「百亿减少」成为标准，电商「流量税」沉没可以除掉吗？

对于商家来说，开店费、工具费、技术服务费是固定成本，占比不高。是流量费让商家难以生存——这是中小企业和张大奕被迫关店的难题。

作者｜刘珊珊

编辑｜杨 铭

对于我们商家来说，最关心的是能否实现流量平权。

一个在电商平台经营猫粮的商家“小米儿”曾经抱怨过全站前十。代价是每年烧300多万元的流量费，入不敷出。

所有的钱，都被平台赚走了。由于运营成本不堪重负，她被迫永久关闭这家商店。"玩不起，不玩。"

如何减轻业务负担，成为目前各大电商平台的共同选择。“从今年下半年开始，我们不断收到各种平台的优惠，包括减少和返还的政策信息。”很多商家反馈说。

其中，声称减轻商家负担的“百亿减少”，在双十一之前更是成为电商行业最关注的话题。8月底，拼多多宣布“100亿减少”计划，提出了一揽子减少措施，包括服务费退还、保证金下降、免除物流中转费、升级商家售后服务、自动退还技术服务费等。

九月十二日，天猫淘宝针对今年双11同样推出“百亿减少”政策，推出退货宝服务、快速回款、大促免佣等政策。

同样，JD.COM也在今年的双11中推出了“免报名”机制，针对白牌产品推出了“100亿厂商补贴”项目。Tiktok电商、Aautorapper、小红书等平台也为商家颁布了优惠政策。

不难看出，电子商务行业正在悄然发生历史性的变化。问题是，当“百亿减少”成为行业标准时，是否真的减轻了商家的负担？电子商务行业会进入新的周期吗？

为什么百亿减少成为标准？

“按照过去的规则，很多卖家很难坚持三年。”一位知名电商观察人士判断，近年来，行业越来越激烈的“价格战”负面影响开始逐渐显现，像“小米”这样投资巨大、痛苦甚至破产的中小企业已经成为常态。

今年618期间，一则新闻疯狂称霸屏幕:一些商家去年在电商平台上流水1800万元，但只赚了55万元。这仍然是通过与游戏公司合作，将引流卡插入包裹来赚取的。“我在为电商平台工作吗？”这是他无奈的悲鸣。

电子商务行业的一个通用公式是，实际GMV降低实际成本后，等于商家的实际收入。GMV与流量、转化率、客户订单数量和回购率有关，而后者需要承担开店、运营工具、平台服务、流量推广、物流和售后费用。

随着基础设施的完善，运输成本越来越高效；随着制造业的升级，C2M大规模定制的出现，有效提高了生产效率，降低了成本。

真正的开销是营销费用，包括流量推广、营销活动、广告营销等。，这似乎是合理的，甚至是必要的。——例如，通过营销工具、营销策略来增加流量，提高转化率，提高客户数量和购买频率。

真正的问题是，在流量不足、电子商务平台供应过多等“内卷”情况下，平台不经意间增加了商家运营成本的压力。

一个典型的例子是，受李佳琦和薇娅超级主播的影响，平台的流量长期以来一直严重倾向于高端品牌和大企业。此外，直播的“坑”和店铺营销成本是行业内最高的，导致很多卖家的营销投资ROI严重下降，营销成本上升过快，生存空间越来越小。

不仅是中小企业，头部玩家也难以承受。近日，由于毛利率微博和流量竞争的加剧，知名网络名人张大奕宣布关闭其10年网店“我喜欢的衣柜”，敲响了行业警钟。据相关数据显示，“我喜欢的衣柜”拥有1241万粉丝，每月销售9万多件商品，是淘宝的五金店。

这些都表明，商家无论规模大小，都面临着几个难题，即流量获取困难、运营成本高、GMV增长不确定。因此，要么商家亏损退出市场，要么以次充好转嫁成本，造成平台、商家、客户消费者难以受益的恶性循环。

