湘菜大洗牌，人均20元。

出品/餐饮业主内部参考

发文/王盼

湘菜，逆势而上

最近，湘菜暗潮涌动，全国逆势而上。

有些数据可以证明其受欢迎程度：2006年，据统计，湘菜产业仅为360亿元。现在，行业组织推算，以“湘厨、湘材、湘菜”为重点的湘菜上下游产业链全部加起来已超过6000亿元。自2022年以来，湘菜的净增长率一直高于川菜，目前，湘菜馆的门店数量已超过川菜馆。根据行业组织的统计，截至2023年6月，湘菜已成为中国餐饮跑道上门店数量最多的菜系，全国约有11万家，占餐饮店总数的18.5%(川菜店比例为17.5%)。

内参君在一线走访时发现，在商场里，一楼有三家湘菜馆是很常见的。以朝阳大悦城为例，农耕记、香辣、费厨师陆续在7楼开业，“同层对抗”，可谓肉搏战。

◎三家湘餐厅在同一层楼内

图片：内参君

此外，全国各地都掀起了一波湘菜开店热潮。这里不仅有知名的头部品牌，还有很多区域连锁店和夫妻店。比如内参君位于“本营”长沙，仅在工商大学周边就找到了几十家新开的店铺。有趣的是衡阳餐厅、邵阳餐厅、湘潭菜等众多，细分趋势特别明显。很多品牌也挂出了“当地人推荐”的关键词，试图在激烈的竞争中赢得更多的胜利。

◎长沙当地也有不少湘菜新店

在北京、西安、广州等地，情况也差不多。一位熟悉商业地产投资的负责人表示，自2023年以来，商场的主要目标是湘菜用于餐饮行业。“如果条件相同，优先选择湘菜，给予更好的铺装和更好的附带条件。”

第二，湘菜的“炸鸡”爆款——辣椒炒肉，正坐在流量的风口浪尖。从南城香、老乡鸡、重庆、霸道、眉州东坡、永和国王，甚至新荣记，这道菜都成为吸引顾客的重要物品；一些砂锅菜、贵州餐厅、云南餐厅甚至韩国菜也推出了关于“辣椒炒xx”的新产品。

无论你来自东西南北，一份辣椒炒肉，连炫三碗米饭。有一段时间，辣椒炒肉似乎成了餐馆的“标准”。

湘菜品牌也尽力放大“现炒”的特色。比如餐厅的门、墙、外卖宣传，甚至服务员的衣服，都是“现炒”的宣传板；有条件的餐厅都在做透明厨房；它还模仿头部品牌，用大锅代替用餐盘，表达了大胆和烟火的特点...各种操作都让湘菜牢牢控制了“接地气”的标签。

此外，湘菜在“出海”方面也逐渐出现。比如农耕记2023年11月给出了新加坡第一家店，今年2月迎来了马来西亚第一家店，目前已经在海外设立了10多家餐厅；今年5月，彭厨第一次走向世界，在马来西亚开设了海外第一家店；今年7月，长沙老湘菜连锁湘菜馆日本东京直营店开业；潇湘府、湘厨等湘菜馆也落户日本...

卷入20元价格带 都想争取“低价之首”

新店越开越密，价格战也随之而来。

近日，“京城部分湘菜馆悄然将人均客单量降至20元以上”的消息传开。起源是一些办公楼白领，他们“组队”探索周围的湘菜馆。通常三个人点三个菜，客户订单量在100元以上。有了简单的米饭和免费的汤，加上折扣很大的代金券，AA下来人均只有20多元，相当于一顿饭的价格。

这些店铺通常是新开的，表现出“新人以价格战分享市场”的野心。或许，它们并不位于明亮的街道或商场，甚至位置偏远，而是紧贴农民工聚集的区域，利用社交媒体的传播优势和线下活动的营销手段，以低廉的价格快速占领市场。

诚然，如果优惠期到了，顾客也面临着分流的危险，毕竟，周围开出的湘菜馆一茬接一茬。

从内参君所在的北京朝阳望京地区来看，3KM内有67家湘菜馆(其中3家暂停营业，2家尚未开业)，包括厨师、辛辣食品、潇湘阁等品牌，以及一些土菜馆、码餐等餐厅。有的餐厅推出了“两人肉汤拌饭”菜品，价格25元，半年销量全店第一；“小炒肉”单品打八折后，价格36元，相当实惠；引流用“四折菜”的现象很多；还有很多20-30元的“单炒套餐”。

