国资酒店“晚到”，不要走回头路。

作者 / 于波

来源 / 迈点

图源 / 摄图网

当越来越多的地方国有资产涌入酒店行业时，锦江、华住、首旅三大巨头的市场份额却日益增加。

酒店围城

现在的酒店业，就像一座围城，城外的人都想进去，城里的人都想出来。

据驿镜数据显示，2024 年前 33 周 OCC 和 ADR 分别是 59.7% 和 208.0 元 / 间，同比 2023 年降低 3.4pcts 和 5.1%，较 2019 年降低 4.7pcts 和 4.6%。受此影响，RevPAR 同比 2023 年降低 10.3%，较 2019 年降低 11.3%。

其背后，一方面是我国宏观经济下行压力下，商业活动低迷，游客消费下降；另一方面，供给过剩。根据驿镜的数据，全国范围内的酒店规模 2023 年 1 月份的 46.9 万家增长至 2024 年 7 月份的 74.2 万家，增速高达 58.2%。

与之形成鲜明对比的是，那些被摆上“货架”的酒店没有人问。以便。 2024 年 8 就月份而言，根据迈点研究院的不完全统计，当月共有一个月。 59 一家酒店拍卖，但截至 9 月初，只有 3 家庭交易。最近，呼和浩特中银酒店已第四次拍卖，起拍价仅为 2.5 与第一次拍卖相比，亿元下降。 1.98 亿元，几乎“腰斩”。

而且在这种背景下，许多国资文旅集团却成了“城外人”。今年 9 本月，拉萨布达拉文化旅游集团和广州旅游南宁酒店集团相继发布了拉萨国有资产监督管理委员会和广西自治区国有资产监督管理委员会两家公司的实际控制人。

不仅于此。进入“十四五”以来，浙江旅游投资集团将浙江旅游投资酒店集团改名为雷迪森酒店集团，整合了原蝶来酒店集团等相关资产；四川旅游投资集团成立了四川安逸酒店集团，融合了金牛酒店、锦江酒店、四川酒店等。 157 家酒店、3 一万多间客房；湖南省国有资产监督管理委员会投资成立湖南旅游集团，并且整合了华天酒店（SZ:000428）、优质资产，如阳光酒店集团。

这些国有文化旅游集团之所以疯狂涌入酒店业的“围城”，是因为几乎所有的地方政府都把文化旅游产业作为地方经济发展的新引擎，酒店自然成为文化旅游产业链的重要组成部分。例如，浙江省在旅游发展“十四五”规划中提出了以中高端市场为重点的浙系酒店集团培育计划，培育中高端市场。 10 以上综合性酒店集团立足浙江，覆盖全国；二是响应国家对国有企业盘活存量资产、扩大有效投资的需求。

东施效颦

然而，目前的酒店行业已经进入成熟阶段，市场竞争充分，格局稳定。“迟到”的国有酒管要想有一席之地并不容易。尤其是如果你试图复制头部酒店巨头的成功之路，那就更难了。

回顾头部酒店集团的崛起，一个重要的前提是中国酒店市场在发展初期还处于起步阶段，市场空间广阔。例如，1997年 2008年开业的锦江新星首家店面上海锦江乐园店，被称为中国经济型酒店的鼻祖。开业只是开业。 3 几个月后，它的住房率就会达到。 在那个时候，星级酒店的入住率不如90%。 45%。

另一方面，目前很多“晚到”的国资酒管都把中高档当作切入点，但是一方面，目前酒管公司已经开放布局，整个行业已经是红海；另一方面，中国的社会结构长期以来仍然是金字塔形的，这与欧美发达国家的菱形结构明显不同。中高端市场规模是否像想象的那样广阔，值得商榷。

而且，过去酒店投资者赚取的超额利润本质上来自于租金的“看涨期权”。但随着物业资产价格的下跌，酒店项目能否获得合理的投资回报，更多取决于酒管公司的品牌价值、运营效率和供应链能力，这恰恰是新品牌的不足。

