新的淘宝首页入口！一些商家的销售额飙升800％

来源/天下网商

九月十三日，苹果新产品开始预售。晚上八点，淘宝小时到达频道相关搜索量飙升200倍，销售额增长40倍。

据了解，全国近3000家“Apple授权加盟店”已接入淘宝小时，通过该渠道下单的客户将成为第一批收到苹果新产品的客户。

不久前，淘宝App首页改版，“小时到达”获得一级入口。《天下网商》了解到，除了Apple之外，这项业务已经被吸收到名优产品、好店等品牌和丰富的超级便利店。

淘宝小时到达频道，部分店铺的Pro Max系列已经售罄

2024年，即时零售成为多家电商平台的重点下注跑道。此前，JD.COM将即时零售定为三大必胜对决之一，推出“秒送”服务，将业绩时效从半小时卷入10分钟。

纵观整个行业，即时零售牌桌上的头号玩家美团，凭借多年对当地生活业务的深度培育，在即时零售上布局了小象超市、美团闪购、美团闪店仓、歪马送酒等多种产品形式，年交易额2000亿。

然而，在生鲜百货领域，一批垂直玩家正在进行近距离肉搏战:盒马选择重启搁置4年的前置仓模式，尝试覆盖店铺无法服务的区域；经过一系列网站布局优化，丁咚购物在2024年第二季度获得上市以来单季度最高利润；简单的超市选择不断扩大SKU(最小库存单位)，努力打造自己的品牌，降低生鲜比例，获得更高的毛利率。

近年来，随着不断分化，即时零售已经成为各大平台和品牌寻找第二增长曲线的新战场。经过初步烧钱调查的广泛扩张，玩家逐渐进入精细化运营阶段，在探索节奏和方向上根据自己的禀赋和特点而有所不同。

与此相对应，在经历了前三年的物资焦虑之后，被“人货场”反复教育的消费者普遍对电商购物有了更深的了解。他们更清楚如何拆解自己的购物需求，通过更合理的渠道实现自己的消费目标，对购物业绩的及时性有了更清晰的期待。即时零售对消费需求的“即时满足”逐渐从生鲜百货延伸到更多品类甚至品牌。

本论文从每个平台切入即时零售的优势出发，尝试探讨以下问题：

就发展方式而言，即时零售经历了哪些变化？

即时零售从消费体验出发，主要解决哪些需求？

品牌要做即时零售需要什么样的能力？

平衡游戏，即时零售，供应和履约。

即时零售，又称近场电商，通常是指消费者在网上下单后一小时内交付的业务形式。

从消费形式来看，即时零售并不是一个新概念，外卖是最原始的即时零售形式，也很好地诠释了即时零售的几个要素:一是履约成本极高，需要在客户周围3-5公里内提供商品，才能保证一小时内送货上门；其次，消费者对商品有很强的“即时享受”需求。

因此，即时零售诞生于外卖业态后，最早延伸到新鲜食品领域，因为这部分商品在时间上既紧急又不能很好地满足消费者的需求。企业家和资本显然看到了巨大的机会，即时零售的故事拉开了序幕。

2015年被认为是即时零售的开始。

那一年，刚刚成立的日常优秀新鲜食品获得了腾讯的第二轮融资，开始了对前置仓模式的探索。三年时间，我们在全国20个主要省市设立了密集的前置仓库，为所有类别的新鲜食品提供了一小时的服务。JD.COM成立JD.COM回家，逐步线上化超市和便利店，开发以即时零售为模式的外卖业务；盒马、永辉等渠道和超市也纷纷进入市场，推出小时级零售业务。

美团进入晚了一点，2018年推出了美团闪购，开始了从送外卖到送万物的转变。同年4月，当你饿的时候，你被阿里全资收购。远场电商大哥弥补了同城配送的不足，也坐上了即时零售牌桌。

到目前为止，即时零售的竞争格局已经初具规模，逐渐形成了三种主流模式，即以盒马和永辉为代表的仓库一体化模式；以丁咚杂货店购物和朴素超市为代表的前置仓库模式；以及以美团、淘宝、JD.COM为代表的平台模式。

2021年，在北京的一家超市里，美团、JD.COM、饿了么都提供一小时快递服务。

事实上，不同的模式都在回答同样的问题，即如何平衡供给、需求和履约之间的关系。

电商从业者东哥告诉《天下网商》，根据配送效率，传统电商配送范围一般需要3-5天。在第二天到达的模式下，只要城市有前置仓库，第二天就可以到达县城，但即时零售需要小时到达，这意味着20公里内有一个前置仓库。

