他们在巴西赚了5亿，只想闷声发大财。

作者 | 洋紫

编辑|刘景丰

巴西在一些旅游网站上被选为人生必去之地。

地球另一端的中国有着与中国截然不同的风景、文化和市场。今年前八个月，共有445万外国游客进入巴西，比2023年同期增长10.7%。今年国庆节，巴西也成为中国游客出境旅游的热门目的地。

但是今天，我们不再谈论巴西的旅游景点，而是谈论巴西市场，特别是电子商务的变化。

据霞光社不完全统计，今年8月以来，至少有6场关于“出海拉美”的峰会和沙龙在深圳举行。同样，就在过去的9月，巴西不少于5家公司选择了“海外调查组”的目标地。

甚至在8月31日深圳坂田举行的拉美峰会上，不仅座无虚席，想学习新市场状态的商家也站在了会场外。而在下午4小时左右的峰会上，这种“拥挤”的状态一直保持着。在六位嘉宾中，三位在巴西市场发表了演讲。

就连美客多在2024年8月初发布的第二季度财务报告中也指出，巴西市场GMV增长36%，达到2021年至今的最高水平；巴西市场销售的商品数量遥遥领先，同比增长37%。

拉美真的很受欢迎。对于跨境电商来说，现在是拉美最热的时候。如果拉美是“世界上最后一片蓝海”。那么巴西就是蓝海中快速增长的“深圳”。

所以，巴西是否已成为跨境电商的新热点？

你可能很少听到任何一家中国公司在巴西赚钱的故事。虽然有这样的传说，但只是“张三李四王五”的传闻，无法记住企业名称，发财致富。

而且真正的巴西电商情况是：雷声大，雨点小。巴西很火，但是很少有人足够勇敢。

事实上，这符合大多数市场发展的规律:先扬先扬。从行业热度出发，让雄心勃勃的企业家加入我们。随着供给的增加，市场会不断激活欲望，培养消费者粘性，市场会越来越大。

然而，在巴西，“先扬先扬”似乎需要更长的时间。地理上，巴西在距离中国最远的10个国家中排名第六，距离中国16632公里(两国地理中心)。业务越远，投入产出率越高，风险越高，可控性越低。

因此，巴西是一场真正的火灾，它以蓝海的姿态孕育了无数海外人士的战斗热情。同样，巴西总是观察很多人，真正做生意的人很少。大部分商家站在巴西入口外犹豫，却没能做好进入市场的气魄。

在这篇文章中，我们试图为站在门外犹豫不决的商家恢复一个真正的巴西。我希望在你提前了解了一些不熟悉的市场之后，你会有勇气来。

遥远的巴西，唾手可得的希望

世界上最后一个蓝海市场，不仅仅是拉美，非洲地区，中东地区，中亚市场，也常被这样描述。

只要发展还没有达到天花板，中国商品就可以在当地有用，即使是“最后” “蓝海”。听起来好像，机不可失，时不再来，而且擦肩而过，就再也没有了。

但不能说朝阳产业有空间，中国商家可以吃得开，市场肯定有需求。比如非洲市场是蓝海，但基础物流水平还有待发展，等待收入需要更长的时间；俄罗斯等地也有需求，但政治干扰注定经济不畅。与发展优劣相比，现阶段更关心“生存”。；同时，中东也是跨境电商的朝阳产业，但是人口不够多，即“饼”不够分。

相比之下，拉美不仅仅是最后一片蓝海，更是一片可以期待的蓝海。在霞光社看来，就跨境电商而言，拉美，尤其是巴西，是未来5-10年发展最快的市场。

巴西离中国商人太远了。如果你想从深圳飞往巴西，你至少要飞34个小时，转两次。因此，在过去，中国企业很少涉足巴西市场的一个原因是，由于距离的限制，中国商家决定是否要做巴西市场，主要取决于巴西比中国更靠近的地区有更明显的优势。

这一优势在今天变得明显。

从枚举法来看，欧美电商发展了11年，东南亚发展迅速8年，都比较成熟。所以这些地区早就有很多中国商家了。用一个巴西电商从业者的描述来说，就是“非常激烈”。

如果我们专注于拉美，墨西哥是世界上自由贸易协定最多的国家之一。目前，智利还没有采取任何反倾销措施，拥有相对完善的物流网络和运输系统，进入门槛略低于巴西。2023 年咨询公司 “kaweslab” 报告还显示，阿里速卖通、SHEIN和Temu三家中国企业在智利跨境电子商务网上购物的市场份额超过50%；同年，亚马逊墨西哥站商家数量增长52%，商家近2.7万人。

