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今年双11，天猫服装首先向消费者和商家交出了一份“确定性”答卷。

在这个“史上最长”的双11中，天猫服装在第一阶段(10月21日至10月24日)表现强劲。整体数据显示，3754个品牌首小时销售额较去年首日翻了一番，超过1亿个品牌。与去年的销售相比，品牌数量呈双位数增长。

值得注意的是，今年的正式销售比去年提前了十天。这意味着客户的常规双11购买心态正在被打破，愿意“提前消费”。

天猫服装总经理米澜告诉《当代企业》，“整体表现超出预期。与此同时，她提到88VIP也是今年天猫服装的绝对增长和主要增长动力。

天猫爆发了一波长期引领时尚潮流的头部服装品牌。数据显示，波司登、优衣库、优衣库、moco、高梵、Ubras等品牌的销售额已经超过1亿元。在第一波服装店销售清单中，羽绒服品牌高梵、中国设计师包包品牌Songmont成为榜单中的“新贵”，各位排名第六、第九，表现出色。

据《当代企业》观察，今年双11也跑出了很多个性化趋势跑道和代表品牌，尤其是以秋冬保暖、中式风格、户外功能、舒适、怀旧复古、简约放松为代表的风格趋势，在今年的双11中爆发了不少。

在这些因素中，双11遇到降温，直接带动了服装品类的销售增长。时节功能性产品如羽绒服、羽绒背心、保暖衣、棉袄等迎来双位数增长。以前羽绒服可能只和功能捆绑在一起，但是经过迭代升级，消费者对羽绒服的需求不仅要保暖，还要时尚。因此，户外登山服、极寒羽绒服、高重量鹅绒服等不断畅销。与此同时，一些风格化的羽绒服也同时流行起来，比如学院风格的羽绒服、工装风格的羽绒服、龟背的羽绒服、新中式的羽绒服等。，而高梵的“黑金系列”仍然在羽绒服圈掀起了审美飓风。

“新中式”是今年大部分服装商家都在加码的赛道。如今，新中式服装不仅仅是马面裙和旗袍。传统文化演变后，“结合中式”将传统图案、绸缎、刺绣等元素与现代设计相结合，在服装的所有品类中脱颖而出。

“新中式在秋冬季节也呈现出非常好的增长率。”米澜认为，新中式的流行是文化自信的体现，将成为一条长期流行的跑道。

在内衣赛道上，舒适轻盈是今年的一大趋势，已经跑出了增长100%以上的爆款单品，如“皮肤内衣”、“防勾丝光腿神器”、“美体裤”等。“中国客户不仅注重外在美，还追求内在的自我满足。”

然而，在服装和包装领域，很长一段时间，许多消费者的愿望清单是购买一个奢侈品包。目前，这些消费习惯正在发生变化，顾客会在购物车中添加Songmont。、GROTTO，而且这些新的国货正在推动一代年轻人的潮流审美。

更多的设计师品牌、新商家和中腰商家在天猫的土壤中培养和成长。“我们用不同的策略玩这个双11。无论是店铺矩阵、时尚设计师还是工业跑道，都有优秀的品牌出现，鲜花盛开。”米澜说。

而且针对商家的成长，天猫也采取了一系列行动。

首先是预购回归。自618取消预售以来，双11预购再次回归，这背后是天猫服装想要给商家和消费者一个确定的答案。对于商家来说，预购可以帮助他们提前布局商品和供应链，减少损失，而消费者不必担心价格上涨的变化。

第二，降低退货率难题。今年服装商家最大的挑战之一就是退货率，有的商家退货率达到50%甚至更多。对此，天猫服装在走访调研商家后，由行业牵头，包括网购服装的尺寸、质量、多平台竞争中的价格差异等。“通过更完善的尺寸推荐服务，退货率可以降低2-3个点，这是一个非常高的比例。米兰表示，在质量鉴定方面，天猫推出了“天猫服装专业GO”，让天猫服装土壤生长的品牌通过标注产品来兼顾丰富性和质量感。