虽然在公众评论中，每个人的客单数量仍然显示在80元左右，但是很明显，一场关于价格和流量的暗战，正在上演。

不仅是北京，深圳也是如此。因为湖南有很多农民工，深圳有很多湘菜餐厅。近两年来，便宜又大碗的湘菜“占领深圳”更加肆虐。外卖平台基本都是打着“大火炒”的招牌。在经历了降薪潮后，金融和互联网行业的一些白领直言不讳地表示，“团体一定是从一个酒店变成了一个湘菜餐厅”。

为什么疯狂的湘菜会经历如此暴涨的趋势？

1、归根结底，以炒菜、吃饭、实惠为特色的湘菜，在“反预制”的旗帜下，正在东风野蛮生长。根据《2024中国餐饮白皮书》，84%的消费者喜欢“锅气”菜肴，主要是25-35岁跨越1-4线城市的办公室白领，具有一定的社会经验和相对稳定的收入。

◎来源：《2024中国中餐饮白皮书》

湘菜火爆带来的锅气，在这样的氛围下，打出了“王炸”的诚意。当酒店的食物越来越像流水线上的工业成品时，以现在炒湘菜为代表的一些慢工细活的风格，显然在心理上缓解了食客的痛苦。

以费厨师为例，他公开呼吁顾客“不要点外卖”。除了提到外卖会影响正餐效率，拒绝外卖的核心原因是他认为外卖包装会影响菜品的状态，失去现在的炒锅气息。

2、随着理性消费的浪潮，越来越多的农民工把吃饭的湘菜馆变成了“农民工食堂”。在消费降级的现实下，无论是追求实惠的蓝领，还是不得不向现实低头的白领，无论是精神上还是味蕾上，都有着无限的满足感。

湘菜馆的“巧合”在于，像海底捞一样，厨师被打磨成标准化的产品；在仪式感上，我们借鉴了现烤豪放的淄博烧烤；价格方面，就像米村拌饭等便宜食堂一样，我们努力让农民工以一种永远不会心疼的价格获得超过及格线的用餐体验。

餐饮业务有一条规律：当所有层次，都“比及格线高一点”时，就是“体验感”最具挑战性的状态。

3、开店越来越多，价格必然会达到一个新的高度。一位湘菜馆老板直言不讳地说，如今湘菜馆越来越多，越来越密集。“就像一家茶叶店，几步就有一家，竞争激烈。”

在“性价比陷阱”下

老店正在烈火中渡劫

对于这一类来说，湘菜品类的兴起和“狂奔”无疑是一个积极的进化过程；另一方面，确实给更多的从业者带来了很大的压力。

北京某湘菜品牌的老板洋总，向内参君直言了近两年自己品牌的变化。最早，洋总做了一家1000多平方米的大店，专注于商务接待。在他看来，“只要位置选得好，周边竞争少，就不会担心生意，也不会担心盒子的预订量”。最多，他连续做了六家大店。

随着疫情的结束，海洋总是发现客户的消费观念开始发生变化。此外，在过去的一两年里，每个头部品牌都进入了北京，高举高打，极大地分流了商店的业务。正是在这个时候，海洋总是意识到他以前的管理理念和运营模式需要迭代，需要向这些连锁的头部学习。

他先后关闭了大店，给了500平米的小店，做了一个更精致的湘菜馆模型。在他看来，这个选择有些“被动”。因为要跟上湘菜品类的变化节奏，所以要跟上主流消费者的需求。大厅30张，周中每天翻两轮以上，周末最多翻七次。

但是，新的烦恼也出现了：第一，随着湘菜大军全国的盛开，这一类人才变得稀缺和“抢手”，薪水也随之上涨。"像我们这样的商店，对厨师的依赖很大。现在，建立团队、复制人才是扩张的首要难题，如果人才管理不够成熟，店内就会有一种提心吊胆的状态。现在厨师的基本工资是16000，炒锅师傅也在9000以上，成本压力，管理压力都不小。”洋总是直言不讳地说。

