焦虑的元气森林试水助眠饮料

元气森林在补充电解质、减脂和中式养生后，再次注重“助眠”的消费需求。

最近，元气森林推出了一款名为“对策梦系列”的0糖营养饮料，其主要卖点是那曲4580(后生元)和99%高纯GABA。（γ－氨基丁酸)。乳酸菌味产品采用便携式小型包装，强调适用于旅游、旅游、居家等场景。

这也意味着活力森林在巨大的产品矩阵中进入的轨道仍在无限细分。比如在功能性食品领域，外星人的电解质水已经成为这家公司的第二增长曲线；此外，它还推出了“非常燃烧”饮料，其中包含的“双燃三角配方”可以提高用户的脂肪燃烧效率，针对需要身体管理的群体。

从过去的产品策略来看，活力森林一直在“卷新产品”上花费精力，其产品矩阵被密集扩展，仍然不放弃在各种多元化品类中寻找机会，不断尝试和犯错。

一个不争的事实是，在目前整个消费低增长的环境下，消费品公司很难寻求新的市场增长——在无数大大小小的品牌纷纷推出同质化产品的情况下，不断寻求新的品类创新已经成为消费品企业的关键策略。

比如无糖茶走红后，各种饮料品牌蜂拥而至，开始跟风，占领市场。随后，更细分的保健水品类逐渐爆炸。活力森林推出自由水后，水果成熟等品牌迅速推出类似产品。

生命力森林在如此激烈的追逐中感到焦虑。

事实上，寻找“下一次爆炸”的压力一直存在于这家以无糖泡泡水爆炸在饮料市场占据一席之地的新公司身上。由于其整体销量的增加，元气森林很难复制2018-2020年的300%、200%和309%的“疯狂”销售增长，到2023年，其业绩增长为双位数。

然而，元气森林创始人、董事长唐彬森也在2024年2月的一封内部信中公开反思。产品不应该“为了创新而创新”，而应该更加务实地创新，在有限的边界内创新，更加规范和科学。在产品孵化和品牌创新领域，已经实现了减法和收敛。

而且这次它进入了助眠食品领域，其实已经不乏各种食品巨头和新品牌的尝试。

在中国，睡眠食品是一种“显性需求”——从过去大众通过视频广告熟知的“今年春节不收礼物，只收脑白金收礼物”等保健品，到现在很多大大小小的品牌都在推出各种睡眠食品。根据中国睡眠协会发布的《2024中国居民睡眠健康白皮书》，中国59%的人都有失眠症状。

与以往“睡个好觉”的一般产品宣传不同，目前很多产品都满足了客户的“成分党”需求，强调添加的核心成分，商品在情境和目标群体上也呈现出更加精细化的趋势。

比如奶制品就是参与助眠食品市场的好品类。

近年来，包括光明、蒙牛、伊利和雀巢在内的大公司推出了含有助眠成分的乳制品，如光明的“新舒睡奶”、“晚上好牛奶”蒙牛、伊利的“欣活尊享膳底配方奶粉”、雀巢“怡养晚宁奶粉”等成分涉及酪蛋白酶解物、茶氨基酸、γ－氨基丁酸、桑叶提取物等。目标群体包括中老年人、亚健康年轻人等。

在此之前，在新消费涌现的背景下，助眠食品也上市了各种新产品，他们的一个消费者洞察力是快速品化这种“功能性食品”，看看那些“熬夜最晚，吃最多保健食品”的年轻人。

比如自2020年4月成立以来，睡眠软糖品牌BUFFX在一年内完成了三次融资，其中包括红杉资本、梅花资本、黑蚁资本等。

“旺旺梦水”于2019年6月上市，声称包括GABA(氨基丁酸)、茶叶氨酸及春黄菊花提取物等成分。另外，Wonderlab、华熙生物旗下的黑零还推出了睡眠夹心软糖、睡眠晚安饮料等产品。

然而，就像任何一种功能性食品一样，大家讨论最多的一个问题通常集中在它是否是“智商税”上。

就成分而言，上述产品的关键成分确实可以用来添加食品。北京大学人民医院药学部药师丁庆明此前表示，褪黑素和氨基丁酸（GABA）、L-茶氨酸是中国卫生健康委批准的新食品原料，是一种食品范围，不是药物，不是药用疗效。目前只作为具有“助眠”作用的食品成分。

丁庆明指出，新食品原料除了特殊成分(如褪黑素)外，无法证明其药用价值。褪黑素比较特殊，有的是按照“食品原料”(主要是糖果)添加到常规食品中，有的是按照“保健食品原料”申请生产，作为“蓝帽子-保健食品”出售。

目前，随着整个新消费轨道的降温，曾经热闹的功能性食品浪潮变得低调。本质上是因为功能性食品的市场认知度还存在一定的挑战。《中国消费者报》援引国家功能性食品工程技术中心副主任陆文伟解释了功能性食品的概念，即功能性食品在中国不是一个法律概念。在某些概念上，功能性食品是指具有特定营养和保健功能的食品。

目前，普通食品和保健食品的划分只存在于中国法律法规中，没有功能性食品的概念。《食品安全法》第三十八条规定，除保健食品外的其他食品不得声称具有保健功能。这也意味着这种助眠食品在营销中也面临一定的风险。

对于活力森林来说，过去大大小小的产品仍然存在于睡眠食品中的“雷”中，而在此之前，一些产品因为市场反应平平而淡出，比如旺旺梦水。新进入这条赛道的品牌，仍然需要在商品、渠道甚至营销方面取得突破。基于仍然巨大的市场需求，助眠跑道仍然有潜力深入挖掘。毕竟“睡个好觉”已经成为当代人的主流需求。目前市场上的头部品牌或商品还没有跑出来，市场结构还有更多的不确定性。

本文来源于《界面新闻》，作者：马越，编辑：牙韩翔，36氪经授权发布。

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