消费超过一万元才能进入直播间的超市，能不能扛起辛巴的新生意？

今年九月，头部主播们，乱成一锅粥。

这是螃蟹引发的纠纷。8月31日，主播辛巴指责三只羊恶意举报，因为带货蟹卡的价格纠纷。9月1日以来，双方矛盾升级，开始爆料互撕。9月4日，辛巴提出“一亿元赔偿”计划，为小杨哥赔钱给消费者。

这波“土豪”操作让辛巴占据了舆论优势，但也付出了禁止直播权限的代价。然而，即使被禁止播放，辛巴的赔钱行动仍然高调进行。9月12日，有网友陆续发布截图，显示辛巴团队以“行业慰问金”的名义收到了赔偿。

同时，罗永浩也对辛巴做出了反应，并借此炮轰俞敏洪。九月十一日，“芬迪卡萨FENDII”由朋友直播间出售 涉嫌假冒奢侈品牌的CASA月饼伴手礼，罗永浩表示将对所有购买客户进行“退一赔三”的补偿。罗永浩还对俞敏洪说，他卖了很多恶性问题产品，建议他在东方挑选历史上所有恶性问题产品时主动赔三，否则“出来混，迟早要还”。

9月14日，小杨哥再次陷入月饼“罗生门”，不少网友质疑三羊直播间的“香港美诚月饼”涉嫌虚假宣传。9月17日，中秋节当天，三羊公司注册地合肥高新区市场监督管理局发布情况报告:现已立案调查三羊网络科技有限公司涉嫌在直播间“误导消费者”，将按照调查报告依法处理。

仅仅过了半个月，小杨哥这几年打下的基础就有了“塌房”的趋势。根据飞瓜的数据，“疯狂小杨哥”账号在过去的30天里已经失去了218万多粉。然而，看似节节胜利的辛巴突然宣布，他不会玩牌桌。辛巴表示，他将放弃直播，全力发展线下超市业务，或者专注于进入海外，开拓国际市场。

辛巴早在2022年就开了辛选超市，试水线下零售。这次和小杨哥的混战之后，辛巴也许真的下定决心了。

在线“家庭”是不够的。

主持人圈的纷争不断，归根结底还是因为“流量焦虑”。

当“家庭成员”不够用的时候，争夺“家庭成员”的注意力就变成了一场零和游戏。主播骂骂的想法很简单:当客户去你的直播间时，他们没有时间来我的直播间，所以他们应该尽最大努力让客户留在我的直播间。

另外一方面，“家人”也不像以前那样喜欢消费了。根据星图数据，2024年618大促期间，全网综合电商平台和直播平台累计销售额为7428亿元，比2023年的7987亿元下降7%，这也是618大促销推出以来的第一次下降。在这些情况下，辛巴在今年618首次直播的总销售额仅为14.27亿元，不如去年双十一开播时的一半。

从前流量接踵而至，当有整体利益时，就是“兄弟”，当发展成零和游戏时，自然只能成为“敌人”。

在这场“对抗”之前，辛巴和小杨哥一直被称为“兄弟”或“师徒”。两个基层出身的人都是通过土气的视频获得“家庭成员”的认可，包括矩阵主播的创作，“师徒制”高度相似。此外，两人都喜欢邀请明星加入，通过音乐会、音乐会等方式运营粉丝，打造品牌。

去年618期间，两人直播连麦。在这个过程中，小杨哥多次表达对辛巴的尊重，并公开表示:“巴哥永远是我的学习对象。”

两人都公开表达了退居二线的想法。小杨哥在今年4月的几次直播中多次表示，今年将减少带货直播的次数，将更多的精力投入到自营品牌和公司事务上。辛巴还多次透露，他想暂停直播，沉淀两年，学习人工智能，两年后选择新的赛道重新开始。

然而，一旦他们试图倒退，他们的徒弟就无法真正挑起大梁。今年5月，随着小杨哥逐渐退出直播前线，“疯狂小杨哥”账号连续三个月跌出Tiktok带货榜前20名。9月份的风暴暴露了小杨哥直播背后的问题，同时也加速了包括辛巴在内的超级主播时代的消失。

口水战总是平静的，但是流量的战斗不会，红利期已经过去，直播销售已经不再是一个简单的好生意。

超级主播进入实体店

辛巴开超市并不是什么新鲜事。

辛巴早在2022年5月就投入了20亿元，在广州白云区建了一家“辛选超市”（X-Market）。开业当天的直播中，网络人气超级高。 130 万、辛巴还在直播间放言：将来要做品牌连锁。

当时线下超市采用邀请制，只对直播间消费1万元以上的客户开放。辛巴还在网上同步销售了当时线下超市展示的200款产品，希望大家足不出门就能感受到线下超市的氛围。从当时的直播画面可以看出，该店分为日化区、小吃区、生鲜区、食品区、服装区、海鲜区、水果蔬菜区等区域，销售的产品基本涵盖了线下超市的大部分品类。

