客户超过千万，商家竞相爆单，谁是双11“背后的功臣”？

出品/电子商务报告Pro

发文/杨子

电子商务行业经历了一段野蛮的成长期，进入了一个更加成熟的阶段。

在这个阶段，竞争更加激烈，红利逐渐消退。在流量成本、推广成本、试错成本不断增加的同时，商家面临着越来越理性的客户和日益多样化、个性化的消费需求。

如何突破客户增长乏力的困境，实现低成本创新？如何准确获取客户并将其沉淀为高粘性品牌受众？这已经成为企业面临的普遍问题。

幸运的是，如果有新的变化，就会有新的商机。“先试后买”的兴起迎合了当代大量消费者的购物理念，为品牌增长找到了新的引擎。

在这种背景下，我们注意到，天猫U首先成为许多商家的重点经营阵地。

所以，它到底做对了什么？商家又该如何抓住机遇，在天猫U先做实现持久经营，并获得更多的增长红利？

双11大促储水

天猫U首先帮助品牌辉煌

天猫U首先可以成为品牌推广的核心阵地，关键在于它已经建立了完善完整的试样营销体系。派样方式是品牌吸引新客户的重要渠道之一。

今年双十一，天猫U首先发放了数千万个样品，单日派样品数量超过400万，为各种品牌吸引了数千万新客户，为已经火爆的大促销增光添彩。

十几个行业涉及美容、个人护理、家庭清洁、母婴、宠物、食品、健康等十几个行业的数万家商家，通过样品成功与消费者建立联系。借助天猫U先平台IP的多种营销资源和补贴加持，U先官方直播间的数千万场观，以及入库方式的多重驱动，他们在双11派样品中完成了充足的储水。

其中，天猫十几款产品，如珀莱雅、好奇、可心柔、漫花、巴黎欧莱雅等。，规模都在百万以上。百万新客户有效支撑了品牌在促销中的营业额，让惊艳的答卷在人们面前显露出来。

很明显，天猫U首先正成为越来越多行业及其商业集团储水的重要操作抓手。

通过积极参与和探索派样方法，几乎所有类型的商家都能找到明确的增长路径：

高端品牌：放大投资势能

高端品牌通常具有足够的品牌实力，品牌营销到位，客户接受度高，产品分销效率和回购效率可观。因此，提高派样规模可以有效帮助品牌吸引更多的新客户，促进回购。

对于大牌来说，这样既不会伤害品牌，又可以降低顾客尝试的门槛，实现快速获客。

就拿修丽可和海蓝之谜来说，他们今年的派样数量比去年增加了三到四倍，相应的业务规模也大幅上升。

它不仅扩大了品牌知名度，巩固了其在高端市场的地位，而且为品牌的长远发展注入了强大的动力。

经典品牌：焕发生机和活力

在理性消费热潮下，“先试后买”的方式特别受年轻人的欢迎。

经典品牌不仅可以通过低成本获得大量年轻用户，还可以获得大量真实的消费者反馈，从而调整产品和服务，与时俱进。

比如可润、欧诗漫、松达、棉花时代等品牌，都是在自己的赛道上努力工作多年的老玩家。面对日新月异的市场环境，他们利用双11派的样品数量增长了数倍，为品牌业务带来了新的增长曲线，让老品牌也能讲好“新故事”。

前沿品牌：通过品牌种草，实现快速增长

在派样模式下，客户试用门槛低，愿意尝试新品牌、新产品。此外，平台资源的灌注使得新产品成本低，营销见效快，有利于新品牌快速跨越冷启动阶段，增强品牌实力，拓展种草群体。

比如水之蔻、绽亚、kazoo等品牌，双11期间都派样品超过10万。这为品牌积累了大量的新客户，为业务奠定了基础，促使他们的业务增长了两到六倍。

品牌新店，产业群品牌店：快速基建“走捷径”

对于基础薄弱的品牌新店、产业群品牌店来说，派样是快速建立基础人群的快捷途径。

通过派样，品牌可以快速到达精准人群，让品牌派样在前期实现规模化创新。各个领域的大量曝光给品牌带来了巨大的流量，不仅可以爆炸单个产品的链接，还可以辐射和带动整个店铺的业务，快速积累粉丝和会员，从而促进业务的跳跃性增长。