商家生存困难，叠加当前复杂的经济形势，增长放缓成为各大平台的关键词。从阿里巴巴25财年第一份季度报告来看，淘天集团营收为1133.73亿元，同期下降1%，是阿里六大业务领域唯一的负增长业务。JD.COM也是如此。第二季度营收增速仅为1.2%，创上市以来最低季度营收增速。

近日，抖音电商总裁魏雯雯也承认，在过去的一年里，GMV同比增长46%，比2023年和2022年的320%和80%有所放缓。在财务报告电话会议上，品多多董事长兼联席CEO陈磊甚至悲观地表示：目前的收入增长将会放缓，很快就不会回购或分红。

快速增长的时代已经结束。但无论如何，一个健康的商业生态需要平衡客户和商业利益。“创造良好的平台生态仍然是未来稳定增长的关键。”在最近的中期报告电话会议上，拼多多和阿里高管都认为。

因此，在供给方面，降低商家的运营成本，帮助商家减负，成为近几个月来电商行业发生变化的主旋律。甚至，一些观察者认为这是一场围绕“新质量供应”的行业战争。

自618年以来，多家平台召开了多次商家闭门会议，加快了相关条款的更改和调整。比如淘宝开始放松，只退款，推出“半代管”模式，明确以“感受点”为店铺流量分配核心依据，取消年费等。JD.COM推出“反向保价服务”，Aautorapper电商公司也公布了“新业务航海计划”...但总的来说，还是在小范围内实施。

8月底，拼多多推出“百亿减少”新政后，真正让“百亿减少”成为行业风向标——影响业务范围更高，拼多多明确表示，这是一项长期战略。

此后，淘宝天猫等渠道在新规中明确提出“百亿减少”。这也是业内人士的感受。从“百亿补贴”到“只退款”再到“百亿减少”，行业似乎都在跟随拼多多的脚步。

同样的政策，有什么异同？

到目前为止，头部电商商家的减负政策已经推出了两个多月，已经逐渐密集落地。总的来说，在直营品类具有规模经济优势的JD.COM，商业模式与淘宝、拼多多有很大不同，很难直接比较。

可以直接比较的是，淘宝和拼多多-两大平台的商家群体更加重叠，主要采用“运营援助”。 类似的调整收费政策，但在减负速度、力度、广度、重点等方面也有所不同。

必须承认，两大平台的规定并不是为商家“画饼”，而是或多或少减轻了商家在促销期间的财务压力，帮助商家获得更多的新业务增量。

“现在先用后付的技术服务费统一降到了6%。此外，之前的资源水平技术费和推广软件服务费自动退还，平均每月可节省5-6万元，让我们在农产品供应链投入更多资金。”一位来自四川的拼多多水果商说。

同样，天猫商家也有反馈称，今年1-8月达到全年营业额目标的商家已经收到了退款年费。此外，从9月1日起入驻的商家每年都会取消费用。

值得注意的是，淘宝天猫退还的年费，是针对年成交额的。≤2024年9月1日至12月31日，12万名企业向营业额在12万至100万之间的企业发放阿里母亲优惠券，基本服务费为50%。此外，对于高客户订单和批发商家，2025年前将实行最高60元封顶的资费标准。

年费——更专业的说法是基本的软件服务费，可以理解为使用平台提供的服务器、带宽、软件研发的费用。天猫之前不同类别的商家每年需要支付3-6万元的年费。相比之下，拼多多商家之前并没有这个成本。这意味着天猫在这方面已经正式向拼多多靠拢。

两个平台都有关键技术服务费——即支付系统为商家提供交易、物流、数据分析等相关技术服务。此前，根据业务类别的不同，两大平台的支付比例也不同。“百亿减少”后，两大平台的“先用后付”按“交易额x0.6%”收取。