在她看来，年轻消费者对潮流和审美充满好奇，对多元文化有包容感和认同感。同时，他们认为服装也具有社会属性，善于用服装作为场景表达，如面试服、聚会服甚至婚礼等场合的“主题服装”。

基于多样化的消费场景，天猫服装也在今年推出了更多的场景细分赛道列表，正在看到更多的小众品牌。

米澜说：“未来谁更了解中国客户，可能是本土品牌，也可能是国际品牌，得到客户就得‘天下’。

下面是《当代企业》与天猫服装总经理米澜的对话，内容经编辑整理：

保持健康增长，商家业绩超出预期。

现代化企业：今年双11的总体战略是什么？

米澜:今年双11的时间比以前长了。与此同时，今年双11的三个波段也将考虑服装的差异化需求。我们希望给消费者带来更多样化的供给，更好的价格和更好的质量，这是我们的计划和初衷。

中国特别大，华南30℃，东北-5℃，我们希望以多样化的供给满足不同地区的消费者需求。

商业方面，我们希望通过一系列扶持政策，为商家带来一定的健康成长，帮助商家成长。

就场地而言，有不同的流量策略，我们不但重做预购，而且在不同的时差和温度期间还会重做产品爆发。

现代化企业：对于服装行业来说，你认为三个波段与两个波段相比，会有什么不同？

米兰:三个波段的意义在于，我们不希望顾客只在一两天内集中购买，我们希望在不同波段给消费者一个长期的产品。基于服装的多样性，我们有信心让顾客每天来天猫看到不同的产品，并以多样性成长。

现代化企业：双11第一波24日结束，服装行业的战况如何？

米兰:第一个小时，3754个品牌比去年翻了一番，开了30多家超过1亿的商家。与去年的双位数相比，他们的表现超出了预期。还有88VIP。过去，这个群体的渗透力不如美容和3C。今年，88VIP基于服装的多样性，贡献了服装的主要增长。

现代化企业：单品爆发怎么样？

米澜：超过2000个单品超过100,000个单品超过30,000个单品，超过1000个新趋势商品挤进爆款跑道。

现代化企业：服装直播数据如何？

米兰:直播已经成为预购的重要渠道。无论是店铺播出还是达到播出，都有很高的增长，尤其是达到播出的交易增长率翻了一番。四个核心主播进入了1亿元的跑道，包括李佳琦、所有女生的衣柜、蜜蜂惊喜俱乐部和蘑菇，40个品牌达到了1000万元的交易。

第一天，全网调货供应给天猫，表现非常好。不仅播出，店铺播出的800多个品牌也带动了全店的业务增长。不得不提到优衣库和波司登，他们通过店铺播出进入了1亿元的俱乐部。今年我们还通过百亿补贴、淘宝、限时秒杀等其他渠道，通过疯狂降低补贴获得业务增长。

现代化企业：第一波是店铺增长明显还是直播间增长明显？

米兰:都是高增长，不同的商家会选择合适的跑道。有些产品非常适合直播，有些产品适合货架。比如优衣库重视店铺，可以一一呈现产品，整体还是百花齐放。

细分赛道百花齐放，有品牌一年跑出过亿规模。

现代化企业：在第一波销售中，有哪些强劲的消费趋势？

米兰:第一波迎来降温。秋冬保暖是客户的主旋律。羽绒服、棉袄、棉袄、羽绒背心、毛衣、保暖衣等功能赛道的产品都非常突出，实现了双位数甚至更高的增长。

每个人对保暖品类的需求都有明显的升级迭代，不仅保暖，而且质量好，顾客懂货更懂美，比如羽绒服的部分就会强调功能与时尚的结合。

“复古反潮”今年、“sporty chic(运动时尚)、“时尚书呆子风格”非常流行。此外，“结合新中式风格”的大火不仅增加了马面裙和旗袍，还增加了面料和图案与中国材料、颜色和细节相结合的产品。这是一种民族自信，体现在服装上。