作为纳爱斯集团旗下雕牌的新店，雕牌家居一直在积极寻找扩大群体规模的渠道和方法。与U先建联后，他通过发放优质试样，迅速积累了20多万新店客户，为业务运营筑起了坚实的基石。

作为一个工业集团的纸品商家，优惠外汇也通过这种方式实现了商品的爆炸，迅速积累了5万多个店铺群，今年双11获得了数千万的业务规模。

可以看出，派样策略已成为各类商家吸引新客户、提升品牌影响力的重要举措。

无论商家处于什么样的市场定位，都可以通过精准的目标群体定位和个性化的派样营销方式，在天猫实现低成本创新，实现确定性增长。这在快速发展的行业尤为突出。

而且除快消行业外，其它行业的商家也越来越多，在派样活动中挖掘出巨大的创新经营价值：

许多商家通过派样发现了品牌经营的新路径，这是一个新兴的蓝海宠物行业。

她们看着比较垂直的宠物爱好者群体，通过长期大量投放权益型宠物产品，实现精确获客。

这种策略鼓励顾客以较低的试用门槛进行试用，从而挖掘出潜在的消费群体。与此同时，派样品也可以更好地为商店引流。随着入店流量的增加和新客户数量的不断增加，商店业务可以稳步发展。

双11期间，蓝氏、网易YEATION、比乐等宠物行业的头部品牌都采用了这一策略，成功吸引了数十万人进店，大大提升了品牌知名度，有效促进了销量增长。

食品行业作为刚需型行业的代表，在双11赛道上也取得了突破。

希望种植食品类商品，快速收获新客户，小规格试吃无疑是一种有效的方法。

双11期间，海天在店铺和平台多方补贴的加持下，利用跨品类组合和多产品线品牌盒，让客户一次性尝试不同的产品，价格优惠。

海天在累计数十万的大规模派样下，获得了数十万门店的新客户，促进了业务量的稳步增长。

重新升级进仓方式

与品牌携手，赢得更多好生意。

双十一期间，天猫U先是取得了巨大的成就，帮助多个品类品牌实现了大规模、低成本、高效率的惊人增长，主要得益于U先样品入库模式的重大升级。

本次升级的内容，主要表现在以下几个方面：

第一，进仓方式大大提高了品牌派样规模。

一方面，头部企业的新增量明显。双11期间，宝洁集团、欧莱雅集团、恒安集团等60多家集团和200多家行业重点企业深度参与仓储项目。其中，可心软、宝洁、自然堂等头部商家在本财年通过仓储项目实现的样品订单比例基本超过60%，最高可达90%。

另外一方面，前沿品牌也通过主题盒迅速上升。befe、通过参与疯狂试用日的各种跨品类主题盒，水之蔻等品牌发现了大量的潜在消费群体，让消费者快速了解品牌。

在扩大派样规模的同时，平台还通过物流解决方案，帮助品牌大幅降低派样新成本，平均新成本降低50%以上。与日常生活相比，发放效率提高了300%，季度发放的平均售罄率超过了80%，使得参与商家实现了显著增长。

第二，进仓模式中，圈内群体投放拉新更加准确。

作为疯狂试用日活动的一大亮点，结合当前消费热点趋势的各种主题盒，就像为商家量身定制的个性化派样拉新方案一样，受到消费者的广泛欢迎，一旦推出，就会很快售罄。

许多消费者对“安利”的热情也可以在多个社交平台上看到。

通过入库样品，天猫U可以更快地灵活组合符合需求场景的盘子，整合全球矩阵进行宣传，带来大量跨品类群体的增量。

随着消费者的翘首以待，平台发放效率大大提高，单日发放量甚至可以达到两三百万。

U首先还根据不同的人群和需求，提供了更多类型的盒子组合：除了场景式的疯狂试用盒外，

比如大牌CP盒为类似品牌的人群提供了一个群体联合渠道，通过品牌盒的方式实现了联合创新。以理肤泉&LorealPro为例。活动期间，近万个样品迅速完成，商家运营成本低，物流无成本。他们真正专注于品牌增长，为品牌创新降低成本。

