这种被骂抄袭了几十年的快时尚如何翻盘成“全能奢侈品平替”？

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没想到又一次刷出了社交平台。 Zara，对方的名字竟然排在奢侈品品牌的前面。快时尚在“农民工去哪里购物”榜单中名列前茅。 Zara，摇身一变，染上了一股老钱味。

并且成为奢侈品万用平替 Zara，欲望不止于此，转眼间别人直接跟着。 YSL 导演赶上了。

图源 ：ZARA 官方微信微信官方账号

早在一个月前，Zara 正式宣布和前 YSL 设计总监 Stefano Pilati 合作方面，模特还是吉赛尔·邦辰-走一步45万美元的吉娘娘。许多人期待着 Zara 通过这次联名，将 YSL 价钱打下来，毕竟这个可是实实在在的老师傅，任期作品被誉为“21世纪好YSL女装”。

新产品一上市就被抢走了。当代年轻人凭借自己的实力赢得了人生的第一套。 YSL。“衣领和 YSL 几乎一模一样”，网友们纷纷感叹：人生第一套 YSL 何苦是 YSL ，还可以是 Zara。

从碰瓷大牌到联名大牌，Zara 为什么反击奢侈品全能平替？

Zara，争当农民工

第一套MiuMiu、GUCCI、YSL

一觉醒来，zara的72变技术更加完美，基本上取代了所有的奢侈品。

博主上身穿着韩式美式新中式风格，即将艳压奢华高奢蓝色血奢。灰色毛衣搭配浅色裤子尽显亮色 Gucci 竭尽全力打造高智感，皮夹克搭百褶裙把握。 MiuMiu 叛逆千金风，三件套配裤子，对 Ralph Lauren 老钱调手拿把掐。

当我们讨论Zara的时候，我们实际上是在谈论Zara。 Gucci、MiuMiu、Ralph Lauren……

在 Zara 和 MiuMiu 在不同的比赛中，一件蓝色的肚脐衬衫让人分不清真伪，甚至有人支持。 Zara，“感觉设计更大气一点”。最后，在价格出现的那一刻，答案真相大白:一个价格 9150 另外一个是元 249 元。

Zara 黑色的小裙子更是拿捏捏捏的。 Chanel 高贵精致的高级感，特别是不要上去。 Chanel 代表性胸针之后，奢侈品的标识和 Zara 设计的结合完全没有违和感，甚至给人一种应该是这样的错觉。灰色套装更简单。 Dior 范，博主也会引导，反复强调：“这就是：” Zara，不是 Dior”。

还在网上蹲 Zara 打折时间表的网友一边惊呼“ Zara 你抄得太大胆了”，默默加入购物车。快速时尚复制奢侈品牌的操作已经成为一种常见的做法，每个人都愿意为此付出代价，只因为:“Zara 至少抄写明白了”。

不仅要一比一复刻大牌风味，Zara 如今与大牌合作的次数如此之多，就像一个混迹高奢圈的社交悍匪。

“正版的 Clarks 还没有到货，先在 Zara 找到联名款”。2024年3月 Zara 与“欧洲著名皮鞋品牌” Clarks 春夏联名款合作上市，“仍在上市。 Zara 赢得一个大牌。

上一次合作还没有结束，下一次拉郎配又来了，就在上周，Zara 官方宣布将与超模结合 Kate Moss 再次合作推出胶囊系列，以聚会风格为主题，推出盛大晚宴上的醉酒粉丝。本次合作预计于11月30日正式发布。

但 Zara“草根大牌”的名声，是人民群众投票选出的，其中不可或缺的是时尚达人精心搭配的功劳。

同样的衣服，Zara 展示的模特图像害怕被卖掉，模特的表情也被怀疑是加班到点太急着拍完最后一张照片。但博主只穿了一张镜子自拍，让衣服“从此清晰”，评论区一水问货号。

“谁知道，官网地图骗了我这么惨！”“在官网看平淡无奇，上半身才知道。”官网地图中平淡甚至有点丑的衣服，最终在网友身上完成了时尚的使命，通过对比感刷出了客户的好感。

