采访“印尼版瑞幸”：两年来，中国人在印尼开了600家商店

当国内咖啡卷价格较高时，有一批咖啡人前往印尼购买真金。

专卖“咖啡味小甜水”，核心价格为12。～每杯15元，2年600元。 商店，跻身印尼第二大咖啡连锁品牌，被称为“印尼版瑞幸”。

这就是“TOMORO咖啡”，到底有什么神秘之处？与其创始人、全球CEO袁幸伟交谈。

2年给出600 商店，TOMORO咖啡？

“2022年，我研究了各行各业，最后下注了咖啡跑道。当时我的目标是成为一个国际品牌，至少从一万家店开始。”袁幸伟直言不讳。

2022年8月，带着万店品牌梦想的袁辛伟在雅加达地标商圈开了第一家咖啡店。与国产咖啡不同，TOMORO的发展特别顺利。

“生意一开始就很好，最高峰3000。 杯子/天，两台咖啡机都冒烟了。”

借鉴国内饮料经验， 以12-15元 (相同的人民币) TOMORO快速俘获印尼年轻人的关键价格带，一年之内，印尼开了430家直营店。

截至发稿前， TOMORO的门店数量已经达到7000 家， 它是印尼全国第二大咖啡连锁品牌，雅加达排名第一。

“ 一家好店一个月可以达到35万左右 ，大多数商店都是盈利的。”袁幸伟透露。

TOMORO在印尼站稳脚跟后，在全球十多个中国注册商标和注册公司，目前已在菲律宾和新加坡落地子公司提供近20家门店。

明年年底，印尼将有2000家门店，全球3000家门店。

作为世界第四大咖啡生产国，印尼人长期以来都有喝咖啡的习惯。咖啡店和咖啡摊位遍布大街小巷，咖啡店的密度远远超过中国。TOMORO是如何快速占领市场的？

在印尼，中国人是如何制作咖啡的？

TOMORO起源于印尼，实际上是一个非常“中国”的品牌。

创始团队基本上来自中国咖啡圈。 ，R&D总监雷宜勤曾经是世界冲煮冠军杜嘉宁的教练，商品和供应链负责人是国内某连锁咖啡品牌的创始人。

从一开始就注重数字化建设，学习瑞幸的打法，自建APP锁定私域流量，用数据帮助决策。

TOMORO采用了国内完善的连锁方法，其起手风格非常漂亮。

“咖啡味小甜水”，迎合当地消费者的饮食偏好。

印尼人嗜甜，咖啡也是如此。

他说：“刚到印尼的时候，我们根据国内的经验做了一个菜单，客户测试的时候，连续加了五次糖，满意度才达到98%。

对于能放糖的产品，放足糖以满足消费者的能量需求。

借鉴奶盖的做法，我们在咖啡上做了一个“云系列”，打造了海盐巧克力、海盐抹茶、爱尔兰奶盖等畅销单品，还推出了柚子美式、桃子美式等国内最畅销的水果美式。

够甜，花样够多，很快就吸引了大量的消费品尝，第一波客流接踵而至。

尝试“本地化创新”，打造品牌大单品

印尼人虽然爱甜，但对糖的选择却与中国人不同，“中国人喜欢蔗糖、红糖，但是 东南亚独有的一种糖，印尼人喜欢‘棕榈糖’。 ”

于是，TOMORO大胆尝试“本地化创新”，做出了类似焦糖口味的“棕榈糖拿铁”。“自成立以来，一直排名第一。”袁幸伟告诉我。

推动“咖啡进阶”需求的上新SOE系列

SOE在国内许多咖啡店都有，也有专门做“单原产地”咖啡的品牌，但在印尼却很少见。

TOMORO咖啡品牌负责人表示:“我们是第一个做SOE咖啡的品牌，包括‘美式、拿铁、布列夫拿铁’三个单品，黑金包装，传递‘可以喝到世界各地的好豆子’。

没想到，这个系列戳中了当地消费者的需求。“虽然SOE的价格比普通产品高55%，但它仍然成为商店订单的第三名和回购的第一名。”

