为什么超级市场买不到一块冰露？

从夏天到秋天，桶装水的价格战已经加入了农夫山泉、怡宝、景田等品牌的1元战场。但是老牌1元的防守者冰露不仅无意参战，还控制了一站式涨价，直接屏蔽了对抗朋友圈。

目前，连锁便利店、夫妻店等。在北京、武汉等城市很难看到冰露，甚至在大型连锁超市、路边餐厅等。，冰露很少出现。

要知道，冰露曾经是市场上的低价王者，凭借可口可乐品牌的影响力和亲民的价格，获得了众多粉丝。智研咨询数据显示，截至2022年7月，冰露的市场份额一度达到8.8%，位居行业第五。

如果桶装水回到1元，为什么冰露是隐形的？

“消失的它”正在上演。

对经销商王想来说，可口可乐收缩冰露产品线这件事并不奇怪。

"进价高，包装差，近两年销量下滑已十分明显，减产也是意料之中。"

王想还记得他和冰露的第一个故事。2019年，王想正式成为可口可乐的101合作伙伴。当时王想看的是可口可乐的冰露桶装水产品。

“当时有很多营销活动，各种展览、音乐会、比赛等。用了大量的水。冰露和康师傅以亲民的价格占据了非常高的市场份额。其中，冰露一个月可以出货4000箱，不仅吊死了同期的1元水今麦郎，甚至比头部农夫山泉和怡宝的桶装水月销还要好。”这是王想印象中冰露最亮的时刻。

2020年之后，由于旅游聚会等外出活动减少、大包装水需求增加等一系列影响，冰露的市场声音开始下降。

在年报中，中国食品(持有中粮可口可乐65%股权)曾直言，2020年冰露走势下滑，2021年，在主要竞品低价促销下，冰露面临严峻考验，增长缓慢。

虽然太古股权(太古可口可乐总公司)在年报中没有独立提及冰露产品，但从其披露的数据来看，2020-2023年内地市场饮用水销量连续4年下降，各自同比下降21%。、5%、11%和1%。

从王想的角度来看，冰露的销售变化更加直观。

自2021年以来，他手中的冰露月销开始下滑，现在已降至500箱左右，仅为五年前的八分之一。

“上游厂商从今年开始减产。之后超市、便利店等渠道基本拿不到货。冰露只能出现在特殊渠道，比如提供给可口可乐的特殊客户。”王想补充说，当这批货卖完之后，他可以算是和可口可乐聚在一起了。

王想说的不是真的。最近两周，有趣的报告走访了北京的许多便利店、社区超市、连锁超市、餐馆等。，但没有看到冰露。

桶装水架上看不见冰露，图/苏影摄影

一家便利店的店员告诉有趣的报道，该店已经两三个月没有订购冰露桶装水，上游供应商手中也缺货。

除了北京，国内其他城市也出现了同样的现象。据食品内部参考和红星资本局报道，在武汉、成都等地，很多线下门店也很难找到冰露。

为什么冰露会走到今天？

主动 VS 被动

从结果来看，冰露的翻转方向主要来自两个方面，一是可口可乐内部的政策调整，二是生存空间被各大品牌的低价策略挤压。

众所周知，可口可乐在包装水领域主要有两个知名品牌，冰露和纯悦。前者专注于1元价格带，后者专注于2元市场，竞争更加激烈。

本来是井水不犯河水的两条主要跑道，但是由于可口可乐政策的调整，内部重心已经倾斜。

杨茗是华北可口可乐四线城市的101合作伙伴。他在有趣的报告中提到，在他所在的地区，纯悦是业务员的主要产品，10元/箱(12瓶)，大量出货时价格甚至可以降到67元/箱，冰露很少被提及。“纯悦和冰露的购买价格差不多，但纯悦的出货价格更高，有任务抽奖。冰露什么都没有，一眼就能看出谁亲谁疏。”

对此，中国消费品营销大师肖竹青解释说，在包装水行业，不是越便宜越好卖，而是价差越高越好卖。过去，可口可乐为了占领更多的消费模式，覆盖更多的零售终端而推出冰露桶装水，这意味着挤压竞争对手的展示空间。如今，可口可乐积极减少冰露的市场配送，可以看作是冰露完成了企业赋予的历史使命。

盘古智库高级研究员江瀚分析，可口可乐专注于2元价格带的纯悦产品，可能是为了应对市场需求的变化。毕竟随着消费者收入水平的提高和消费观念的转变，2元价格带的市场潜力逐渐显现，成为品牌竞争的新焦点。