虽然巴西是拉美最大的消费市场，但由于海关政策和税收政策相对复杂，它已经成为大多数中国商家的未竟之地。“大多数做拉美的商家在完成墨西哥和智利后才会开始看巴西。今年巴西之所以火起来，是因为墨西哥和智利的竞争已经拉高了，是时候看看巴西了。”

市场足够大。在巴西，只要能进入市场，就不会滞销。距离远，难进，但不愁卖。这里穷人超过1.5亿，不仅需要性价比更高的产品，而且消费能力强，愿意先用后付满足生活；这里也有少数富人，他们有很多财富，期待找到更贵更好的产品来满足消费升级的需求。

另外，巴西人对数字化的探索并不排斥，而且喜欢娱乐性强的应用。一个典型的例子，比如快手国际版的Kwai，主要集中在巴西市场，其月活跃用户数量已超过6000万，相当于巴西30%的人口。在数字基础设施方面，腾讯云等国际云服务提供商也在巴西设立了数据中心，为巴西等南美洲用户提供计算、存储、大数据、人工智能、安全等云服务。

正是因为数字化的选择性和对商品的需求，巴西批发市场正面临着线下线上零售的转变。今年，许多家电平台都把目光投向了巴西。比如Temu把巴西当成了它的第70个网站；美国客户在巴西利亚、伯南布哥和阿雷格里港投资约46亿美元(其历史上最大的投资)重建配送中心；亚马逊巴西站也在2024年正式加入亚马逊物流远程配送计划，巴西站商家可以通过这个计划分享美国 FBA 库存。

拉美是离中国最远的地区之一。位置的差异决定了两地之间的信息差异足够大，隐藏的商机和竞争将急剧下降，这为中国企业创造了一个遥远的乌托邦。

作为拉美地区最大的电子商务市场，巴西也向中国商家展示了商机的到来。2020-2022年，巴西电子商务销售额从约1260亿雷亚尔上升至1696亿雷亚尔；据巴西电子商务协会报道（abcomm），预计2024年巴西电商市场销售额将达到2043亿雷亚尔。

有人说巴西就像深圳对中国一样。巴西的人口分布多样化，但创新性很强。它喜欢新鲜和个性化的产品。任何特征都足以验证巴西的增长和大市场。但与此同时，巴西也是最难进入的地方。向每一个想来的人发放“入学试卷”，完全准备满分。

电子商务的变化：去年月出1000单，今年周出1000单。

巴西电商现在处于什么样的发展阶段？一些从业者告诉霞光社，“它就像90年代的中国。”

目前在巴西，线下门店的消费仍然是主要的，90%的线下消费行为仍然出现。线上化程度低，社会状态原始，形成了巴西真正的消费模式——一个完全竞争的市场，仍然存在抢劫、盗窃等安全行为。

巴西一家跨境电商服务提供商告诉霞光社:“有时候小偷偷的东西让人哭笑不得。我们的监控记录有一次被拍到。一个小偷越过墙壁进来，前后花了大约一个小时进来偷东西。最后他只偷了一个水龙头，价值20元左右，但那天我们漏水的水费花了2000多。”他补充道，“但是对他来说，这20个水龙头值得花这么多时间和精力去偷。”

在巴西，集装箱被抢和货物丢失的情况并不少见。这种有点“古老”的状态是巴西目前的真实面貌。但也说明巴西与成熟市场相比，发展机会很大。

但事实上，尽管电子商务的渗透率在不断提高，但巴西对外国商品的需求，也只是补充了“升级”的需求，并非刚需。

就农业而言，巴西拥有世界上最广阔的农业耕地面积之一，耕地面积约为 55.7 万公顷，位居世界第五，这仍然是在大量可耕地尚未开发的情况下。就工业而言，虽然我国拉美的工业化程度普遍较低，但其工业体系的完整性却充足。巴西是世界第六大钢铁生产国，拉美是世界第一大汽车生产国，在造船、石油、水泥、化工、冶金、电力、纺织、建筑等领域也有一定的规模和实力。

值得一提的是，从20世纪80年代开始，拉美国家普遍依赖进口，开始关注自己的工业发展，决心“依赖”进口商品。因此，如果巴西能够满足自给自足的消费，对国外产品的需求就会减少。

虽然不够，但足够了。这就是为什么巴西市场在过去几年处于“蓝海状态”。正因为如此，现阶段愿意关注巴西的中国商家，把这个机会看得更久。“就像抓住90年代的中国市场，抓住10年维度的机会。”