自此， TOMORO形成了一套兼顾“资深爱好者和普通消费者”的产品体系。 。每个月都有新的“小甜水味”咖啡，满足品尝新鲜、好奇、能量获取的需要；SOE咖啡满足了用户的高级评价需求。

严格区分糖和无糖产品，确保专业性

“能放糖的产品，加糖，尽量丰富。比如在常规拿铁的基础上混合稀奶油，增加浓郁的口感，做布列夫拿铁；考虑到当地人对炼乳的喜爱，他们会去新西班牙拿铁。”

但是对于不能放糖的产品，的确“加不了一点”。

比如在一般的美式风格中，APP默认不含糖，也没有放糖的选项。“全线SOE系列不能放糖，保证了咖啡豆在单个原产地的纯正风味。”TOMORO品牌负责人解释道。

通过社区和客户之间的深度链接，成为“咖啡普及者”

在产品上形成相对固定的新机制。袁幸伟说：“每一款新产品都要经过五轮检测，包括内部、街道路人、咖啡专家，KOL、区域小范围新等，全部通过新产品才能在全国范围内上市。

“APP上有超过300万粉丝，TOMORO也充分实践了社区营销， 每个商店每月进行1~2次咖啡沙龙 ，普及咖啡知识、商品评价、手冲技巧等，建立客户链接，增强粘性。

截至发稿，TOMORO已经举办了近500场咖啡沙龙。这些客户跟随品牌学习后，是否会对新产品提出建设性意见，是否会在社交平台上为品牌而战？ CALL，甚至还有一些人就地入职。

3年3000店，TOMORO的自信是什么？

按照袁幸伟的计划，明年年底全球门店数量将达到3000家。

TOMORO 什么是自信？

印尼市场足够大，可以容纳更多的加盟品牌。

对袁幸伟来说，印尼还没有一家独大。

他说:“根据数据，印尼有6万多家咖啡店，但连锁率不到5%，这与中国有很大不同。在世界第四人口大国，用标准化、规模化、数字化的方法做一个品牌还是有很大机会的。”

超过90%的供应链实现了本地化

品牌能做多少取决于供应链能达到多远。在咖啡供应链中，袁幸伟的原则是“不进口，尽量全部本地化。”

“因为跨国贸易不好做，不要利用区域差赚钱。因为差异迟早会被抹平，只有利用当地资源赚到当地的钱，才能体现你的水平。 ”

目前，除SOE系列黑金水杯从中国进口外，TOMORO的原材料/材料90%以上都在本地化处理。

超过10年的印尼生活经验，更了解当地的需求

袁幸伟在印尼创立TOMORO之前，已经做了10年的生意，对当地人有了深刻的了解，也积累了大量的资源。

对于想出海印尼的饮料者，他建议先在当地呆半年到一年。“文化、语言、习惯都不一样，所以我想今天开店，明天赚钱。怎么可能？”

"要做长期的事情，就要做好长期的准备，如果想做好。"

结语

TOMORO去年11月在上海青浦区开了一家店，就在极兔集团楼下。 (曾经是极兔核心管理层的TOMORO创始人) ，研发室仍然建在周围。

上海是新的世界咖啡之都。TOMORO将该店视为“先锋哨点”，及时获取一线商品趋势，当场检测新产品，获得印尼进行当地化改造后上市。

一种连接先进饮料经验，另一种通过社区深度与当地人联系， TOMORO通过在地化创新跑出了自己的姿态。

有些人说，饮料出海，就是“Copy for China"，TOMORO让我看到了不同的玩法。

或许正如著名创优品CMO所说， "出海就是既需要Global，又需要Local。 ”这样才能真正根深蒂固，枝繁叶茂。

本文来自微信微信官方账号 “咖门”（ID：KamenClub），作者：君主，36氪经授权发布。

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