两年后，辛巴对开超市这件事有了“ALL IN“这个想法，他计划在2024年再次推出辛选超市，直接给员工和客户带来利益。

尽管没有因特网快速发展，但是超级市场正在一步步向前发展。 根据辛巴的说法，辛选目前在中国已经布局了十大仓库，可以实现第二天的到达。后期仓库的数量会发展到30甚至50个仓库，甚至超市都是仓库。“无论地方富裕，都需要超市。如果实现了这一点，就会造就一家不朽的公司。”

辛巴并不是唯一一个进入实体的主播。

今年4月18日，刚刚参加《克服困难的哥哥》的李佳琦巧妙地利用五只宠物狗“奈娃家族”的IP与熊爪咖啡达成合作，并给出了第一家联合咖啡店NEVER MIND CAFE。开张当天，李佳琦亲自站台助威，并表示：“我们希望奈娃家族咖啡馆能够风靡全国，开一百家”。

店内咖啡杯、纸巾、杯托、纸袋等物品均为IP定制，主要销售18元至36元的咖啡饮料、果茶、烘焙等产品。消费者选择后，还可以获得奈娃家族限量IP衍生产品。此外，奈娃家族还与怪物一起推出了联名充电宝，在小红书店上架销售，价格99元。

小杨哥又一次和辛巴“肉搏战”了。去年9月，小杨哥在安徽首家“小杨精选”超市落地，打出了“好东西，买得起”的口号。超市主要销售小杨精选的自营产品，通过加盟扩大规模，整合线上线下资源，为店主提供直播培训，打造全新的零售模式。

此外，快手猫七七还将品牌线下柜台开到了上海外滩和南京东路的第一百货；哔哩哔哩的家居UP所有者Mr也在杭州设立了线下家居体验店；视频号的宝哥宝嫂夫妇和被封杀的网络名人王红权星也在线下设立了不同类型的店铺。

开店似乎是主播获得第二增长曲线的唯一途径。通过开设线下门店，不仅可以拓宽市场边界，还可以巩固头部主播和专家的IP价值。线下门店的设立也为他们提供了一个相对稳定和长期的流量入口，不再受平台的限制，增加了IP的生命周期，同时对冲线上流量风险。

收入转移谈起来并不容易

在过去的几年里，广州白云区这家辛选超市似乎并没有给辛巴的实体工作带来多么辉煌。

除了刚开业的短期火爆，辛选超市后期并没有引起更大规模的讨论。当时20亿元的投资需要多长时间才能恢复，还是需要一个大大的问号。

辛巴做超市的决心可能更多的来自于他内心的执念。“辛巴做其他事情不可靠，但做超市似乎很可靠。”“我生命的终极点是把超市开到你家楼下。”“我们同意，只要辛巴不死，辛选超市一定是连锁品牌。...

与小杨选择推广自营产品相比，辛选超市更倾向于做供应链。“辛选的供应链比所有公司都好。我的根本目的不是直播，而是借助直播建立自己的供应链。”

辛巴此前在直播间表示，他成立了一家线下超市，希望处理传统超市固有的几个行业痛点:一是当天向供应商结账，结账比例在80%-90%左右；第二，在保证质量的前提下，通过节省中间成本，将利润回馈给普通人。

辛巴多年来一直处于直播销售领域，确实具有一定的供应链资源优势。

辛巴曾经创新和实施 C2M(客户对工厂)供应链模式与多个品牌建立了长期合作关系，能够深入根本厂商、生产基地、产业群选择商品，具备一定的商品质量控制和成本控制能力。这一优势有利于其为辛选超市提供丰富的商品种类、稳定的货源和有竞争力的价格。但是2020年11月，轰轰烈烈的“糖水燕窝”事件，也让辛巴陷入了大众对其选择质量的质疑。

实现实体店的长期运营并不容易。线下门店不同于线上门店，光是门店的租金和装修就要花很多钱。对于更擅长线上直播和内容创作的MCN机构和主播来说，更复杂的成本控制、供应链管理和门店管理是一个巨大的挑战。

此外，与线上直播带货的快速交易相比，线下门店更注重面对面的客户体验和服务质量，这就需要转型主播花大价钱培养更适合线下门店的专业人才和服务团队。

抛开主播转型的各种挑战不谈，线下实体零售店本来就是“渡劫”。根据一览业务的不完全统计，2024年 2008年上半年，中国近500家超市宣布关闭，其中包括沃尔玛、永辉超市、大润发、华润等70多家企业。

要不要开线下店是一回事，能不能做好线下店是另一回事。在实体超市倒闭的洪流中，喊着“想把超市开到山姆，开市客对面，向胖东学习”的辛巴，需要表现出更有说服力的表现。

本文来自微信微信官方账号“电商在线”（ID：dianshangmj），作家：唐果，编辑：王亚琪，36氪经授权发布。

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