天猫U首先对如何煽动跨品类行业群体给出了相应的解决方案。同行业不同品类的商品，通过使用场景的组合，完美满足了这个行业消费者的需求，从而提高了整体分配效率。它推出的家庭清洁主题盒和女性护理主题盒非常受欢迎。

对于各种垂直人群，U先准确推出了更多的特色盒子组合，实行定向组织和供应。比如校园学生盒，母婴主题盒等。，都取得了不错的成绩。

双11期间，U先定向组织了孕妈妈补充盒，通过与妇幼保健机构的服务商合作，帮助商家准确到达第一手母婴。u还推出了新生用品盒，通过天猫学校各高校的一线接触，到达了未来消费市场广受欢迎的高校潜在群体。

第三，平台通过配制、整合各种资源，提高了全链路营销效率。

鉴于消费者对主题盒的喜爱，各种站内外营销和平台补贴集中在疯狂试用日的主题活动上，如微博、哔哩哔哩等。、知乎、抖快等众多热门社交媒体的开屏曝光，20多个重点城市的线下硬广曝光等。，成功帮助品牌在双11期间储水爆发。

比如巴黎欧莱雅、珂润等百大知名品牌都是免费进仓的，6款礼盒在一小时内售罄，单品牌单日爆单近10万。

宝洁集团旗下的多个品牌也参与其中，并通过多种精心设计的新产品、爆款组合，接下泼天流量。

另外，进仓方式还通过成本优化和玩法升级，促进了商家供应链的升级改造。

为了迎合客户，商家生产了一系列更适合入库体验的产品，比如更小规格的片装产品。同时，用于感受的产品也区别于商家每天赠送的样品的规格和用途。

这不但可以以较低的成本接触消费者，而且可以更贴心地满足消费者的需求，使进仓货在发货和回购上更加确定。

通过这些升级点，天猫U先进仓的方式不仅提升了品牌的派样规模和质量，也为商家带来了更多的用户增长和交易机会。

更加令人惊讶的是，后续U还将提供更多的组盒情境和定位？集群策略，帮助品牌实现更精确的客户获取。

在长期主义下，多方共同努力

天猫U首先推动品牌走向双赢。

天猫U先成功，既是理性消费的大趋势，又离不开客户、商家、平台的共同努力。

经过多年的积累，天猫U先搞了一大批长期活跃的高价值客户，他们画像丰富，真实稳重，消费心智强。

通过对用户行为的智能分析，平台可以准确实施分层分发和分组运营策略，将日益丰富的细分市场与不同需求的人进行对接，不仅可以帮助品牌达到高度匹配的目标群体，还可以发现更多的潜在消费群体。

平台上丰富多样、不断创新的营销玩法，也能长期吸引社区用户关注新动态，分享种草内容，给品牌带来长期长效的曝光。

从商家的角度来看，天猫U从派样试用到储水回购的整套组合拳，不仅可以降低精准客户的成本，还可以鼓励商家根据试用反应积极调整备货情况和运营策略。以实际需求和精准人群为主导的新产品测试，会让品牌更容易打造“爆款”。

从平台的角度来看，天猫U首先打造了一个品牌体验场，丰富了供给生态。这种模式也迎合了目前理性消费的理念，有利于大量高质量的粘性客户的沉淀。

值得注意的是，派样活动不仅可以用来预热新产品，促进引流，还可以帮助商家实现从0到1的突破，实现短期增长。从长远来看，它还可以帮助品牌通过试用报告不断渗透客户，构建长期优势，实现从1到N的飞跃。

通过丰富的营销活动，平台形成了一个具有试用心智和消费惯性的客户社区，构建了从试用到回购的全链路种草生态，成为品牌增长和创新的必争之地。

而且，天猫U还不打算先止步于此。

据了解，除了不断深化派样规模和入库方式外，天猫U还将通过升级产品和游戏性、更新样品运营方式论等方式，进一步降低品牌成本，帮助商家创新，为其带来更确定的业务成果。

品牌业务的蓬勃发展离不开自身的努力，也离不开电商平台的良好生态。所以商家要把握好这个宝贵的机会，积极参与，充分了解渠道红利。

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