这些美妆品牌在两年内“复活”了

近日，退出中国市场不到半年的美妆品牌贝玲妃回归引发行业热议。除了青眼号之外，还没有完全统计显示，自2023年以来，已经有6个品牌计划关闭或退出中国市场。为什么这些品牌会重启？

至少有6个品牌在两年内“起死回生”

近日，LVMH集团旗下美妆品牌Benefit贝玲妃官方微信官方账号宣布品牌回归中国，并在天猫设立了“Benefit贝玲妃海外旗舰店”。目前，贝玲妃海外旗舰店已上架21个产品链接，包括贝玲妃经典蒲公英腮红、根部分明眉笔、反恐精英底霜等。，其中贝玲妃蒲公英腮红销量最高，超过100人支付。

截取Benefit贝玲妃海外旗舰店

值得一提的是，除了经典产品，青眼发现店里还有一款名为“反恐精英软焦雾面散粉”的新产品，售价380元，目前已有6人支付。

据悉，2023年底，贝玲妃宣布关闭天猫、JD.COM、TikTok三大官方在线渠道，其微博、微信等社交平台的官方账号也在同年年底停止。直到今年年中，贝玲妃也开始从丝芙兰撤出，这是唯一的购买渠道。由此可见，贝玲妃的回归，距离2024年6月退出中国市场还有不到半年的时间。

事实上，贝玲妃并不是第一个退出中国后回归的品牌。青眼号梳理了自2023年以来宣布回归中国市场或恢复运营的品牌，发现中国市场至少有6个品牌“起死回生”，包括化妆品、香水、护肤品等品类。

以依泉品牌为例，该品牌于2001年进入中国，最初进入药店渠道，后来又开通了多个渠道，如在线、屈臣氏等。从2022年底开始，依泉陆续关闭了在华的多个电商平台。当时依泉品牌代理运营商百互润贸易(上海)有限公司表示:“品牌可能有逐步退出中国市场的想法。”然而，今年四月，依泉在上海召开新产品发布会，宣布将携带新产品隐形绷带霜正式回归中国市场。

目前，该品牌已在JD.COM、天猫、Tiktok等平台设立在线旗舰店，其中天猫旗舰店粉丝超过7万，依泉口红支付人数超过30万，店内6款产品链接支付人数超过1万。显然，回归中国市场后，依泉很快得到了消费者的认可和支持。

此外，香水品牌香河格蕾也是如此。2020年初，香河格蕾陆续撤销线下柜台。6月，该品牌的线上旗舰店正式关闭，该品牌在中国没有营销渠道。2023年5月，香河格蕾天猫国际海外旗舰店试运营，再次回归中国市场。目前，该品牌已在天猫设立官方旗舰店和海外旗舰店。除了香水，还有乳液、护手霜等产品。

在国内品牌中，护理品牌璐米从今年7月在小红书发布消息，宣布清仓停运至今年9月再次发布消息，表示再次开始运营，间隔仅两个月。现在这个品牌主要是推销客户，从产品香味到洗感，都会在小红书发消息征求用户意见。

从上述品牌从退出/停止到回归的间隔时间来看，除了香遇格蕾的间隔时间高达2年外，其他5个品牌选择退出中国市场或近两年逐渐停止运营，间隔时间相对较短，几乎不超过一年半。此外，从“回归”的方式来看，这些品牌大多选择在天猫、Tiktok等渠道再次开店。其中，外资品牌在重新设立天猫海外旗舰店的同时，往往会将新产品上架。总体而言，在线渠道仍是首选平台。

然而，值得注意的是，并非所有打算关闭或退出的品牌都能跟上中国美容市场回归后的发展浪潮，站稳脚跟。以露华浓为例，他在2013年底退出中国市场。虽然他宣布三年后回归，并通过天猫设立了海外旗舰店和个人护理旗舰店，但2023年，他仍然因为各种原因关闭了官方店铺，如天猫和微信，现在只剩下天猫海外旗舰店了。有业内人士表示：“对品牌而言，做好产品，抓住客户，才能真正获得新生。”

