中国美妆“KOL"简史：薇娅李佳琦的功过。

谈到中国美妆的发展历程，KOL（Key Opinion Leader，意见领袖)，带货主播是一个永远无法回避的话题。

特别是随着中国社交媒体和电子商务平台的普及，中国美容化妆品 KOL 从零开始，快速发展，成为美容行业极其重要的一部分。它们不仅改变了消费者的购物方式，而且促进了整个行业的发展。

从最初的美妆博主到现在的全平台带货明星，中国美妆 KOL 发展对中国美容行业的发展意味着什么？化妆品企业宣传中的权重将如何演变？

随着媒体形式的变化而发展起来的美妆 KOL

实际上，中国美妆 KOL 可以追溯的起源 2000 到了年底，网络论坛、博客等方式的自媒体开始兴起。

最早的美妆 KOL 更重要的是分享个人经验和化妆技巧。。那时候的美妆博主并没有今天这么复杂的商业模式，分享内容的初衷更多的是出于个人爱好。

2006 2008年，由东方流行集团制作的中国第一个全演播室制作的大型时尚美妆节目《美丽俏佳人》正式播出，李静率“造型大师” "彩妆维纳斯""造型鬼"""裸妆教父"""彩妆王子"等等" KOL，中国首个大型时尚美妆电视栏目成功打造。

此时的 KOL 还处在传统媒体时代，主要是在电视等传统媒体平台。

2009 2008年，随着微博的兴起，一些化妆技术过硬的个人开始利用这个平台，发布化妆教程、产品评估等内容。但此时微博的一些内容也大多是搬运和模仿国外的内容。

由于微博的高效传播能力，这些博主迅速积累了一些粉丝。然而，在这个时候，美只是在一些相对较小的圈子里流行起来。现阶段美容 KOL 进入 PC 时过境迁，更多的是在社交平台上进行活动，而且比较小众化，也没有什么商业模式，对美容行业的发展影响不大。

转折点开始2016 年后，随着中国移动互联网的进一步普及，短片和直播平台如雨后春笋般涌现，给予美妆。 KOL 带来了前所未有的发展机遇。尤其是短视频平台的崛起，如抖音、快手等，改变了美妆 KOL 内容创作方法：

与文字或图文相比，短视频能更直观、更生动地展示产品的效果，吸引了许多年轻用户的关注。

另外，随着电子商务的快速发展，流量的实现模式增加，实现能力大大提高，美容化妆品 KOL 影响边界有了飞跃式的扩张。与传统的纸质媒体和电视广播媒体有限的渠道资源不同，它们是互联网的 KOL 具有多平台、无限时间、全天候、双向互动的先天优势。

在此期间，李佳琦、薇娅等顶级美容化妆品 KOL 通过直播带货进入大众视野。通过直播与粉丝的实时互动，他们展示了商品的使用效果，并及时回答和推荐，直接促进了消费行为。这种“边看边买”的新购物模式大大缩短了用户的消费行为链接。

由于传统的营销模式下，消费者对产品的记忆与消费场景不一致，移动媒体大大缩短了消费者对产品的印象与消费模式的距离，短视频和直播可以大大增强营销的转化率和转化效果。美容 KOL 极大地促进了消费节奏。

这个阶段，美妆 KOL 进入移动互联网，直播和短视频的兴起极大地促进了美容化妆品的兴起 KOL 的发展。

另外，由于美容行业的商业环境和媒体环境的发展， KOL 更倾向于遇到娱乐和系统化。并且 MCN 该机构的发展，也使此时的美容行业 KOL 由个人兴趣自发形成为一个可以建立的行业。

总得来说，美妆 KOL 从传统的电视广播、纸质媒体到移动媒体，营销方式的发展基本上是一个不可逆转的趋势过程。

美妆 KOL 的功与过

作为一个高度依赖消费者感知和感受的领域，美容行业，KOL 其功效尤为明显，直接促进了产业发展和营销模式的创新。

KOL 其主要功能是提升品牌知名度。通过与 KOL 合作，特别是在社交媒体、短视频平台、直播间等具有显著用户基础的渠道中，品牌可以迅速获得大量曝光。

特别是对新兴品牌或小众美妆品牌而言，KOL 能帮助他们在短时间内吸引大量的关注，使品牌从一个相对较小的圈子走向更广阔的市场。

但需要注意的是，品牌可以借助 KOL，但不能依靠 KOL。人们认为花西子是李佳琦一手带来的品牌。它还为后面李佳琦的言论给花西子带来的品牌伤害奠定了基础。

此外，美妆 KOL 提高客户信任感。

对快消品而言，回购率是最重要的指标之一，而回购率则取决于顾客对品牌的忠诚度。KOL 推荐不仅仅是简单的广告，而是通过详细的体验和效果展示，让消费者对产品有更深的了解，从而增加消费者对产品的信任。