从性能效率来看，前置仓无疑是最直接的解决方案，但高昂的成本使得前后融资超过100亿元的日常优秀新鲜食品在烧光140亿元后仍然无法盈利，最终在上市两年后崩溃。

然而，大量即时零售客户通过烧钱培养出来，最终帮助对手丁咚跨越了盈亏线。2024年8月7日，丁咚杂货店发布2024年第二季度财务报告，实现净利润6712万元，环比增长4.5倍，成为上市后单季度最高净利润。

前期也烧了100多亿丁咚买菜。经过曲折的经历，证明了前期仓库模式确实是前期投资大、收益慢的一种方式。然而，当它放弃国家战略，缩小到优势市场时，这种模式开始显示盈利能力。

盒马创始人侯毅曾评价前置仓是一个to。 VC的谬论一方面是SKU有限，客户订单量不能增加；一方面消费集中在饭前，卖不出去就成了消费；此外，在以新鲜食物为主的情况下，毛利率很难提高。

在经历了多年的市场环境和消费者方面的变化之后，曾经被证伪的命题，正以另一套逻辑被重新证实。

简朴超市以“大仓”的方式解决了SKU受限、毛利率低的问题，其仓储面积大多在800平方米左右，是丁咚购物300-500平方米的两倍。这使得简朴超市的SKU增加到6000，用于引流的生鲜产品比例降低到30%。通过引进更多的日用品和自主品牌，毛利率可以提高。正被小象超市学以致用。

而且客单量低的问题，被半路杀死的山姆解决了。山姆作为高端超市的代表，在自己的400个前置仓库中，砍掉了店铺一半的SKU，主要销售顾客刚需、频繁的生鲜食品和快速消费品，将客户数量拉至200元以上。与盒马相比，90元左右，丁咚购物72元左右——山姆对前置仓库的优化迭代，让盒马看到了这种模式的独特性，最近开始重启前置仓库计划。

即时零售的方式很容易渗透到同类玩家身上学习。盲目烧钱后，大家更愿意静下心来做精细化的操作，通过仔细的试错和快速的迭代，不断寻找供给、需求和业绩之间的平衡，使即时零售业态的毛利达到可以大规模扩张的比例。

即时零售从需求反向推动。

当然，平台之间的重复也应该基于客户的实际需求。就消费者偏好而言，在什么情况下，面对什么需求，选择即时零售需要长期的市场培育。

从电子商务本身的发展来看，这是一个绩效升级的过程。业内人士表示，“以天猫超市为例，它从2015年开始升级配送系统，从第二天到当天到达，再到小时到达。这个概念本身并不是什么新鲜事，但是随着电商平台之间竞争的加剧，每个人都在不断优化服务的每一个环节，绩效就是其中之一。”

在远场电商和近场电商之间，还有社区团购的当日到达、次日到达方式。其实消费者在购物的时候并不是一味的追求快，而是对时效性有一定的需求。比如这袋青菜半小时后要放入锅中，所以要去盒马、丁咚买菜，或者美团等小时到达平台；比如这袋面包明天当早餐，可能会选择社区团购；比如想买秋装但不急着穿，就选择提供淘宝、天猫等更丰富的远程电商平台。业内人士认为，客户已形成时效性认知，会根据时效性的需要选择最合适的渠道进行购买。

平台之间的卷是全方位的。“现在是从主动脉渗透到毛细管的阶段。销售渠道和营销渠道越来越精细化。一个产品或者一种方式是不可能满足所有的消费模式的。因此，即使即时零售只能满足部分地区和部分人的需求，也可以成为万亿规模的消费市场。”

《“即时 “2023即时零售发展趋势白皮书”显示，2022年我国即时零售市场规模超过5900亿元，预计2023年至2030年，即时零售市场规模年均复合增长率为25%。

但由于即时零售订单的履约成本较高，在一定程度上限制了其在价格上的竞争力。“这也意味着即时零售很难在货架上提供一些性价比高的商品。”而且即时零售只能暂时渗透到大城市。在最后一公里配送体系不足的县镇地区，运力不足以支撑即时零售的大规模扩张。

丁咚杂货购物利润增长的关键在于撤出厦门、天津、成都、重庆等市场。相反，它改善了广州、深圳等网站的布局，同时发挥了江浙沪本营的作用，聚焦核心城市进行战略收缩，从而获得增长。这和小象超市的打法完全一样。其680个前置仓库中，有550个位于一线城市的一线城市。在运力充沛、消费旺盛的市场，今年上半年实现了30%以上的增长率。

