这个年轻人，靠「三合一」过冬？

雪季已开始，但是雪季营销却迟迟没有声音。

照理说有「双十一」和立冬节点双 buff 叠加，无疑是雪季品牌营销的最佳节点。但是除了 BURTON 除了偶尔预热几个专业滑雪品牌之外，各大运动品牌的直播间和线下门店还很少看到大规模的活动。

所以，他们都在忙什么？

随机点击几个品牌的直播间，走进几家线下商店，我们发现每个人都在默契中「三合一」将夹克挂成自己的一号链接或展示在商店最显眼的位置。

很多品牌经常把三合一夹克挂成直播间的热门链接。

夹克加里胆变成了三合一，真的可以占据冬季市场的风景吗？

或许在回答这个问题之前，我们首先要弄清楚。—— 三合一究竟是什么？

三合一，怎么穿都有脸？

对这个名字的由来来说，并非真正的三件套组合——一件套三件套，实际上，「三合一」。

拆下来就能得到一件里胆和一件外套：里胆一般采用抓绒材料，近期市场上也出现了很多棉袄、羽绒风格，外套与常规的夹克基本相似。

搜索购物平台「三合一」，映入眼帘的几款热销款式大多来自于「熟面孔」——FILA、李宁，迪桑特，北面，始祖鸟，伯希和，骆驼…

各大购物平台上琳琅满目的三合一夹克

成为体育和户外品牌的主要推广项目是合理的，但如果我们再次拉下购物页面，我们甚至可以看到许多意想不到的新面孔。——以防晒霜起家的香蕉下，甚至卖内衣的Calvin也很有名。 Klein、香蕉内也做了这个品类。

从这个角度来看，这个市场的发展已经有点拥堵很多年了，包括国际和本土品牌，包括运动、专业户外甚至奢侈品服装。

资本本能就是追求利益，说来能吸引这么多新老玩家的三合一有什么亮点？第一，穿着方式多样，第二，适应场景丰富。

对于生活在某些季节，甚至是「直入夏季/立冬」对于气温多变地区的人来说，一件价格从几百到几千不等的夹克，可能只能在春秋两季偶尔露脸。与价格相比，穿着率并不是一件划算的单品。

但是如果可以给冲锋衣加一个可拆卸的内胆，情况可能就完全不同了。

举例来说，按照网络上铺天盖地的搭配公式来指导——户外穿外衣，室内穿内胆，起风降温就会产生两件衣服。两个项目，三个组合，看起来「买一得三」在消费者心中，穿法又加分了。

当然，各种穿着方式组合带来的连锁反应也让它适应了更多的场景。上半身的三合一进入可以适应冬天，退休可以适应春秋。即使在夏天，在周围爬山，在公园露营也能满足需求。

适当的一件衣服穿四季？

看到满满的实用性，价格和单件夹克差不多。没想到，很多一辈子都爱精打细算的中国人都把它当成自己的。「梦中情衣」。

有人涌入各平台直播间，购物软件爽快下单，即使价格区间在1500-3000元之间，客观来说，FILA和北部三合一并不低，月销售额也可以达到30000元。 的数据。还有人抱着开始的想法，在小红书10多万篇相关笔记下货比三家，学习购买策略。

流行的营销和讨论数据证实了三合一夹克不愁卖的事实，这让人好奇——谁用真金白银打出了这个巨大的市场？

带着这样的疑问，我们走进了几个品牌的线下商店。

「三合一」蛋糕，越做越大

「这个季节是我们的主要产品。」

在FILA、在北部和可隆的商店里，店员们会在第一时间将手指指向门口或窗户上展示的三合一夹克。

即使是其它几个品牌的线下门店，情况也差不多，恍惚间让人误以为自己陷入了《开始》中时空循环的怪圈。

即使风格定位不同，每个家庭在销售三合一夹克时都非常有默契。——除风格、颜色等常用推荐术语外，「卖得最好」「老少皆宜」等待修饰词经常被他们挂在嘴边。

FILA甚至在商店中间放了三个穿着男性、女性和儿童模特的模特。就这样，一家三口，一人一件，一步到位。

经过几次观察，三合一在近期几乎都能稳居榜首，无论是展示数量的比例、位置还是店员推荐的次数。

FILA商店展示的三合一夹克

不仅如此，围绕这一类别的在线直播间和购物平台的竞争也越来越激烈。满减，发放优惠券，铺明星款...经过一次眼花缭乱的操作，只是为了自己的产品可以多在屏幕上。「露脸」。