顾客救活了吗？

那么，为什么上述品牌在退出中国市场或者计划破产后仍然会回到中国或者“起死回生”呢？核心原因是外部关注和消费者抢购给了这些品牌一线机会。

其中，最典型的消费者喜爱“起死回生”的例子应该是活力28品牌。2022年，由于种种原因，活力28申请破产清算。2023年9月，该品牌抓住了国内消费者对国产品牌的青睐，创造了日销售额500万元的业绩，后续热度不减，帮助品牌从结算边缘转向破产重组，成功保留了该品牌。

根据飞瓜的数据，截至发稿时，拥有1142.7万粉丝的活力28服装清洁旗舰店。今年10月，活力28产品销售额超过1亿元，最畅销的单品是活力28山茶花洗衣液，销售额超过100万元。

而且香邂格蕾、贝玲妃、璐米等品牌在宣布关店清仓后，吸引了不少消费者的抢购和关注。据报道，在宣布清仓解散后，洗护品牌璐米不仅库存商品迅速售罄，而且一度登上小红书商笔商家榜美妆个护第一。2024年9月，该品牌在小红书发布消息称，经过思考，决定继续做下去:“热度终有褪色的时候，无论未来发生什么，我们都会再次为‘护理战场’而战。”

然而，一些业内人士认为，一些品牌也可能有故意利用破产营销来获取流量的嫌疑。一位前沿品牌负责人表示:“确实会有一个品牌因为关店清仓而赢得转机，因为它给店铺带来了一波流量，但品牌要想走得长远，还是要靠产品实力说话。”

中国市场仍然值得期待

除了关闭店铺清仓带来的消费者关注外，仍然看好中国市场也是很多品牌选择重启的原因。

众所周知，随着中国美容市场竞争的加剧，许多外国品牌的消费者不断流失。从最近公布的各大美容集团的财务报告来看，中国市场增长放缓，业绩下滑已经成为很多企业业绩的共同点。因此，关闭一些相对没有竞争力的品牌似乎是一种对策。

然而，这并不意味着中国市场失去了吸引力。以香水品牌为例，青眼情报调查显示，客户更喜欢欧美大牌香水，沙龙香品牌逐渐成为主流香水品牌。在这种背景下，海外香水品牌仍有机会在中国市场取得成功。

因此，我们可以看到，香河格蕾回归中国市场时，品牌中国区代理商儒熙(上海)国际贸易有限公司相关负责人表示:“经过对香河格蕾产品特点和品牌的梳理，我们团队对中国市场进行了深入研究，完成了中国市场商品、品牌和用户体验的统筹规划。我们对香河格蕾进入中国市场的未来充满信心。”

从最新的天猫美妆双十一累计成交清单(2024年10月21日20:00-11月3日24:00)来看，珀莱雅虽然依然稳居榜首，但在TOP20中，外资品牌依然占据前16名，占比高达80%。然而，在前十名中，只有珀莱雅是一个国产品牌，其余都是国外品牌。从这个角度来看，外资品牌在中国市场仍然具有很强的竞争优势，所以一些品牌重返中国市场也不难理解。

从另一个角度来看，虽然目前中国的化妆品市场环境并不理想，但业内人士普遍认为“市场仍有增长点。"LG生活健康集团美容总经理杨莹曾对青眼号表示：“根据市场数据和企业反馈，我们观察到了一些积极的发展方向。第一，我们认为宏观经济在基础上仍在稳步前进。与此同时，顾客对美的追求也在不断增加。“当地美容品牌的另一位创始人也表达了类似的观点:“他们都说市场环境不好，但一些企业和品牌在一个市场上有所增长。消费者对商品、质量都有追求，这部分需求并未得到满足。”

科丸生物CSO李大成告诉青眼号，“科丸专注于油性护肤的细分类别，将市场与小而精的商品连接起来。从产能和经营情况来看，没有疲软的迹象，甚至有明显的增长。”很多业内人士表示，未来美容市场一定会朝着细分化、专注化的方向发展。“这取决于谁能先引导客户的思想，谁就能率先跑出去。”

正如全球管理咨询公司麦肯锡中国区主席倪以所说:“中国市场有很大的发展机遇，世界上没有一个市场可以取代中国市场。”因此，无论是国外品牌还是国内品牌，看到新机遇都愿意再次投资，积极布局。或许，这是上述产品在中国仍然可以重启的核心要素。

本文来自微信微信官方账号“青眼号外”，作者：青梅，36氪经授权发布。

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