丁咚买菜位于北京朝阳区的一个前置仓库

将更多可以即时零售的品类心智植入到消费者身上，是目前所有平台型玩家都在努力的方向。

比如淘宝小时达，目前除了新鲜水果、便利店、盒马山姆等商家，还有Apple加盟店、热风、无印良品等3C。、服装商家，多样化的品类越来越多。

美团推出的葡萄酒即时零售品牌歪马送酒，上线三年后设立了800个前置仓库，“直销供应链” 前置仓 自有配送方式，提供啤酒、白酒、红酒、洋酒四大类 SKU700-1200个。

即时零售探索品牌

越来越多的品牌开始探索即时零售如何给自己带来新的增长，除了平台正在努力让即时零售渗透到更多的场景中。

美团之所以选择以饮料为切口单独进行即时零售场景，是因为这一类确实有大量的客户基础和即时消费需求。

泰山原浆啤酒电商负责人辛子春告诉《世界网商》，尤其是啤酒品类，客户都知道啤酒是新鲜的，好的，即时零售是一个非常契合的场景。

“在常规的远程电商渠道，客户一般都是有计划的消费。我们专注于短保原桨。如果消费者想囤货，这部分客户就会流失；而且啤酒产品，顾客想喝的时候一般都会买。如果他们去快递，我们的‘7天原桨’会从生产基地出来，需要2。～3天后才能到达客户手中，还会失去一些即时消费的用户。”

早在2010年，泰山啤酒就提出了差异化营销。“当时啤酒已经进入红海竞争。泰山啤酒选择做短保原桨，就是考虑走差异化产品路线，但这对我们的整个方式，包括销售链接，都是一个很大的挑战。”

啤酒作为一种即时消费品，主要的销售场景是餐厅和超市。消费者在选择啤酒时，更倾向于立即享用，而不是长期储存，这促使泰山原桨在决定制作短期保险啤酒时探索即时零售模式。

为了让啤酒尽快到达消费者手中，泰山啤酒在商业模式和渠道布局上明显不同于其他啤酒品牌:一方面选择专营模式，店铺主要分布在高端社区、人流密集的商业区、酒店周边等地，主要针对家庭消费和餐饮场景；另一方面是处理物流系统。目前，泰山啤酒在山东和广东各有生产基地。每天早上，最后一公里的配送将通过自建的一级物流系统发送到分布在全国的30多个DC仓库(配送中心)，然后通过第三方的城际能力发送到全国3000多家加盟店，最后通过店铺本身或骑手完成。泰山啤酒自建的一级物流可以在900公里内当天到达。

泰山原浆啤酒专营店

泰山啤酒基于完善的三级物流配送体系，目前可以在北京、河北、山东、江苏、安徽等地高效配送。据一位经常旅游的人说，他们在山东等北方城市旅游吃饭时，经常会指名道姓喝泰山原桨。“你可以选择冰镇还是常温，打个电话就可以送到，出厂日期很新鲜，比市面上大多数其他啤酒都好。”

最近，泰山啤酒接入淘宝小时。得益于淘宝App的一级流量入口，七夕期间，泰山啤酒仅在小时内售出12000多瓶啤酒，同比增长800%。现已有800多家泰山原浆啤酒专营店接入淘宝小时达。“从人货场的三个要素来看，首先用户对泰山原桨有新鲜快速的需求，我们的供应链有快速交付的能力。小时建立了这样的消费领域，引导有需要的人购买。三者完全融合。”

不仅是食品品牌、名品等生活百货加盟品牌，也是即时零售的布局。今年推出“24小时非常店”，为3-10公里以内的消费者提供1小时服务。目前已经给出了200多家。这类店铺的定位与前置仓库相似，目前已接入淘宝小时达、饿了么等平台。有业内人士观察到，一次性床四件套、一次性马桶垫、一次性浴巾等商品在店内销量最高，满足了旅行者的即时需求。

优衣库可选择门店自提，名品爆款为一次性浴巾、四件套等。

据《天下网商》观察，客户在天猫优衣库官方旗舰店购物时，如果配送地址周围有优衣库门店，可以选择“快递”或“门店自提”两种配送方式下单；或者可以通过首页的小时直接搜索购买。有业内人士认为，虽然之前其它平台也有优衣库的即时零售服务，但都是采购方式，由平台方完成。由于品牌所有者越来越重视即时零售的布局，他们可能也面临着中国市场业绩的变化，希望能够尝试更多地应对消费者消费习惯的变化。

可以看出，平台正在不断扩大供给和品类，比如淘宝小时邀请Apple进入，渗透到3C领域，邀请优衣库等服装头部品牌进入，渗透到大服装领域。如果说围绕生鲜食品的探索是即时零售的前半部分，那么后半部分可能是围绕供应和场景的不断完善，把即时零售真正从外卖的语境中分离出来，让它成为更多人购物时的生活方式和首选。

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