2019年至2021年推出的酸奶屋、弓长张、贾国龙功夫菜等。

但遗憾的是，这些子品牌大多存活期极短。以西贝燕麦面为例，该品牌在推出之初就宣布死亡，而弓长张则命运多舛，在正式营业之前就宣布失败。

从西贝过去的快餐项目来看，不难看出，在2018年西贝超级中式汉堡品牌诞生之前，西贝的快餐业务主要集中在糕点领域。无论是主要推广燕麦面的燕麦面坊，还是计划设立10多万家店的雄心勃勃的西贝燕麦面，还是以油面、汤面、拌面、羊肉面为主的麦香村，都是如此。

“2017年底，麦香村关闭。当时我的总结是，快餐是一个需要强大系统支持的食品行业，与中餐完全不同。”2020年底，贾国龙直言不讳。

他进一步指出，餐饮业更依赖厨师的传统烹饪技巧，而快餐本质上属于食品行业，注重标准化、大规模生产、低成本运营和高效服务。“从燕麦车间、燕麦面到麦香村，走了快两年，我意识到晚餐的思维就像一堵墙，挡住了西贝人，挡住了我。”

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第二个增长曲线在哪里？

爱情成了贾国龙的显著标签。在经历了西贝超级中式汉堡、西贝酸奶屋、弓长张快餐品牌的不断探索失败后，贾国龙将自己的名字融入到快餐品牌的命名中，比如2022年推出的贾国龙酿造气体汉堡，2023年更名的贾国龙中国堡，以及随后出现的贾国龙小锅牛肉。

有文章调侃说，近年来，贾国龙这个名字逐渐为人们所熟知，不是因为他个人有着令人震惊的壮举，而是因为他以自己的名义开了一家中国快餐店。

“用自己的名字做品牌名，风险很大。如果你做不好，你会被骂。我告诉我的R&D人员和经理，我已经赌上了我的名字，基本上是用‘头’来保证的。如果我做不好，客户骂我，那我只能找你。”贾国龙说:“这就是动力。”

许多快餐领域的尝试和探索背后，流传着一种广为人知的“解释”：贾国龙有一个愿景，希望“世界上每个城市，每个街道都有西贝，一顿好饭，随时随地，因为西贝，生活是快乐的”。

在一次采访中，贾国龙吐露了自己的心声，“只有做快餐，公司才能成为国际大牌”。根据资深财经作家李翔的书《西贝创始人贾国龙的成败与蓝图》，西贝在快餐业务上“花了5亿”。

最后，我没能得到我想要的。今年3月，有消息称，贾国龙中国堡业务改名为“龙堡”，计划开始探索下沉市场，并计划从呼和浩特开始试点。

然而，仅仅5个月后，据相关媒体报道，西贝“贾国龙中国堡”转型为“龙堡”后，发展停滞不前，在呼和浩特探索下沉市场的过程中失败，当地所有门店均关闭。

高级TMT行业评论家张书乐认为，中国堡从一开始就是个伪命题，没有颠覆就没有市场。"选择汉堡的原因在于快餐突破口。汉堡本身就是进口产品，已经是肯德基和麦当劳的习惯招数，加上中国各地的特色口味，给中国汉堡留下了很小的市场差距。除便宜的价格外，还有探索口味的新可能。但是这种破圈比较困难，而且很容易被快速复制，如果没有自己强大的品控和秘方，前景并不乐观。很明显，中国堡卖掉了这个概念，但并没有颠覆。”

贾国龙在快餐领域的旅程中，可谓屡战屡败，屡败屡战，直到今年，他终于决定放下快餐的坚持。

公开资料显示，在今年3月举行的西贝餐饮集团战略讨论会上，西贝集团决定放下快餐业务的发展，然后全力投入西贝燕麦面村的升级，大力发展西贝燕麦面村和贾国龙小锅牛肉这两个正餐品牌。

"快餐和晚餐在逻辑上有很大的不同。快餐的特点是价格便宜，质量相对较高，而晚餐则更注重质量和服务体验。此外，西贝在快餐业务上的投资并没有达到预期的市场收益。例如，经过多次迭代和优化，西贝曾经推出的麦香村项目最终未能实现盈利目标。另外，快餐市场的竞争日益激烈，要实现快餐业务的规模化、品牌化，需要大量的资金投入和长期的努力。”一位不愿透露姓名的餐饮行业资深人士表示，相比之下，餐饮市场具有更大的发展前景和盈利空间。

所以，西贝基于市场表现和投入产出率，放弃快餐业务，将资源和精力投入到正餐领域，是一个明智的决定。

值得注意的是，2023年初，贾国龙自信地宣布，西贝计划在未来三年(2023年至2025年)，通过稳步发展，努力在2026年完成首次公开募股。（IPO），并且跻身市值超千亿上市公司的行列。

然而，在这个宏伟的蓝图背后，有一个不容忽视的问题。西贝如何在放弃快餐业务后，快速找到新的增长点，打造更具吸引力的品牌故事？

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