谁买了章小蕙直播间的高价霜？

来源/36氪

发文/贺哲馨

Wendy说，一开始关注章小蕙是因为“她是我们这个时代的人，非常善良”。

和很多人一样，她也是第一次在章小蕙的直播间了解GOTUKOLAOLA、MY.ORGANICS、Augustinus Bader、ARgENTUM。她自嘲说，退休后英语水平严重下降，一开始看直播还要准备笔纸，主播说一个，她赶紧写下一个。

Wendy今年56岁，很少使用社交软件。女儿去德国留学后，她比朋友圈发小红书更频繁。她注册了一个账号，每天在女儿的帖子下留言:“宝宝每天吃喝都很开心。”

很多人说章小蕙的直播间和其他地方不一样，有文化也有审美。Wendy也同意了。“其他直播间大喊大叫，一塌糊涂，根本看不到。”

在介绍眼影时，章小蕙将颜色描述为波提切利名画《春天》中的“仙女纱”，称裸色口红就像“法国文艺片女主嘴唇刚刚接吻的颜色”。直播结束前，章小蕙穿着Chole连衣裙，披着天鹅绒披肩朗读莎士比亚，就像一堂古典文学课。

章小蕙60出头，眼睛明亮，脸颊光滑。在美颜相机的加持下，有人相信她刚满40岁。在介绍护肤品牌时，她略带愤怒地谈到了社会对女性外貌的焦虑压力。护肤品少就是多。与其花很多钱去补充，不如花很多钱。

Wendy不能置之不理。

“一开始我只是买了Augustinus。 “没过多久，Wendy又下了一瓶面霜，30mL2000元出头，问效果如何，Wendy犹豫了一会儿，说：“皮肤感觉还不错”。

“看章小蕙直播的人已经有了很高的购买力，章小蕙的说话方式也让人相信她真的在用这个产品。”直播业内人士周雨告诉36Kr。

周雨以指甲油为例。一般主播都说快干就结束了。章小蕙会进一步解释能干多久，第一层涂多久可以涂第二层。“这些都是客户自己没有注意到的痛点。”

在一次线下交流会上，章小蕙说，当她涂颈霜时，她经常站在浴室的镜子前，想知道是应该涂还是应该涂。她提到一个法国品牌的理疗师为她演示。奇怪的是，观众没有亲眼看到，但他们已经有了这个品牌的面霜可以防止颈部线条的印象。

小红书电商美护商家负责人乱菊总结：“她非常擅长将用户心理难以形容的诉求具象化。

去年，小红书建立了“买家”电子商务的策略，希望从每天产生“4000万购物需求”的平台中找到盈利的可能性。乱菊在一个播客节目中说，小红书的电商和其他平台最大的区别在于“人”。 但愿用户使用与买家建立链接，然后种植Ta推荐的产品。

据她说，买家是品牌的第一批种子用户，而不是销售。买家的粉丝也是品牌的核心客户。随着品牌的发展，“一圈又一圈地传播”。

“作为一个单品价值很高的小众品牌，与小红书的合作，让大家在多个社交媒体平台上有了明显的数据增长反馈，直接带动了后续的品牌传播。”Augustinus 中国区总经理Bader Isabelle Zhuang 曾经给出过这样的评价。

刚刚结束的章小蕙双11直播，Augustinus 平均每场1400万美元的Bader。Augustinus Bader Charless创始人之一 Rosier预测，今年整体业务将实现40%的增长，销售额将达到1.3 亿至1.4 在亿美元之间，未来不排除销售品牌的可能性。

小红书一直是Augustinus 像Bader这样的海外护肤品牌进入了中国的“阶梯”，一些国内新品牌和国内代理商也开始关注购买手电商模式下的种草机会。

水羊股份最近收购了美国奢侈品牌ReVive，拥有三个高端护肤品牌。2024年上半年，水羊股份的大部分销售费用都花在了高端品牌的种草推广上。数据显示，在小红书奢侈品群体中，伊菲丹非常面膜和精华防晒两大单品的渗透率居高位。 TOP 1。

高价美妆也可能在小红书上找到堪比线下店铺圈子效应的线上销售模式，但前提是找到像章小蕙这样的买家。对于章小蕙的粉丝来说，你可以说他们是注重产品质量、品牌来源、文化理念甚至创始人故事的高端客户，也是品牌最想接触的人。

自从“真名媛”章小蕙的直播走红后，越来越多的类似直播主出现在小红书中，他们的特点非常相似:都是成熟女性，出身富裕，经验丰富，审美品味好。CTT是一个粉丝不到4万的小红书买家。在她的笔记中，大部分都是跟随章小蕙和伊能静购买的好东西的体验。品牌可能要警惕。当买家的个人设计和选择趋同时，价格比较会再次发生。

利用“人”这一媒介来传达品牌价值的其它不可控因素也在于，买家可能不知道粉丝为什么跟随。

90后小红书用户@rukton是章小蕙的粉丝。她说她纯粹被章小蕙的认真感染了。“我的许多朋友把消费视为娱乐和缓解压力。章小蕙代表了另一种完全不同的人。她真的很擅长消费，愿意思考如何让自己更快乐。”

@rukton曾经发誓不再为高价化妆品花费一分钱，但仍然订购了直播间最热的头皮护理Mr。 Organics，近来她发现淘宝上买的比较便宜，于是又在淘宝上下了订单。

今年六月，章小蕙进入淘首秀，直播观刚刚突破千万，本人涨粉19.5万，单品销量最高为30000。 。这种情况并非一种值得发挥的结果。

作为最完美的小红书买家，章小蕙的成功也许只属于小红书。

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