还有一些新名词，比如“学院风羽绒服”、“行政风外衣”、“镰刀裤”、“廓形皮外衣”、美拉德的西靴”、“德训蓬蓬鞋”...随着客户的搜索，形成了一条新的赛道。

内衣跑道也在迭代，目前很热的“美肤内衣”、抗静电睡衣”、“防钩丝光腿神器”，包括“塑形提臀裤”、同时，“美体裤”也增长了100%以上。

包装与跑道相匹配，跑出许多新品类，如“斜挎可颂包”、“保龄球包”、美拉德风雪镜等，呈多元化、高速增长。

现代化企业：服装趋势的变化是来自客户推动供给侧变革，还是来自供给侧推动消费？

米兰:天猫平台起到了促进行业的作用。中国客户有多样化的需求。以皮肤内衣为例。女生想要更轻更暖的秋裤。我们可以在搜索词中看到消费者的需求趋势，比如非常薄的内衣。我们将研究它们，找到趋势跑道和头部品牌的快速对焦。基于他们强大的供应链能力和品牌实力，我们可以完成一个类别的重塑。

有很多细分赛道需要在一年内跑出超过1亿的规模，比如内裤提臀裤，胖女孩内衣等等。

现代化企业：平台是基于洞察，然后扩展？

米兰:是的。一个行业可以扩张，必须由头部品牌驱动。几年前，Ubras创造了一种无尺寸的内衣，带动了整个行业的迭代，这是非常先锋的。我们见证了Ubras已经从天猫成长为内衣的领先品牌，这也让我们感受到了工作的价值。

当代公司:天猫服装曾提出品牌店矩阵跑道、内容跑道、时尚设计师跑道、产业趋势跑道四大高增跑道。今年双11有哪些增长趋势？

米兰:在四条主流跑道上，我们用不同的策略玩这个双11，都有优秀的品牌和鲜花，充分体现了中国消费者需求的多样化和多样化。我们希望天猫能够满足所有消费者的各种多样化需求。

现代化企业：近两年一批设计师品牌增长迅速，天猫是如何推动的？

米澜:以Songmont为例。上半年，我们看到了植鞣包的趋势。行业内的学生与他们联系在一起。通过设计师的创作和对质量的掌握，我们创造了一个大爆炸。我看到很多消费者从购买奢侈品转向购买Songmont，这是一个中国设计师品牌，也是消费者审美的变化。

原来国际品牌可能比本土品牌更有优势。事实上，我们今天看到的中国客户实际上非常热爱当地的优质品牌。当然，只有你的质量足够好，他们才能回购。

现代化公司：在大家的商家走访中，发现各大品牌现在都是多平台发展，但很多商家都说主阵地在天猫，你怎么看？

米兰:核心是天猫的优质人群。基于电子商务模式，帮助优质群体与品牌产生粘性、回购和联合，而不是单一直播，依靠内容进行冲动消费。我们更关注平台上品牌的健康成长和品牌成长。

群体消费趋势的变化

现代化企业：双11第一波，不同人群呈现出怎样的购买趋势？

米兰:像88VIP这样的高价值人群对质量要求很高，对购买品牌也有选择性。年轻消费者对潮流和审美充满好奇，热爱早期采用者，有文化认同感。他们会强调场景服装，结合多样化的服装，针对不同的场景，如聚会、面试和节日。我们发现消费者关注性价比和质量价比。

现代化企业：如何为88VIP带来更好的服务和体验？

米兰:88VIP权益包括无限运费，非常适合我们的核心用户。其他的有日销折扣，客户可以获得95%的折扣和礼品服务。今年88VIP在导购链接上不仅有年卡，还有月卡、次卡。许多服装商家还与Ubras等88VIP合作，与Ubras合作后，获得高价值群体，有利于提升品牌力。88VIP优惠券可以帮助消费者根据满减叠加优惠券进行跨品类购买。88VIP是我们最尊贵的会员，可以享受到最好的权益。