0.6%的基本技术服务费，是品多多、抖音、JD.COM都在采用的行业通行收费模式。——此前淘宝、闲鱼个人店铺未收取，取消年费同时新增抽点，可视为目的性补充。

在进入门槛上，拼多多表示，店铺基本保证金将降至1000元至500元。目前淘宝个人和企业还需要支付1000元的保证金，比拼多多高。天猫保证金从几万到几十万不等，因为品类不同。

一两家店看不出区别。如果你是一个商店群，那么这个账户是可以计算的。据一些商家介绍，福建泉州、莆田等地的很多卖家“都在玩店铺群”，开几百家店是正常的。

在商家最麻烦的售后阶段，各大电商平台都进行了一定程度的优化和改进。天猫淘宝的“退货宝”政策类似于运费保险。如果客户在商家订单发货后90天内申请退货换货，最终成功退货换货，将获得首次退货换货运费(不包括包装费、货物损坏费等杂费，最高26元)的保障。

拼多多主要从两个方面进行了改进。一是开通异常订单、恶意投诉订单、客户负面感受订单绿色通道，成立专门的售后服务团队。商家投诉成功后，平台会赔偿相关订单。第二，投诉次数不再受到限制。

值得注意的是，两大平台在投诉规定上有所不同。根据8月19日正式实施的《淘宝平台商户交易纠纷投诉管理规范》，对于同一责任事项，商户最多只有一次投诉机会，其他规则或权益另有规定的，从其规定。有业内人士表示，如果投诉次数少，其实就意味着投诉失败的概率增加了。

最大的区别可能是，在偏远地区，同样有大量转运仓库的淘系，还没有跟进拼多多。偏远地区物流运营成本的差异——这是商家的主要痛点之一。过去，在新疆、西藏、内蒙古等偏远地区购买商品时，通常需要将商品送到中转仓库，然后从中转仓库分享给消费者。这个过程会产生中转成本。

有商家表示：“一单中转费用超过十元。”现在按照拼多多的新政策，发往中转仓的费用，将由平台承担。

逃离流量困境，商家才会真正受益。

另一个很大的区别是，虽然淘天系率先松开了“只退款”，推出了退款宝服务——但奇怪的是，所有商品的“退款订单基本技术服务费”并没有像拼多多那样松开。

此前，拼多多订单退款后，每个订单的营销费用都没有退还。直到9月25日新政出台，系统才表示将全额退款。系统会自动以红包的形式退还广告费，涵盖站内所有活动，如100亿补贴、尖峰、平台推广、9.9促销等。

这不是小钱。近年来，电子商务行业的退货率一直在上升。根据《电商报》的数据，日常网购退货率为10%，双11期间退货率可达30%。

根据丰巢招股书，一组隐藏的数据更加引人注目。从2019年到2023年，中国快递行业电商反向零件复合增长率为22.7%。简单的转换，即每天有超过2000万件商品被退回。

据观察人士介绍，阿里之所以不取消退款订单的基本技术服务费，是因为在以GMV为核心增长指标的情况下，需要填补CMR(客户管理收入)的收入差。

还有人认为，淘宝天猫收取新的跟进0.6%的技术服务费。考虑到这一措施对平台上中小企业的吸引力，淘天可能会在不久的将来跟进这一行动，从而提高自己的长尾效应。去年，JD.COM依靠年度“春晓计划”推动商家数量增长4.3倍。

一般来说，这些实际运营中产生的开店费、工具费、类别佣金都是固定成本，占比不高，大部分商家都可以接受。真正让商家生存困难的是流量推广费——这是大多数商家面临的问题。如果不投流，GMV就不会增长，投流就是为平台工作，可以算是一种历史沉淀。

这也是从小企业到张大奕被迫关店的主要原因。在微博上宣布关店，张大奕透露了商家近年来的共同困境:退货率高，利润薄，营销成本高，负担越来越重。

据联商网不完全统计，自2024年以来，已有不少于40家女装网店宣布关闭或停止创新，其中有数百万粉丝或经营了十几年的老店。比如“沉入深蓝LOSVLUE”、“复古大爆炸”、"The Bubble"、“少女凯拉”等等，都表明流量推广是商家无法承受的重担。

