这些大牌商场，正被当地超市“压在地上摩擦”

上半年几家高奢商场的表现并不出色。

其中，内地恒隆房地产豪华商场整体收入下降4%，上海恒隆广场收入下降8%，租户销售下降23%。；在北京，SKP的销售额从30%下降到10%；太古里集团更是“全员沦陷”，香港太古广场减少13.1%、北京三里屯太古里零售额下降4%、广州和成都太古汇的零售额下降了17%…

在高端商场集体陷入沉默的时候，消费下降的趋势使得其它非高端商场的活力似乎比以前更加强大。

上半年，大悦城购物中心销售额196亿元，同比增长14%，营业收入160.82亿元，同比增长12.38%。；华润万象生活综合收入79.57亿元，比去年同期增长17.1%，购物中心零售额1007亿元，增长近20%。

据一项调查显示，2024年上半年，国内中档商场开关店比例最好，高达1.11，且未来存在感直线上升，2024-2027年，华润置地估计有41个购物中心开业；龙湖集团也有11个新项目预计今年入市。

当曾经活跃在郭敬明笔下的恒隆广场逐渐消失在醉醺醺的梦里，幸运的中端商场似乎迎来了新的机遇，开始承担消费下滑的倒流。但从长远来看，长期扎根于县域经济的本土超市可能是最终的受益者。

高奢商场的时代已经过去。

高豪华商场的高楼大败，早已显露出线索。

高豪华商场曾经能够稳定自己在消费市场的地位，奢侈品牌带来了吸引力。此外，高豪华商场牢牢控制了一二线城市的核心位置。在品牌多样性、地理位置优越性、奢华舒适环境、全方位服务体验等诸多加持下，高豪华商场一度风头正劲。

然而，近年来，国内高端消费已经不再流行。虽然中国市场仍然是全球奢侈品消费的重要领域，但亚洲市场的有机收入下降了12%，影响了包括LV在内的多个奢侈品牌的销售，其中中国市场也是如此。数据显示，上半年开云集团收入同比下降11%，营业利润同比下降42%。

巧合的是，上半年LVMH集团营收同比下降1%，净利润同比下降14%。在过去的六年里，上半年业绩首次下滑。上半年，爱马仕在亚太市场的增长率为5.5%，与第一季度的14%相比明显放缓，市场份额也从49%下降到47%。

除了消费下降导致的消费力疲软，跨境外出的爆发严重打击了国内奢侈品渠道。根据携程商务旅游的最新数据，今年以来，中国跨境商务旅游市场实现了“爆炸式增长”：截至十月中旬，跨境商旅人数已超过2019年，增长34%，较2023年同期增长72%，创历史新高。

在这个消费的寒冬里，中端商场可以“躲”过一劫，很大程度上是因为高豪华商场的消费能力下降后，更多的人开始关注中端商场。对于中端商场来说，这就是泼天的财富。

但问题是，如果消费力继续下降，或者理性消费继续普及，那么中端商场必须迎合这种趋势，下沉才能抓住这个机会。然而，性价比更高的本地超市可能会成为下沉市场最强的竞争对手。

那将是一场非常艰难的战斗。

得天下的餐饮者？

事实上，目前年轻人购物已经逐渐形成了一个标准的过程:三五个朋友，点一杯奶茶，逛半天。对于消费来说，更多的是关注客户数量较低的餐饮，这也是年轻人消费的真实写照。这个特点在三四线城市尤为明显。

“腾讯谷雨”的一项调查总结了年轻人购物的目的，饮食消费排名第一，高达37.6%。去年年底，RET瑞意德的一项研究发现，25-35岁的年轻顾客在食品消费预算中的比例高达40.28%，几万元的LV包没钱买，几十元的奶茶寄托了这个年轻人的自我满足。

在过去的两年里，各大城市的中端商场已经成为一些连锁餐饮品牌的重要场合。

据虎嗅报道，2024年，商场中餐饮业的比例从10%-20%同比增长到30%以上。根据《2024中国购物中心年度发展报告》，在过去的一年里，80个城市出现了5165家“第一家店”，第一家餐厅的新数量和比例首次超过零售额，第一家餐厅占43.27%。；2024年第二季度，在商场五大业态开关店比中，餐饮仍然排名第一。