根据灼识咨询报告，2023年我国包装饮用水市场规模为2150亿元，2018-2023年复合年增长率为7.1%，预计到2028年将达到3143亿元。

在这个前景广阔的市场中，根据海通国际研究报告，农夫山泉、怡宝、景田、娃哈哈是2023年排名前四的品牌，这些品牌的主力是瓶装水，价格在2元左右。

江瀚认为，可口可乐通过大力推广中端水产品，可以提升品牌形象，拓宽消费者群体，提升市场竞争力。

除品牌升级外，冰露的低利润也影响了经销商的推广主动性。

事实上，自去年以来，可口可乐价格上涨的消息频频出现，一系列汽水、果汁、乳饮料等。，包括可乐到雪碧，再到美汁源，都被调整了价格，水产品也不例外。

王想曾经告诉意义报告，自2023年以来，冰露商品的购买价格已经调整了三次，从原来的单箱7元涨到现在的10元/箱，涨幅超过25%。

但是在王想经营的水店里，一箱24瓶的冰露桶装水零售价21.9元，一箱24瓶的今麦郎桶装水零售价20.9元，但是两者的购买价格分别是10元/箱和7.2元/箱，毛利差别相当明显。

另外，今年夏天拉响的桶装水价格战，也进一步恶化了冰露的生存环境。

超级市场正在推广的成箱桶装水，图/苏影摄影

目前，在线下超市中，10元/箱(12瓶，相同)的怡宝、11.9元/箱的景田、9.5元/箱的农夫山泉并不少见。当每个家庭将2元价格带的商品降低到1元以下时，冰露的价格优势就不再突出。

影响几何？

近两年来，软饮业相当动荡。

一方面是消费者需求接近质量和价格比，品牌为了争夺市场而频繁发生价格战；另一方面，原材料、运输、人工成本持续上升，公司业绩也要承受很大压力。

可口可乐企业董事会主席兼首席执行官詹鲲杰在今年的财务报告电话会上对外提到:“我们减少了包装水的优先级，这项业务在中国不赚钱。”

可口可乐转水产品航向的背景是，桶装水对可口可乐来说，不但不能锦上添花，反而成了业绩的拖油瓶。

就可口可乐两大罐装厂的业绩而言，上半年收入均有所下降。在这些食品中，上半年中国食品收入达到113.35亿元，同比下降9%；上半年，太古股权饮料的内地收入为134.0亿港元，同比下降3.84%。就商品而言，汽水、果汁和饮用水的收入都在下降，饮用水的减少幅度最大，中粮和太古(内地市场)的收入同比下降了32.32%和6%。

事实上，在可口可乐品牌中，饮用水并不是一个份额很高的品类，它占中粮饮料总收入的4.69%左右，占太古饮料总收入的5%。

因此，可口可乐收缩冰露产品线也可以看作是减少对水产品的投入，将更多的运营思路放在汽水、果汁等主营业务上。毕竟这些产品是产品线的主力军，为可口可乐贡献了大部分收入。如今，两者的收入都在下降，这激发了可口可乐的危机意识。

超级市场可口可乐冷藏柜，图/苏影摄影

江瀚认为，可口可乐的举动可以认为是回归核心，让整个可口可乐在当前激烈的市场竞争中，有更多的实力、精力和资源去做自己擅长的生意，稳定自己的优势，提升自己的业绩，这符合可口可乐的长期领域模式。

可口可乐还提到，企业密切关注消费者需求的细微变化，并根据这些变化及时调整产品策略，不断创新和优化产品组合，确保我们的产品能够跟上市场趋势，满足消费者的期望。

但是，这并不意味着可口可乐即将完全放弃包装水市场。2024年上半年，纯悦pH9.0在中国食品领域更新。 苏打水白桃味和悦活LOHAS天然苏打水两种产品，短短几个月就成了上千万的单品。

中国食品报告指出，未来公司将继续保持推进水产品转型升级的战略，重点推广主流水产品品牌纯悦产品，积极开发高端水产品，希望提升水产品盈利能力，带动整体盈利。

但是，如何使汽水、果汁的性能再一次提高，才是可口可乐首先要解决的问题。

(根据受访者的要求，文中王想、杨茗均为化名)

本文来自微信微信官方账号“有趣报告”，作者：苏影，编辑：余源，36氪经授权发布。

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