LVMH谈价格难以控制，要在中国市场严厉打击美妆“黑购”

出品/未来FBeauty的痕迹

作者/张韵洁

奢侈品巨头真的很难！

昨天晚上，奢侈品巨头LVMH公布了2024年第三季度财务报告数据，业绩罕见下滑2%，核心部门「服装与皮草」自疫情爆发以来，销售额更是“四年来首次下滑”，与奢侈品业务相比大幅下滑，「香水美妆」和「精品零售」相反，部门看起来更加稳定，实现了个位有机增长。
Jeann首席财务官LVMH-Jacques Guiony在分析人员的电话会议上表示，中国消费者的信心明显下降，但他补充说，该公司仍然对中国市场的未来充满野心。
特别是在中国市场“少花钱，多赚钱”的普遍消费心态下，LVMH集团更需要以核心产品优势扭转局面。

01

减少幅度扩大，危机四伏

据财务报告显示，LVMH前九个月的销售额比去年同期下降了2%至608亿欧元(约4728亿人民币)，截至9月3个月达到190.80。 1亿欧元(208亿美元)，扣除汇率、收购和资产剥离的影响，有机收入下降 3%。巴克莱银行表示，这一数据一般预期有机增长率低于2%。

亚洲市场以中国为主，下滑曲线尤为突出。2024年第一、第二、第三季度，LVMH集团在亚洲市场(日本除外)下滑6%、14%和16%，业绩加速下滑。相比之下，美国、日本和欧洲市场都保持了上升趋势。

自去年疫情后消费狂潮失去动力以来，投资者越来越担心奢侈品行业。中国消费者对高端时尚的兴趣是一个主要的担忧因素——消费者信心的下降是一个大趋势，但目前这种信心还没有重新点燃。

事实上，从今年第一季度开始，一种极其悲观的气氛在全球奢侈品行业蔓延。第三季度，Louis 在中国沈阳卓展购物中心，Vuitton路易威登和Gucci的闭店动作，给这种低迷的气氛增添了一丝痛苦。

由于中国消费势头的下滑，奢侈品行业普遍将这种业绩低迷归咎于此。

在中国，“aspirational clients(雄心勃勃的用户，可以理解为中产阶级客户)”数量减少。自2010年以来，中国奢侈品客户一直在不断变化。过去，顾客购买奢侈品不是基于他们的收入，而是基于他们的财富(与房地产市场密切相关)。如今，中国人购买奢侈品的欲望减少了，人们现在更喜欢储蓄而不是消费。aspirational 对clients的影响尤其严重(经济)。

"但是我们不会放弃。"LVMH首席财务官Jean-Jacques 在分析人员的电话会议上，Guiony表示，LVMH计划明年继续投资中国的商店、宣传和活动，因为他们认为需求最终会反弹。

他补充道:“我们仍然希望奢侈品行业能够继续发展，继续利用中上层阶级的崛起浪潮。“在今天的周期性衰退之后，我们相信周期最终会恢复。”

但是，截至十月十五日，LVMH 今年3月14日股价已经达到高点。 872.80 欧元下跌了 27%。

02

香水美妆和丝芙兰成了“救命稻草”

除了时尚和皮革制品、葡萄酒和烈酒、手表和珠表，香水美容和首选零售部门已经成为今年前三季度LVMH唯一的两大业务。

与去年同期相比，香水美容业务业绩依然不错，有机收益持续增长5%，2024年前九个月销售额达61.48亿欧元(约478亿人民币)，比去年同期增长了60.21亿欧元(约468亿人民币)1.26亿欧元(约9.8亿人民币)。由于其强大的创新战略和高度选择性的分销政策，LVMH集团表示。

现在，LVMH旗下大约有16个香水和美容品牌，在这份财务报告中，LVMH再次命名了Christiann。 Dior、Guerlain（娇兰）、Givenchy(纪梵希)等品牌对集团的贡献。