变化已经发生了。以霞光社7月份拉美沙龙活动为例，一位商家去年的销售情况是“一个月1000单左右”，今年已经是“一周1000单”。

但是，电子商务方面的小进步，仍然难以撼动大多数商家所遇到的“大困难”。

就巴西消费市场目前的竞争格局而言，看起来中国商人不在江湖，但早已存在于江湖。中国企业需要面对三个方面的竞争：本地企业、本地华人企业和其他跨境电子商务企业。

当地巴西人的比例约为80%-90%。这些群体对当地如何做非常了解，但产品数量有限，运营能力差。当地华商来市场比较早，对当地的法律税制了解很多，但对电商缺乏了解。因此，当地商家、当地华人商家和跨境电商商家之间存在着不同环节的信息差异，处于相反的状态，弥补不足。

因此，中国跨境电子商务商家目前遇到的情况是，当某一类商品被跨境电子商务点燃时，当地华人商家会去义乌寻找商品，通过自己的渠道销售，开始价格战。最终，跨境商家发现他们的竞争对手还在义乌，但渠道不同。

因此在巴西，所有产品销售的红利不会超过2个月，这是跨境商户的首要困难。

第二个困难是，这片土地有点原始，有保护主义政策。

众所周知，巴西的绰号是“万税之国”。例如，从2023年8月开始，巴西将统一征收17%的商品和服务流通税，用于当地电子商务平台的跨境包裹。（ICMS）；超过50美元的跨境包裹可以免征关税，但是需要缴纳17%的ICMS税；超过50美元的跨境包裹需要缴纳60%的关税，但是也需要增加17%的ICMS税。

另外，巴西还建立了对外国商品的认证制度，巴西的三大认证制度是INMETRO、ANVISA和ANATEL。

对于可能导致安全问题的非专业人士，如插头、插座、玩具、婴儿奶嘴、电器设备、家用电器、消费电子(音视频产品)等，需要进行Inmetro认证。、信息化设备及照明设备等；对电信产品进行认证，由注册的Anatel证书和OCD指定认证单位颁发的符合性证书组成；对于医疗、食品、化妆品、卫生等相关设备和物品，巴西需要Anvisa部门对进口、运输、销售和储存进行审查和批准。

上述流程产生的费用由一位巴西市场商家向霞光社计算。“与成熟市场相比，估计同样的商品卖到巴西后会涨价3-4倍才能盈利。”

因此，在看到巴西线上化趋势的同时，也要看到，在巴西电商过程中，线上化与本土化是同步的。

从今年的电商平台政策可以看出，几乎每个家庭都在推动本土化进程。比如亚马逊、巴西、FBA需要巴西当地企业进入，跨境账户只能通过海外仓库一个一个发放；Shopee的跨境账户需要绑定当地企业；美客多跨境账户只能支持小包，暂时不支持当地一个。...

与此同时，从2023年开始，巴西跨境物流包开始纳税，最便宜的是44%的进口税，超过50美元的进口税高达93%。跨境包的衰落也意味着供应链中心已经转向当地和当地账户的崛起。

巴西的电子商务可以说是在增长和开放，但它是在保障自身经济的前提下开放的。世界上的民族也属于巴西，但是世界的需求首先属于民族。

即使在内容方面，也是具有鲜明地方特色的赢家。例如，快手在巴西的本土化应该更深入。与Tiktok相比，Kwai主要关注巴西的本地内容，包括过去两年非常流行的短剧。快手去巴西找演员拍摄。深度本土化也为快手带来了成就，成为巴西所有社交平台中客户心中排名第一的短剧品牌。

总之，面对遥远的乌托邦，中国商家有两个核心问题需要考虑:一是如何彻底深入本地，没有中间带；第二，在性价比和利润之间找到平衡，才有远行的意义。

从某种意义上说，巴西是一片饱和的蓝海:看似蓝海的状态，但留给商家的空间有限。一些从业者告诉霞光社:“在这个市场上，也有3-5亿的商家，但是少数赚钱的人不愿意分享他们在遥远土地上的经验。因为默默发财是信息差的价值。。

在巴西电商“盖房子”的道路上，有哪块砖？

根据巴西地理统计局2024年8月29日发布的数据，截至2024年7月1日，巴西总人口已达2.12亿。但是，除了注册人口之外，一些巴西电商从业者告诉霞光社，实际数字会比这个大。“黑市人口也很多，估计总人口超过4亿是不准确的。”