以前没有这样的待遇。

尽管 Zara 一直有心做奢侈品牌的绅士，收集所有奢侈品牌的气质，甚至长期被嘲讽抄袭“抄到秀场第一排”，“设计师边看秀边画草图”，但风格被抄袭，但质量一直受到批评:“Zara 比优衣库差了一个 H&M”，布料可以称得上是次抛，便宜的100%粘纤一下水就缩成纸壳，鞋底比生命还硬，“拿她家鞋抽孩子，十下之内可以招都招”。

被廉价衣服打死的消费者试图申请退货，但在小程序上却出现了各种各样的错误，迫使很多人在网上求助:“我因为退货太多被迫。 Zara 黑化了吗？"不补差价，退货不退款，网友一边买一边退货，一边跟客服扯皮。

可以看出，长板再长，也难以补充质量的短板，Zara 商品必然迎来转型：既要涨价，又要高档。

所以肉眼可见，Zara 随着材料预算的不断增加，高端线越来越多，往往超过1000元。

问问值不值得？1299 元一件 ZW 羊毛混纺外套系列，羊毛确实有，起毛还是起毛，问是款式好，喜欢就买-毕竟真正的奢侈品质量都不好。

爱Zara低价客户，会耐心等待折扣季低价批发；爱Zara设计的消费者，也可以花一点钱买到奢侈品牌的风格和气质。

其实，Zara 最初的定位，就是为不能支付大牌商品价格昂贵的消费者提供“买得起的时尚”。

乍一看，有点江湖义气：Zara每年都要支付大量的版权费和诉讼费，还要持之以恒地抄袭，让大众穿上奢侈品牌同款。” Zara 你们的好事都做好了。”

快速时尚出身 Zara 真的可以在“快”上玩，从草图到商店只需要大约两个星期，被《哈佛商业评论》称为“15天神话”。Zara 与优衣库的销售季节都设定为12周， Zara 只准备3周的销量，也就是25%的产品，然后根据反馈增加热销爆款，不断更新，主要是“恋爱期间保持新鲜”。

不像其它快时尚，Zara 对于奢侈品的模仿从风格进化到各个方面。

“从三二一上滑倒链接 Zara 直播间感觉耳朵和眼睛都磨练了”，去年冬天看到了。 Zara 直播的朋友们，有一种错觉，他们坐在时装展的前排，看着一场大秀。直播间空间高8米，面积500平方米。五台阿莱摄像头和三台斯坦尼康设施轮流转换角度。光影的认可甚至吸引了摄像师来这里向外行人解释这是一种“高级空间感”。

这次爆红直播创造了 Zara 大约5个小时的直播在抖音平台上获得了最佳记录，吸引了近122万观众。

有很多观众，但大多数人也只是看热闹。

抖查数据显示，Zara 现场直播销售额为25-50万元，曝光GPM(千次曝光成交额)为100-2000元。；而且Zara上一次直播的销售额是10-25万元，但是GPM是700-800。

总而言之，就是花了那么多钱，做了那么多事，典型的“叫好不叫座”。

但这正是 Zara 学习奢侈品牌的精髓——不炒货先炒作，比带货更注重品牌推广和形象塑造，学习奢侈品牌风格。

长时间大牌摄像师掌镜，超模出镜的广告大片就是 Zara 关键形象公关。什么梅叔，什么吉娘娘，摄影圈，时尚界的名人都认不出来也没关系。光看这张脸和这个造型，我就觉得应该没钱买这件衣服。Zara 上新还按照春夏秋冬的发布会，把握奢牌的节奏。

Zara fw2020广告大片广告

Zara 年初还因为关店太多而引起了很多猜测——“做不下去吧”，可是今年 它的总公司Inditex9月11日 发布的年中财务报告显示：Zara 越是关店，越是赚钱。Zara (包括Zara和Zara Home)中期销售额同比增长5.4%至130.33亿欧元。