财报显示，Christian Dior表现出色，Rihanna成为代表性女性香水的真实自我。（J'adore ）新代言人。荒野（Sauvage ）作为世界领先的香水，迪奥小姐继续实现稳定增长，巩固其地位。（Miss Dior Parfum）这个新版本也取得了巨大的成功。

化妆品和护肤品也为品牌的强劲表现做出了贡献。娇兰的表现依然明亮，化妆品部分归功于亲吻口红。（Kiss Kiss）和臻彩晶石口红（Rouge G），而且香水领域发展势头强劲，艺术沙龙系列（L'Art & La Matière）高档香水系列仍然很受欢迎，花草水语（Aqua Allegoria）在这个系列中加入了全新的香味奇迹花园（Florabloom），同时也在一定程度上促进了该系列的销售。

此外，Givenchy 新版心无禁忌成功推出。（L'Interdit Absolu ）香水，持续增长。Kenzo的香水部分推出了新的Flower。 by Kenzo系列产品。Fenty Beauty 在中国推出了新的护发产品线，并扩大了其零售业务。

首选零售部门表现出色。2024年前九个月，有机收益持续稳步增长，收入达到125.59亿欧元(约977亿人民币)，总收入和有机收入分别增长1%和6%，与去年同期124.31亿欧元(约967亿人民币)相比。

其中，丝芙兰表现出色，市场份额大幅增长，尤其是在北美、欧洲、中东等国家和地区。成功的商店翻新和新旗舰店的建立也促进了丝芙兰的收入增长，尤其是在佛罗伦萨和曼切斯特。丝芙兰继续推进全球新的身临其境的美容活动，表达对多样性和包容性的坚定承诺。

03

保持品牌价值

打击代购和价格控制两大战略

LVMH首席财务官Jeann第三季度财务报告分析师电话会议-Jacques 新任命的Guiony和C首席财务官Cécile Cabanis强调，就香水美容业务而言，灰色采购业务（parallel imports）而且低价格折扣是两个关键问题。

他说：“虽然我们看到香水和化妆品业务每个季度都在增长，但是中国的灰色代购业务（parallel imports）已成为主要困难。”Cécile Cabanis说。“对于我们来说，退出这部分渠道是一个痛苦的过程，但我们必须这样做，以确保我们不会损害品牌价值。”

根据 Re-Hub 报告显示，中国购买灰色市场的规模估计为810亿美元，涉及所有行业，其中奢侈品行业和化妆品行业起着关键作用。根据贝恩今年3月的一份报告，未经授权的销售额可能占中国大陆部分品牌官方营业额的70%。

Re-Hub 据说平行买家已经发展成为一家高度组织化和专业化的公司。报告显示，他们有很强的购买力，可以通过品牌批发、免税或零售渠道获得大量正品。

Bridge咨询公司 to 弗兰克·穆勒克·拉克创始人 (Frank MÖller) 这意味着，中国灰色市场爆发的另一个因素是，许多奢侈品牌高估了疫情后对其产品的需求，导致库存过剩。这损害了品牌的独家形象，因为商品从批发渠道到当地不同的经销商随处可见。

他说：“我们永远不会投资这些灰色渠道，就像LVMH尝试的那样，集团对所有部门都有严格的限制。Jean-Jacques Guiony说：“折扣是某些领域的灾难，尤其是在香水和化妆品市场。

那高档化妆品和奢侈品在未来将如何持续增长？

在最后一篇关于奢侈品的分析中，“奢侈品的全球“冬天”已经到来，高端美容会更好吗？”在《FBeauty未来之迹》中，我们发现新产品驱动和商品价值驱动是关键。

事实上，LVMH集团董事长兼首席执行官Bernard 同时，Arnault也强调了这一观点。

上个星期的一次公开活动，Bernard Arnault说：产品质量比市场营销更重要。他说：“人们常常讨论营销，但归根结底，营销是完全次要的。”“未来的顾客应该被LVMH的产品所吸引，而不是因为传统的营销策略，而是因为工匠的卓越品质。”

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