Keeta，美团 利雅上线一周：商家高兴，对手警惕。

文｜任彩茹

编辑｜乔芊

早在2017年的一次CEO峰会上，王兴就提到了对互联网发展趋势的判断——在他发表的《互联网后半段，天地全球化》演讲中，“天”代表高科技，“落地”意味着他不仅要停留在C端，还要深入行业，而“全球化”则被称为“非常重要、必须做的事情”。

现在，这一“必须做”最终真正落地于美团。

一个星期前，美团海外版“Keeta“正式在沙特阿拉伯首都利雅得上线，王兴本人出现在利雅得办公室，用全英文演讲激励和展望团队。此前，Keeta于9月9日在沙特阿尔卡吉市低调推出。

海外业务是王兴亲自监督战争的业务。他在2月底的一封组织调整邮件中说，“向我汇报无人机和海外业务”被解读为“再次站在舞台前”。经过再次调整，美团目前的海外业务(已正式更名为“Keeta)仇广宇负责向王兴汇报。

据多家媒体报道，直接负责Keeta的仇广宇也从香港长期驻扎在利雅得。从个人背景来看，他曾经在华盛顿大学和纽约大学学习，也负责滴滴和Aautorapper的出海业务，取得了不错的成绩和丰富的国际经验。

在利雅德上线当天，不少当地华人用户反映，Keeta的商家比预期的更全面，按照中餐、日餐、印刷餐、泰国餐等进行分类。，而不是以中餐为主，售后感觉也比较“顺滑”。据一位内部人士透露，第一笔订单打五折和免送货费的政策折扣足够吸引人，“运力直接崩溃。”

在中东之前，美团的海外业务始于香港，取得了订单市场份额第一的成绩。一位二级市场分析师总结说，美团目前在这两个地方都处于“非常美团”的状态——谨慎做出选择，一旦做出决定，就会下大力气进攻。

对市场的期望，对对手的警惕

“有一个新的平台一定是好事。”在利雅德经营茶叶品牌的Kerr说。目前外卖平台体验不便，很难找到客服，这是他和客户的共同体验。

客观来说，沙特阿拉伯的外卖市场不是一片蓝海，甚至有人用“火爆”来形容。Talabat、Deliveroooo来自英国。、HungerStation和Jahez等沙特本地平台已形成先发优势。

在进入中东之前，Keeta还预设了许多具体的测试，其中最重要的是本土化。

外界普遍认为，香港是美团出海的训练场，但沙特市场与香港有很大不同。需要重新应对双语甚至多语的员工需求、严格的当地劳动政策、极其不完善的终端通信地址、宗教禁忌和斋月的出现等。

但是Keeta最终上线的效果，在一定程度上证实了这些问题的解决方案。

Kerr告诉36Krr，在Keeta推出利雅得前三个月，一名业务员找到了他，并提出了进入邀请。另一方是埃及人，英语和阿语交流流畅。在Kerr看来，美团在沙特阿拉伯的BD并不难。“我们都希望有一个新的平台与同行交流，提高配送速度和售后服务，这对品牌和商家都有好处。”

当地骑手主要来自印度、巴基斯坦和其他南亚人。他们的语言没有问题，成本低，能力强。常年在中东的跨境电商企业家Alex强调，在中东招人，最重要的是“努力”-30。～超高温，强紫外线，空气干燥，47℃，都是对身体素质和意志力的考验。

根据官网信息，Keeta目前正在沙特招募合格骑手，并积极寻求第三方运力公司的合作，以进一步建立骑手团队。其中，Keeta对骑手的基本要求严格遵守当地的就业政策，包括汽车或摩托车的持续有效登记、沙特阿拉伯帝国的工作许可证、有效驾照等。

官网KeeTa骑手和第三方团队合作招募

据Kerr统计，随着悟空外卖、Keeta等新平台进入沙特市场，外卖在他的品牌收入中的比例最近从8%增加到了15%左右。这反映了当地外卖的渗透空间。

顾客、商家期望的另一面，是“守擂者”的紧张。

根据另一位商家的消息，当地最著名的外卖平台“HungerStation”“非常河堤Keeta的动态，“就像防贼一样，几个月前，开始要求独家签订合同。”