特别是在三四线城市的商场里，西茶、瑞幸、海底捞、泸溪河、鲍师傅...一系列在一二线城市发家致富的餐饮品牌几乎成了一个商业主体的主要引流招牌。更有意思的是，即使在北京这样的五环中心地区，零售房地产市场对餐饮业态的租赁需求也达到了三分之一。

有品牌有流量，这是中端商场坚持的关键原因。他们愿意放低身材，不仅可以接受海底捞，还可以笑着迎接蜜雪冰城。在不可预测的消费市场中，他们更适合自己的生存定位。但是，把这个规则放在高端商场有点不可行。

需要注意的是，国内大部分豪华商场基本不重视餐饮业态，北京SKP零售占比高达87%，餐饮等业态占比微乎其微，服装、美容等零售占太古里的70%。

但是高奢商场并非没有想到与消费市场下滑共同进退。

2024年中国情人节，武汉很多高端商场打出了83折的招牌，包括很多奢侈品，导致很多消费者连夜去武汉抢购高铁。但没过多久，LV就宣布不参加这次营销活动。然后，梵克雅宝、迪奥、Gucci、Prada、Miu Miu 等待近20个一线品牌也宣布不凑“打折热闹”。

奢侈品商场有一颗下沉的心，但那些站在里面的奢侈品不想低头，中端商场显然没那么在意。毕竟，生存是目前最重要的事情。

中档商场的机会来了？

不言而喻，“下沉”已经成为目前中端商场推崇的“杀招”。经过近几年商业项目的发展，无论是业态还是选址，基本上都是在五环外的路上一去不复返。他们在县城手牵喜茶，可以立刻成为当地年轻人休闲聚会的最佳场所。

据不完全统计，今年国庆期间有28家大型商场开业。其中，超过一半的商场位于三线及以下城市，即使部分位于二线以上城市，也大多集中在非市中心区或老城区的改造项目。

有些企业的选址布局比较直观。以我悦广场为例。2023年，我悦商业管理局开设了22个购物中心，其中低线城市高达13个。此外，华润万象生活在一线郊区、县级市或三线城市有五个项目。

县消费的火爆，使中端商场一味下沉的信心。研究表明，2023年，中国县社会消费品零售总额占46.3%。超过60%的“千亿县”消费水平高于全国平均水平。五环外中端商场所依赖的餐饮业态的活力也不容小觑。《2023咖啡与茶消费洞察》报告显示，2023年全年咖啡消费中，县市人均消费增速高于一线城市人均增速26%。

这是五环消费市场无法给予的动力。毕竟今年1月到7月，北京的餐饮收入一度呈负增长，但当一线城市的顾客对茶和瑞幸感到厌烦时，这些品牌在下沉市场的势头才刚刚开始。

新城控股在吾悦广场背后的财务报告显示，截至2024年6月底，公司旗下有166个“吾悦广场”，其中大部分位于低线城市，总开业面积达到1527.98万平方米，2024年6月30日的总平均租赁率为97.24%，比去年同期多出两个百分点。

出租率97.24%是什么意思？

从高端商场业绩放大来看，上半年沈阳市政府恒隆广场租赁率为82%，武汉恒隆广场租赁率为83%，上海恒隆广场收入和租户销售额下降8%和23%。；上海港汇恒隆广场的收入和租户销售额分别下降了4%和14%。

“难啃的骨头”

一个现实是，LV也在忙着退出高端商圈。与去年相比，今年同期新开的奢侈品牌门店总数减少了约三分之一。仅在6月份，就有20多家高端商场未完全统计，包括大连恒隆广场Canali。、Dior女装店，大连时代广场。

另一方面，蜜雪冰城拼命想从街上挤进窗户明亮的商场。但是，五环外真的是中端商场的“舒适区”吗？中端商场是否会迎合消费市场无忧无虑的未来，不顾身材，肆意下沉？

理想很美好，现实也许很残酷。

首先，中国几乎每个城市或县城都有自己的中心商业区。这些商业区大多在这里占据了很长时间，其中一些已经成立了几十年，其中超市已经成为当地消费的核心区域。下沉的中端新商场，无论是位置还是当地认可度，都不可避免地会出现“强龙打不过地头蛇”的尴尬局面。