让顾客一眼就认出来 Zara 商店是一个很好的宣传广告。本来关门的只是一个不重要的小店，站起来的是更华丽的城市标志性建筑。

在高端化的道路上，也不要让Zara home掉队了。

今年九月，“不卖书的家居生活馆不能称之为高档”，Zara home 把巴黎旗舰店变成临时书店。” 书店的一套组合拳，用“阳光下躺在沙发上看书喝茶”的放松感治愈了画面，偷偷卖掉了“迷你书角”的家具概念。

通过叠加文化滤镜使品牌形象更加高端，Zara home 作为当代文化的参与者，他们要么是比利时的建筑师，要么是比利时的建筑师。《Vogue》前期编辑打造的生活方式品牌。

以“文化资本”构建奢华高级感，符号社会学被Zara所理解。

中产阶级买不到奢侈品

被Zara偷袭

追求“大众时尚”不仅仅是形象，更是神一样。 Zara。如今，“模仿高奢品牌”已成为快时尚品牌的基本操作。

优衣库找到了美国设计师。 Clare Waight Keller 在此之前，她曾经是法国的奢侈品牌 Chloé 和 Givenchy 在哈里和梅根还是英国王室成员的时候，设计总监为他们的婚礼设计了婚纱。

后面Gap 集团紧紧抓住著名服装设计师 Zac Posen 大腿，这位“下凡”成为快时尚设计总监的设计师，是红地毯的常客。前阵子，安妮·海瑟薇穿着他设计的白色紧身胸衣衬衫裙参加了宝格丽活动。“穿Gap的放松感”成了热门话题，同款上架官网后迅速售罄。

Massimoomo和Zara是同一家公司。 Dutti ，我也试图摆脱快速时尚的标签。与时尚领域的顶级品牌相比，时装秀是一个接一个的举办——2017年在马德里举办，2018年举办第一场巴黎时装秀，2024年在巴塞罗那举办独家时装秀，寻找景观艺术家设计会场。

秀场设计也几乎看不到一个印花，突出了剪裁设计。原本金黄的都是金钱的颜色，拿捏的都是老钱的文化特色。

另一边，H&M 集团旗下的“最贵品牌” Cos，今年3月26日，我们还在罗马举办了一场秀。我们还必须有高奢品牌的神秘仪式感——如果我们想看节目，我们必须先乘坐游轮。名人们从曼哈顿乘船前往布鲁克林海军造船厂，度过纽约时装周的最后一个刮风的早晨。

不仅快时尚想“攀高枝”，奢侈品也愿意主动迎合。归根结底，“中产消费力”是不够的，超高端时尚和超低端时尚的差距越来越大。

在广阔的中产市场上卖不出去的奢侈品，纷纷进入价格不敏感的老钱。“房子在降价。为什么香奈儿还在涨价？”小香经典手袋，14年只需1.7w就能赢，今年在官网定价9w，直追爱马仕。看来我已经下定决心要和中产阶级一起做同性恋了。 goodbye。

顶奢对中产阶级爱搭不理，“贵到没有购买欲望”。爱马仕 Mini Kelly 一代人上涨最多 56500 元，LV 最近三年也至少涨价了 10 第二。经济越下降，顶奢越上升，抛弃了精打细算的中产阶级，留下了坚信“越贵越稀缺”的富人。

另外一方面，“超快时尚”也在不断地拉低下限，想要拼快拼多便宜，Zara已经打不赢了。 像SHEIN这样的年轻一代。淘宝双11都省不了钱，在SHEIN官网全部赚回来。

开启 SHEIN 官网，新手打折，买五付一，高达70%的价格扣除令人眼花缭乱。第一反应是先质疑自己，然后慢慢问:这是慈善吗？

谈论速度更令人惊叹，SHEIN 作为“卷王”而闻名。早在2019年，SHEIN全年新增15万款，平均每月新增1万余款，一两个月就能抵得上。 Zara 年度工作量。还有 SHEIN 库存周转天数只有30多天，卷得同行叫苦连天。比如Zara的库存周转天数大概是92天，差不多是SHEIN的三倍。