第二，就是低价竞争。起初，小馆的计划是人均80元左右，加上满减折扣等优惠，也爱60-80元。然而，随着环境的变化，越来越多的“搜索”客户突然将平均价格降低到30元以上。然而，即便如此，一些客户仍然认为它“昂贵”。他说：“在理性消费的大时代，所有的餐饮品类都在渡劫。不过，湘菜品类增长太快，竞争太激烈，感知更明显。

海洋的整体经验，基本上可以代表大多数湘菜老店经营者的困境。

深圳市烹饪协会会长此前在接受第一财经记者采访时表示，“在未来的整个餐饮市场中，客户数量在60-80元之间的餐饮品牌将更受欢迎。”

这条价位带，恰好是湘菜的舒适区。

兰湘子创始人陈波认为，湘菜的价格底线需要在人均40元左右，不适合过度下沉。毕竟合理的价格可以为客户提供更好的保障和体验。

卷到20、30多元，意味着很多湘菜馆都在“性价比陷阱”的边缘来回试探。虽然低价湘菜馆可以在短时间内获得一波流量(或羊毛客户)，但其运营模式存在诸多问题。

首先，菜品同质化严重，成为没有亮点的“万金油”。大多数低价湘菜餐厅的菜单都非常相似，几乎都是以辣椒炒肉、炒黄牛肉等“大单品”为主。这也可以解释为什么辣椒炒肉满天飞，连韩国餐厅都来蹭流量。这些大单品虽然有群众基础，但如果商品缺乏多样性，很容易让顾客觉得“被忽悠”。

其次，低价策略带来的利润率极其有限，尤其是北京、广州、深圳等一线城市的大量湘菜馆。目前，随着成本的不断上升，低价湘菜馆的利润率相对较低，尤其是在办公楼和CBD地区的小餐馆。任何小的原材料价格波动或租金上涨都会对其运营产生影响，容易导致“增收不增利”。

另外，面对湘菜馆的“速学” “低价”的趋势也是食品安全和服务水平不得不关注的挑战。“客户体验不能保证在一个水平上。在今天的竞争形式下，湘菜从业者更需要思考的是，如何提升客户的感受，如何搭配一桌好饭，如何保证产品，不仅仅是无限的底价。”兰香子创始人陈波直言不讳。

重塑头部？很难！

尽管每个人都在争我赶地开店，但是，湘菜品类想要再跑出头来，有些困难。

理由显而易见：在各种细分模式下，湘菜已经拥有许多国内知名的头部品牌。上有费厨师遍及一线城市一线城市，成为每一个顶级商圈的“排队王”；之后，兰湘子在2023年给出了超过120家门店，成为品类中增长最快的湘菜品牌，掀起了一股“兰湘子风”；而且，从南方北上的农耕记录，闯出深圳，掀起了“土飓风”，甚至用外卖开拓扩张高速公路；还有“分位炒黄牛肉开创者辣可以”、「小炒黄牛肉新黑马」湘辣辣等；

在这个营地的湖南，有一个像大碗先生一样的下沉王者，100元点67个菜，性价比极高。在广西，也有辽哥鲫鱼定位社区餐饮，两年给了近百家店，也是湘菜黑马。

……

从店铺建设成本、人才体系、食品采购等成本结构来看，这些品牌已经跑出了规模优势和总成本领先的战略优势。短时间内，刚起步的品牌很难建立堡垒和特色。

即使是兰湘子这样的大连锁，进入北京市场也经历了一些内部调整。创始人陈波也直言，北京市场在单店模型优化初期经历了一个阶段的调整，目前已经达到了预期的效果。主要调整点是三高(租金、人工、配料)。如何提高这三高的成本结构更为重要。而且对更多的新品牌来说，“更应该保持克制，不断优化和迭代自己的模型，找到最优解。”

◎北京第一家兰湘子店

据业内人士分析，湘菜持续火爆，甚至“加快火烧油迭代”，对于这一类来说都是一件好事，随之而来的是品类的演变。“也就是说，你必须更加精细化运营管理，提高品牌的运营管理水平，给客户带来更好的食品体验，以适应这个市场的竞争。”

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