这一警觉背后，是美团在香港成功“搅局”的先例。

在Keeta进入之前，香港的外卖市场是多头垄断格局，Foodpanda和Deliveroo长期以来以较大的优势位居市场前两位。

在香港上线后，Keeta推出了“一人食堂专区”，60港元一价全包，而且入驻的许多餐厅都是免费的，准确地解决了香港人的两大烦恼。Measurable AI数据显示，Keeta的市场份额一路飙升，7个月后订单份额超过第二名，Foodpanda在第九个月超过第一名。

没有人愿意把蛋糕分开。Deliveroo甚至在2023年7月更换了香港地区的负责人，Foodpanda也在8月推出了“100元三餐”的优惠活动。

尽管此后，Foodpanda的优惠活动广告在香港地铁站铺开，但结果仍未能逆转。Keeta在香港市场占据了44%以上的份额，超过了Foodpanda(35%)和Deliveroo(21%)，成为香港最大的外卖平台。

现在这个故事似乎正在重演。当Keeta进入沙特阿拉伯时，Delivery Hero的股票下跌超过9%。

近一年来香港外卖市场格局的演变(来源：Measurable AI)

商业价值或战略价值

投资圈广为流传的声音之一是“美团出海，战略价值大于商业价值。”也有美团内部人士对36Kr表示，“一方面，我们当然希望找到一些用户的增量，但总的来说，非财务考虑更多。此外，新市场可以给投资者更多的信心。”

这个命题可能不应该轻易得出结论。过去，互联网公司的新业务可能含有更多的战略价值，但在目前的环境下，利润本身已经成为极其必要的追求，美团的首选转变就是一个例子。对于国际化，王兴还表示:“我们将仔细评估投资回报率，而不是做出疯狂的投资行动。”

进入沙特时，Keeta 曾经公开表示，将投资 2.66 亿美金（约 10 为了支持沙特的业务增长，亿里亚尔。

但是现在看来，Keeta虽然在运费、满减等方面都比较大方，但是并不是“撒钱”投资。

Kerr作为第一批入驻商家，告诉36氪，Keeta在沙特阿拉伯的补贴将由平台和商家共同承担——“像HungerStation这样的固定抽奖比例大约是15%，但是Keeta目前除了抽奖之外，还需要商家分担一些活动费用，实际上压力会更大一些。”

此外，对国际化的实际追求可能是中国一代优秀企业家的共同点。一家消费者投资机构的合作伙伴曾经对36Kr表示赞赏，称“他很早就开始思考国际化，仅从这个角度来看就非常了不起。”与TikTok相比，美团在海外实现了核心业务。虽然珊珊来晚了，但也有很长的路要走。

36氪曾经报道，自2022年以来，美团高管多次访问中东。据了解，集团合规部门一直在轮流往返沙特和内地进行国际业务专项小组成员，直到今年9月，一名当地员工被招募。据《光子星球》报道，Keeta还在调查中向当地一家头部外卖平台表达了收购意向。对方热情地介绍了企业业务和当地市场情况，但Keeta在获得10亿开盘价后暂停了接触。

与因特网同行相比，外卖业务的出海方式最为重要。这是一项本地业务，重线下业务，也更受当地环境的影响。

Alex在中东做跨境电商，总结了36Kr。美团选择中东的决定是非常正确的，但这个地区的一个缺点是“集聚效应不明显，麦加是从吉达到利雅获得的，中途没有连接。”这将促使拓城不连贯，只能在单个城市突破。

Alex对Keeta的期望是乐观的，因为除了擅长巷战、逐点突破战斗的公司之外，“中东市场的各种平台供应都有太大的优化空间”。

Alex曾经经历过一些外卖没收到货，退款失败，无法追究责任的经历，这种问题在中国是不会出现的。他也相信中国企业家很聪明。例如，“如果你生活在中东，你会发现现在连孩子都知道购物应该上Temu。”

这与美团一直相信的“短期需求，长期供给”的逻辑相匹配。Kerr告诉36Krr，在当地的外卖平台上，很难找到一个对接者，因为他们偶尔需要修改店铺管理时间或标志。“非常绝望。”现在，Keeta还派了一名中国销售人员来连接他的品牌。

以此为例。Keeta在中东和沙特阿拉伯最终会占据什么样的生态位还不得而知，但从其重构供应的能力来看，它一定是一条鲶鱼，值得对手高度关注。

(应受访者的要求，Kerr、化名Alex)

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