卷不过“超快时尚”，Zara 微笑着说我们主要推广设计和风格；风格也比不上老钱奢牌，Zara 拿出优惠券说性价比才是王道。

田忌赛马，Zara 怎样说，都是有理的。

但是不管是哪一套说辞，卖得出去就是本领。

说到底，连奢侈品都卖不出去。LVMH 集团和 Gucci 上半年母公司开云集团收入均有所下降，最新发布的前三季度信息显示，LVMH 在中国，集团在亚洲的市场收益暴跌12%。即使是二手市场也是无效的。曾经在柜台风光无限，还要等配送的包包，现在随意装满了二手回收店的架子，上面贴着黄底黑字的“万元三件”，等着被买回来再回收。

花5k买一个不保值的 MiuMiu 发卡可能是大小姐的洒脱，但是对于那些兢兢业业地存钱的农民工来说，看着角落里一堆无法实现的钱，心里难免会添堵。

与 LVMH 集团对比，Inditex 76 十亿欧元的收益显然不如十亿欧元。 LVMH 收入超过207亿欧元。但是在增长方面，Inditex 2024年一季度销售增长强劲，为13%，而LVMH仅为3%。虽然 LVMH 继续主导奢侈品行业，在收入和更广泛的投资组合上， Inditex LVMH在2024年第一季度的增长和盈利能力上超过了LVMH，并以更加健康的方式发展。

奢侈品牌的底层逻辑不再是秘密，中产阶级和奢侈品双向失望，不再盲目消费:与其花很多钱买个logo装饰门面，不如找个同样漂亮但是价格漂亮的吗？

如今，“炫耀自己不花钱”是一种新的趋势。

“挑战最破瑜伽裤”在TikTok中激发了一种攀比热情，甚至催生了“消费不足核”（#underconsumption core）概念。简单来说，不要把衣服扔掉，不要把它们变成烂布条。化妆品不刷大铁皮就擦。不如用旧的。“穿五年牛仔裤”或“用十年旧手机”比买新的更值得炫耀。

放在中国更容易理解。就广东而言:骑着小电驴，不喜欢一斤八个苦瓜太贵的阿姨，不经意间露出一串绑在裤子前面的钥匙。再问一遍，才知道别人手下有五九栋楼收租，实现了经济自由。买菜是一种生活。“该省的小系列”，奢侈品来了也要权衡能不能用几年，好不好转手。

Zara 智慧体现在“中间”：快速消失的速度它要，奢侈品牌的风格它也要。

同时也迎合了中产阶级“花小钱办大事”的心态。Zara 爆款黑色溜冰连衣裙掐腰显瘦，是经典的热销款式之一，折扣季购买带腰带。 10 块运费也才 49 块。此时也没有人再抱怨它的质量问题，直夸其谈， Zara “性价比高”。

要有高档风格，要有价格等折扣，这条上下通吃的路终究会被人吃掉。 Zara 走出来了。

有意思的是，中国版 Zara——也就是说，声称处处比较 Zara 的 MJstyle，22年已经债台高筑，终于在今年4月底来到山穷水尽，陆续关闭。

画虎画皮难画骨。有人说 MJstyle 看起来像 Zara 同样丰富，但“款式一言难尽”，“选了很久都买不到”，“一半还可以，一半很村”。即使折扣不断，“29元买了一件保暖的衣服，发现一点都不保暖”。

即使仍然有人感叹“MJstyle 有些衣服的材料连我妈都赞不绝口”，但作为一个快速时尚的家庭，“时尚”已经没有了。广州十三行服装批发市场有什么区别？更何况位于一个土地稀缺的城市商业中心，卖的便宜货比不上成本。MJstyle 最终崩溃，缺憾离开。

只剩下一群患得患失的网友，不停地叹息和叹息：“今天才知道这件事，我卡里还有879的余额。”

因此，要问 Zara 凭什么？

Zara 高端化把钱用在刀刃上，也不怪总有人买单。”连直男都说，Zara 看上去更高级一点。

人们依靠衣服，谁不喜欢买能装的衣服。

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