如果你想控制4亿人的钱夹，你必须从支付开始。根据巴西卡布拉尔皇家基金会商学院和布林克斯运输维安公司2021年的联合调查，53.4%的巴西人更喜欢用现金支付账单和购物。其中，约有4500万巴西人没有银行账户，不能使用电子支付，只能依靠现金进行交易。

2020年11月，巴西央行推出的即时支付系统Pix。数据显示，截至2023年8月，巴西70%的用户已经选择Pix支付进行巴西当地客户支付方式的使用调查，与现金结算相比，只差10%。％，Pix已经成为巴西仅次于现金和第二流行的本地支付方式。

全球金融科技公司 ebanx 还发表了2023年的报告。 2008年，巴西即时支付系统Pix在该国拥有29%的在线支付市场份额，近3年来，近80%的首次网购客户选择使用Pix支付；预计2026年Pix将占据巴西在线支付的份额。 40%。

网上支付的普及，就像电子商务的基础设施一样，为巴西电子商务的渗透搭建了第一块砖。

二是物流系统日益完善。就终端配送而言，从巴西邮政一家独大，到现在已经成为中国企业的许多局面，整体物流业绩也在不断提高。

安骏物流是一个值得提及的案例。2019年，它通过与拉美当地支付系统ebanx的合作进入巴西。经过与巴西政府、邮局等的沟通和努力，中国在大约15个月内完成了。 - 建立和对接巴西跨境小包专线系统。此外，它还在巴西不断扩大投资，收购了两家当地企业，解决了一系列的政策、通关、交通等问题。另外，它还建立了自己的仓库和当地的院队， b2b 本地配送业务集运仓业务，逐步构建完整的物流配送体系。

物流在本土化布局中也在不断发展。一家巴西海外仓库企业的员工告诉霞光社，在过去的一年里，由于电子商务的快速发展，巴西仓库租金增加了80%。

“巴西市场是一个具有先发优势的市场。比如在物流柜上，散柜和整柜的成本相差一半。你越能抓住橱柜，运输成本就越低。”上述员工表示。所以规模越大，成本越低。

同样，标准化也是一种趋势。这是因为在整个跨境链中，最难的部分是通关阶段。海外仓库作为本地化的核心，逐渐为更多的商家提供通关服务。他还提到，“在税收方面，专业的海外仓库公司也需要提供额外的服务，尽量减去不必要的成本。因此，商家选择巴西海外仓库，更注重额外的服务，不太在意仓储服务的价格。”

目前，由于中国企业在巴西的总数不算太多，海外仓库企业主要通过“熟人介绍”来寻找商机。比如平台介绍就是主要的“熟人”渠道。同时，标准化的海外仓库可以成为平台认证仓库，与平台方合作较早。由于距离问题，巴西海外仓库的提前布局将比成熟市场电子商务的发展迈出一步。

此外，在跨境电子商务方面，需要面对店铺账户和回款问题，还建立了第三块砖。在商店账户中，一些服务提供商解决了批量注册当地商店的问题。一家巴西电商服务提供商告诉霞光社，以前的账户是10。 万，现在变得便宜多了。

回款方面，PingPong、CoGoLinks、Ebury、Pyvio、许多跨境支付公司，如XT巴西收款，都推出了适合跨境电商收款的解决方案。举例来说，CoGoLinks推出了美客多巴西本地店铺收付解决方案，商家可以直接绑定店铺后台 CoGoLinks 收款帐户，感受巴西雷亚尔的快速收款结汇服务，帐户直接属于商家本身；Ebury在巴西收购了当地的金融科技公司，为巴西企业提供更好的跨境支付服务；Pyvio可以为不同发展阶段的公司定制专属解决方案，满足客户在巴西市场发展过程中的不同融资需求，帮助企业解决跨境支付中的各种问题...

可以感觉到，巴西电商正在以自己的节奏滋生。但按照大多数成熟市场的逻辑:就线上增长和线下品牌而言，巴西市场的电子商务规模仍然无法实现。

事实上，巴西客户更注重品牌，更倾向于购买自己熟悉的品牌产品。对于中国海外人士来说，品牌所有者想要在巴西站稳脚跟，这无疑代表了更深层次的地方认知，并制定了符合巴西文化和消费习惯的营销策略。更喜欢线上还是线下，可能不是关键决定。关键在于进入巴西，了解巴西，成为巴西，这样才能真正有勇气来到巴西，放纵巴西。

本文来自微信微信官方账号“霞光社”（ID：Globalinsights），作者：洋紫，36氪经授权发布。

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