最经典的案例之一是山东临沂。虽然万达广场、万象汇、吾悦广场等多家商场都强势进入了这个人口超过1000万的三线城市，但他们曾经雄心勃勃地想赢得当地市场，但这些国内知名的商场品牌，无论是人流还是销量，都无法与当地超级泰盛广场抗衡。

今年十月六日，高德导航显示，临沂市泰盛广场的到达频率高达11.3 万人导航到达，几乎是其他几家公司的总和。国庆期间，“百度地图”发布了全国商场客流指数排行榜。第一个是沈阳中街大悦城，位于三线城市临沂的泰盛广场。和其他节假日一样，它在中国排名前十。

可以说，在代表性的三线城市临沂，那些全国知名的大牌超市，正在被当地超市压在地上。

其次，在商业形式上。中端商场把流量和收入的希望集中在餐饮上，但餐饮市场已经处于水深火热之中。根据企业调查数据，今年第一季度，国内约有46万家餐饮业被注销和注销，较去年同期增长232.6%。

更何况，随着夜市、美食街等场合在年轻人中的流行，餐饮消费的亮点可能早就有了偏差。肯德基、肯德基、星巴克、必胜客、海底捞等头部餐饮品牌去年掀起了“摆摊热潮”。所以五环外的舒适能保证中端商场的“荣华富贵”多久还不得而知。

我们还能“容纳”更多的购物中心吗？

与这两年大型商场开业的消息相比，关门的结局似乎更多。早在2022年，上海就有40多家百货公司宣布停业。去年8月，上海一家30年的大型商场也倒闭了。

根据赢商网的数据，今年第一季度新开业的商场数量比2022年高峰期减少了50%。即使有一些新消息，大部分都集中在翻新和重新定位上，尤其是一二线城市。数据分析显示，去年全国新开业的商场中，有13.98%属于股票转型。

到2024年，这一比例再次上升，其中深圳约有40%，北京约有50%。

为什么商场开业浪潮暂停了？还是说白了，不确定的消费市场需要大型商场？从各种迹象来看，这种曾经扮演过城市地标或区域消费中心角色的存在已经逐渐变得安静。

一方面，商业房地产供需失衡成为不争的事实。数据显示，截至2023年底，我国21个主要城市优质零售房地产总存量已超过1.4亿平方米。2024年，我国大中型城市购物中心超过5万个，每个城市平均购物中心约90个。

一座城市到处都是商场，通常东边是万达，隔一条街就是万象汇的情况早就习惯了。

目前国内人均购物中心面积已经达到两平方米，导致部分地区大量商业物业闲置。以郑州为例，丹尼斯数据显示，2024年郑州二七商业区商业物业达到170万平方米，但闲置状态约为40万平方米。

如果闲置时间过长，关门是不可避免的选择。

另一方面，商场承载的消费特征、社会属性和休闲特征，在过去的交易市场上创造了这样一个大型商业机构的辉煌。但直到现在，消费者对消费、社交、休闲的偏好都发生了一些微妙的变化。从去年夏天开始，大量年轻人正在回到社区。

这样也使得商场的风头远不如街头小吃店和夜市。

Citywalk、从某种意义上说，夜市、美食街甚至农村大集都取代了一些商场。小红书上的city walk的相关笔记已经超过50万。去年半年，平台相关搜索量同比增长30倍以上，夜市、农村大集在抖音等社交平台的播放量往往超过1亿。

年轻人放弃购物中心，参观夜市的原因也很简单。调查显示，即使大型商场的人均客户数量在100到500之间，夜市的人均客户数量也只有50左右。它不仅可以实现社交休闲，还可以节省消费预算。至少在这一点上，夜市“压倒”了商场。

当然，消费者不再感冒大牌商场，这不仅仅是消费降级的原因。更重要的是，网购的习惯开始在日常生活中展现出来，失控了。但无论什么原因，消费市场都有些“无法容忍”更多的大型商场。

那是一个时代的剧变，值得载入消费史册。

本文来自微信微信官方账号 “道总有理”（ID：daotmt），作者：道总，36氪经授权发布。

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