其中一个细节是，尽管是自我 2023 到目前为止，酒店规模大幅上升，但头部酒店集团的市场份额却大幅上升。据西部证券研究报告资料显示，锦江、华住、首旅的总市场份额由 2019 年末的 9.6% 的提升至 2023 年末的 14.8%。换言之，新手并没有威胁到老玩家的地位。

此外，头部酒店集团的品牌矩阵在发展过程中不断完善，不是“一蹴而就”，很大程度上依赖并购。比如金江酒店先后收购了卢浮、白金、维也纳等。，从而完成了对高端、中高端、中端市场的全覆盖。

从商业的角度来看，M&A是一个已经被消费者认可的成熟品牌。即使付出一定的溢价，商业风险也会比内部孵化小很多。而且许多“晚到”的国资酒管，在成立之初就推出了包括中高档、中端和经济型的品牌矩阵。如果品牌还处于培育期，成功与否就不得而知了。对“专而精”的盲目追求，更会导致企业资源的分散，进而导致运营效率低下。

所以，对于“晚到”的国资酒管而言，“按葫芦画瓢”的最终结果，很有可能是“东施效”。

文化爆红

杰克 · 韦尔奇曾经说过，“在商业世界里，了解自己的优缺点尤为重要。利用自己的优势，努力克服自己的劣势。“对于“晚到”的国有酒管来说，它最大的优势在于控股股东手中的优质文化旅游资源和本土化优势。

众所周知，中国正在逐步进入休闲度假阶段，游客更加注重品质和体验。然而，酒店的价值不再局限于基本的居住，而是发展成为集居住、社交、娱乐于一体的多功能旅游综合体，即时越来越受欢迎的“休闲度假酒店”。

与那些主要专注于商业需求的酒店产品不同，休闲度假酒店更注重文化属性和个性化感受，需要因时制宜，因人而异，而不是标准化输出。但目前市场上很多休闲度假酒店通常都是国外标准化品牌，对城市文化或旅游目的地的特点没有充分的探索。

“文化是休闲度假酒店的灵魂，但在设计表达上，文化元素不应该简单地堆积在建筑和空间中，而应该基于文化的主线。每一个功能的设计都要兼顾它的艺术性和逻辑，向客户传达一些信息。”一位业内资深人士直言不讳地指出，休闲度假酒店绝对不规范，地域不同，文化不同。

以君亭酒店与南京夫子庙文化旅游集团联合打造的“夜泊秦淮”系列为例。它依托秦淮河文化，以复古装饰营造出浓厚的历史文化氛围，将建筑艺术与人文美学融为一体，将酒店转化为文化故事的叙述者。特别是其“一店一品”的规划设计，为游客提供了科举文化主题的棋峰试验馆、以现代书籍文化为主题的秦淮书店、以民国电影文化为主题的大剧院等差异化生活体验。

因此，君亭酒店成为业内最为特殊的存在。据财务报告数据显示，2024年 2008年上半年，君亭酒店直营项目 ADR 和 OCC 分别达到 496.16 元 / 间和 62.58%。与竞争者相比，ADR 处于绝对领先水平。

对国资酒管而言，在文化强国建设和中华文化复兴的背景下，以及“ Z 以世代为代表的年轻人更喜欢国潮商品的发展方向。最大的机会就是如何将当地的文化旅游资源和历史文化融入到酒店的产品和服务中，成为当地的地标或网络名人，借助抖音、小红书等新媒体实现“爆红”，从而塑造自己的品牌知名度和差异化竞争力。

如果有“爆款”，国有酒管可以利用这种情况引导当地及其周边市场，拓宽目标客户群，以独特的本土化产品和服务拓展产品线。根据澎润的定义，休闲度假酒店可以分为三种类型:城市、郊区和目的地。因此，国有酒管可以以目的地度假酒店为切入点。如果有品牌知名度，会逐渐延伸到兼顾商务和旅游双重属性的城市度假酒店。

结语

很多酒店人抱怨目前酒店行业太“卷”了，但本质上“卷”就是供过于求的产品同质化。因此，那些“迟到”的国有酒管需要找到自己的多样性。这种多样性绝不是 PPT 纸上谈兵，而是顾客愿意为此付出品牌溢价。

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