即便是挖空心思，也要在这条赛道上。「卷」声音？归根结底，还是因为有太多的人愿意为这个单品买单。

据统计，目前我国户外活动参与人数已超过4亿，相应的还有即将在2025年超过3万亿的市场。而且夹克兼顾轻薄和功能，无疑成为众多户外爱好者的必备单品。

但是并非每个人都有远程徒步、攀爬等等「硬核」设备要求。其中大部分需要的夹克只需要具备基本的性能，就可以满足城市周围轻便的徒步和登山需求。

与其花同样的钱甚至更多的钱去追求优秀的装备，不如把目光转向一件三合一夹克，里胆后利用率几乎翻了一番——大多数人都是这么想的。

又是他们，把这一块叫做这个名字。「三合一」蛋糕越做越大。

是智商税还是冬季最佳解决方案？

蛋糕的确在增加，但是仍然跟不上品牌进入蛋糕的速度，这是一个残酷的现实，很多人都要面对。

留给品牌的姿势只有一个，那就是，——「卷」。

所以，针对设计、材料、科技甚至定价，多个品牌线上线下同时发力，好不热闹。

但是，从现在的角度来看，回顾过去，我们可能很难相信，这样的热门产品在几年前进入大众视野的时候就受到了质疑，甚至一度被称为「智商税」。

户外领域，本质上还是冲锋衣的三合一，不可避免地会被户外爱好者审视。与日常着装场景不同，户外天气总是极端多变。因此，他们对服装设计、材料和穿衣方式的要求会更高，其中三层服装法被广泛接受。

这个方法也叫它「圆葱穿衣法」，简单来说，就是通过添加或减少不同材质和功能的衣服来满足穿越各种户外场景的需要。具体公式可以是:基础层贴身吸汗，中间层保暖，外层满足抗风防水功能。

两者对比后不难看出，三合一缺少基础层，而且在功能方面也很难完全满足专业户外玩家的需求。

三层穿衣法

在另一边的冬季市场，三合一被质疑是单一的羊绒内胆和轻薄外套。——御寒性能能不能和羽绒服、棉袄等老牌保暖选手一起保暖？「掰手腕」？而且还因为穿脱、清洗的麻烦而受到不少人的批评。

似乎曾经夹在两个户外市场和冬季市场之间，位置并不尴尬。然而，看着当前的火爆局面，它的处境发生了巨大的变化。

是的，从过去开始，三合一摇身一变。「智商税」成了过冬的「最优解」。这个背后的主要原因可能归因于FILA。、进入迪桑特、北方、始祖鸟等运动和户外品牌。

竞争对手众多的品类，难免会形成。「鄙视链」。但是为了在顾客面前充满存在感，品牌不会对他们产生抵触情绪，甚至渴望在其中。「卷」建立一个好的位置。

她们并不缺乏专业的技术，如果想抢先机，三合一。「鄙视链」在还没有完全形成的时候占据有利地位，必然会拿出自己的优势，用设计和技术赋能。

在市场前沿的品牌显然已经采取了行动。

所以，我们可以看到许多运动和专业户外品牌大张旗鼓地拿出羽绒内胆、防水面料，将三合一夹克放入其户外产品阵型中。

甚至包括迪桑特和北方的户外老枪，他们是从滑雪开始的。作为冬季市场的资深玩家，他们也在高调宣布自己的三合一产品，并采取行动。「明示」这个类别的潜力在于。

「不再好过，现在也好过了。」，三合一风光在众多运动品牌的包围下进宫。

巨大的冬装需求市场撞上了性能提升的三合一，后者一跃成为今年双十一的爆款单品。

但是这种势头会随着寒冷而降温吗？冬季三合一市场前景如何？我们都在等待市场和时间给出答案。

本文来自微信公众号“体育产业生态系统”，作者：杨雨曼，36氪经授权发布。

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