谈谈预购和退货率

当代公司:618取消预售。业内人士表示将回归现货时代，但双11将回归预购。作为服装行业的负责人，你如何看待预购？

米兰:中国消费者选择天猫需要确定性。我们预购的目的是为了给消费者更确定的折扣和更好的产品，让客户有更长的时间浏览。如果我们只关注日销，价格的波动会导致客户不确定。事实上，预购会对平台的运营能力提出更高的要求。因为同行都在做日销，所以要有更好的权益、质量和消费者体验，才有信心做预购。

现代化企业：对于服装行业的商品供应和库存管理，预购是否更为重要？这是因为它具有非标准和季节性。

米澜：是的。我们希望使用更精确的平台模型，帮助企业预测消费者需求，创造更好的经营环境。

当代公司:我们今年采访的很多商家都提到了退货率高的问题，有些商家可能达到50%甚至更多。如何缓解这个问题？

米兰:618后，我们注意到了这个问题。我们研究商家为什么要退货，商家在退货中面临什么问题，以及如何合理降低退货率。最后，我们的服装率先建立了退货的重点。

现代化企业：客户退货的原因是什么？

米兰:客户退货有几个关键问题:第一，买不到合适的尺寸，尤其是一些国际品牌。尺寸是消费者的痛点，容易导致退货；二是质量缺乏保证；三是多平台比价，客户在其他平台看到更好的价格后会退货。

现代化企业：退货的重点是什么？

米兰:比如尺寸问题，通过大数据模型的能力，我们可以提升用户导购的体验，了解客户的体型，给他们做准确的推荐。比如我们会把腰围、胸围、臀围变成身材的表达，让客户更直观的理解。我们在这方面与很多头部商家合作，退货率降低了2-3个点，比例很高。

在质量方面，我们通过质量鉴定为消费者带来质量保证。我们做了天猫服装专业GO项目，让客户通过打标的方式安心购买。在价格方面，比如通过预购和购买贵重物品来消除客户的顾虑。

退货率低，商家运营成本低。今年我们推出了退货宝，让商家以更低的成本处理退货，鼓励客户尝试不同的产品，体验不同的时尚风格。

现代化企业：日销小促会影响大促节奏吗？对商家来说，日销小促意味着什么？

米澜：日销对于服装来说非常重要，通过日销小促销，品牌可以更好的更新，让顾客看到。日销服装是1 事情1>2，可以影响大促销，这是一个积极的循环。

现代化企业：各大平台都在加码服装行业，包括京东、得物，面对平台竞争，你认为天猫服装最重要的心智是什么？

米兰:天猫的核心是消费者。我一直告诉团队，平台的意义在于做好自己，让品牌健康成长，让客户获得更好的体验。其他平台都有自己的定位，但天猫会坚定地做好自己，给消费者带来良好的体验。我们今年的双11口号是:Value Beyond Price。

如何帮助中小企业？

现代化企业：天猫服装如何帮助新商、中腰商家？

米澜：很多头部品牌都是从微妙的品牌开始，针对中腰商家我们做了以下几件事：

第一， 花人力物力帮助潜在商家，今年双11，潜在商家活动报名量超过60%，我们会给他们更多降低成本的资源；

第二， 我们为这些商家提供淘宝出海项目。并解决了商家出海的核心卡点，如物流、退货、客服等。让这些商家以极低的成本在国外展示自己的产品；

第三， 秋冬季节我们做了新产品帮扶重点，通过流量支持商家秋冬季节新产品；

第四， 阿里母亲在广告方面推出了“全站推”，为中小企业定制智能投放，让他们能够获得一定的ROI。

现代化企业：服装出海项目现在进展如何？

米兰:交易很快超出预期。从10月11日开始，我们将15%的扣分降低到10%，这样商家就可以以更低的成本投资。商家不需要投放，不需要管理物流，不需要管理退货。整个业务的增长率和商家的反馈都很好。

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