从流量推广成本来看，按照之前的“锦缎”计算，淘天品类健全，支付营销工具多种多样，商家的整体营销投入在10%-30%之间。“晚点LatePost”甚至报道称，在淘天的运营成本中，很多商家的流量推广成本占50%以上，有的甚至达到70%。

“直通车是付费手淘搜索；引力魔方是之前超级推荐和钻展的结合，主要展示位置是手淘首页；速度推送是一种新产品或季节性产品的爆炸性工具，可以用来快速增加成交量。”一位商家认为，最厉害的是万相台，它会出现在搜索、推荐、购买后的任何位置。简单来说，流量越多，万相台就能做得更好。

业界普遍认为，京东、拼多多的流量推广成本相对较低。JD.COMPOP商家的营销费用在10%左右，履约三方物流的综合费用在25%左右。“京东的优势在于直接运营和物流，拼多多的优势在于综合运营成本低，而拼多多的自然流量(价格、关键词)不需要付费。举例来说，非百亿补贴商家没有抽佣政策，百亿补贴商家抽佣也不算太高，一般1%-3%，不超过5%。”

8月15日，淘宝直通车、重力魔方、万相台等推广工具正式停止服务——同时，聚集上述工具的万相台无界版正式走上运营推广舞台。它整合了淘宝部门的大部分商业流量，从搜索、曝光、短视频、直播、线索到动态图。⽂一应打通。

然而，“百亿减少”并没有提到万相台无界版。从双11动作来看，除了增强AI功能，万相台无界版在商家减负方面没有更多动作。

因此，一些商家认为，对于GMV有限的中小企业来说，实际上很难降低年费减少、松开“只退款”、收取基本软件服务费的新政策。——对于中小企业来说，0.6%的基本软件服务费是一种非常直观的成本投入。

“推广成本持续上升。如果流量分配方式没有改变，流量平等无法实现，那么中小企业生存还是会非常困难，获取流量的成本只会越来越高。”一位经营女装的商家认为，所有资源都倾向于更大、更有实力增加流量推广投入的头部商家，因为毫无疑问。

最近几个季度，淘天实际上已经逐渐向价格更有竞争力的中小企业分配了更多的流量，但从GMV的角度来看，大部分还是由头部企业贡献。据东方证券发布的报告显示，天猫拥有超过10万家活跃企业，约占企业总数的1%，贡献了30%-40%的GMV。但是在拥有超过120万活跃商家的淘宝上，头部商家(约6%)贡献了40%的GMV。

对于淘宝来说，这其实是一个两难的选择:如果你更喜欢头部商家，那么中小商家就更难生存，损失更大；如果你爱中小企业，中小企业的流量支付能力明显不如头部，会影响阿里的收入和利润。

因此，当“百亿减少”成为行业标准时，需要很长时间来分析是否能提高各大平台商家的信心，平衡商家、平台、客户、产业链各方的利益，真正减轻各大平台商家的负担。

但是从平台的角度来看，这也可能是一个分界点——不同的流量操作规则，淘天GMV可能会增加，而拼多多的收入增长将继续放缓。在过去的第二季度财务报告电话会议上，拼多多管理层表示，他们已经做好了牺牲短期利润和长期投资的准备。

“我们预计未来几个季度，CMR增长将逐步与GMV增长同步。”阿里管理层在财务报告电话会议上表示，本财年后7个月，0.6%的技术服务费将贡献收入。根据之前的媒体计算，增加0.6%的CMR给阿里带来了超过280亿的积极收入，直接贡献了数百亿的利润，而不是减少利润。

本文来自微信微信官方账号“极点商业”（ID：作者：极点工作室，36氪经授权发布，jdsy2020)。

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