这种信任关系可以缩短消费者的购买决策时间，大大提高购买转化率和回购率。

有功也有过，KOL 发展，对美容行业也有不小的不良影响。

首先是品牌可能是对的 KOL 过于依赖，

假如品牌过于依赖 KOL 带货，可能会忽略自己的品牌建设和长期的营销策略。一旦 KOL 品牌可能会因效应减弱或出现负面事件而受到联合影响。

一个典型的例子是李佳琦和花西子。假如一位主播的一句话能够对一个品牌形象产生不利影响，那就说明主播的知名度已经超过了这个品牌。

对营销而言，这是一场灾难，传统的营销模式是打响品牌知名度， KOL 就是打响了主播的知名度。顾客购买的是主播的商品，主播卖什么，顾客就买什么，对品牌的忠诚度越来越低。

二是高营销费用挤压公司利润。

与顶尖 KOL 合作成本通常很高，尤其是在竞争激烈的美容行业。小品牌可能很难承担这些成本，然后被排除在市场之外。而大品牌也要努力。

在大多数行业中，品牌拥有者在整个行业中拥有最多的利润。

由于上游原材料供应商的议价权较低，品牌供应商的议价权较高，因为他们直接面对客户。但面对超头主播，部分品牌不惜一切代价将议价权交给主播获取直播坑，甚至亏本“占坑”，大大挤压了企业的利润。

另外，有些头部 KOL 就是用最低价吸引消费者，打破长期市场的价格体系，价格体系的损害吸引经销商和经销商的不满。欧莱雅 2021 2008年面膜差价事件严重挑战了线上线下价格体系。

稳定的价格体系可以保证各种渠道的公平性，让代理商和零售商获得合理的利润，从而保证整个渠道体系的健康运行。

稳定的价格体系可以有效地维护市场的健康秩序，防止渠道间的恶性竞争。

价格体系的损害会扰乱市场秩序，甚至导致代理商和零售商之间的矛盾，导致整个行业失控，最终损害品牌的共同利益。因此，欧莱雅后来减少了对外部主播的依赖。

KOL 对于美容行业来说，有利于提高品牌知名度，增强消费者信任，但是过于依赖 KOL 可能导致品牌建设薄弱，高营销成本挤压利润，破坏价格体系，最终影响市场秩序和品牌长远发展。

没有它，中国品牌就无法生存 KOL？

对中国美容品牌而言，应重新审视和审视。 KOL 以前的关系。

本质上，KOL 它是移动互联网发展下的一种营销模式。但是在因特网发展之前，传统广告的典型营销模式是 AIDMA 该模型描述了消费者在接触营销信息到转换购买过程中所经历的五个心理阶段：

Attention(引起注意)、Interest(产生兴趣)、Desire(培养欲望)、 Memory(形成记忆)、Action(消费行动)。

AIDMA 在这一阶段，营销以品牌广告为工具，以建立品牌认知为核心目标，形成强大的品牌记忆。

而且这些都是大多数品牌在初期需要做的事。

而谈到因特网模式，AIDMA 因此转变成 AISAS 方式，它还包括五个心理阶段：Attention(引起注意)Interest(产生兴趣)、Search(主动搜索)、 Action(消费者行为)、Share(共享传播)。

这种模式的关键不再是形成品牌记忆点，而是更高效、更准确的搜索展示，将品牌认知细化为单品认知，提高转化率。

然后又变成了以 Fans 为核心的 AFAS 方式，它包括四个心理阶段：Attention(引起注意)、Fans(成为粉丝)、Action(消费者行为)、Share(共享传播)，平台和依托平台 KOL 利用关注流、推荐流和整合信息流传播信息。

对中国美妆品牌来说，其实在营销上已经直接跳到了市场上。 AFAS 方法，缺乏品牌塑造。

当然，这并不是因为国内美容品牌不愿意，而是因为国内美容市场已经被上世纪末进入中国市场的国际美容品牌占据，这些国际美容品牌的电视广告已经深入人心。

随着因特网的发展，国内美妆品牌逐渐发展起来，所以国内美妆品牌在早期品牌塑造上自然存在劣势。

传统视频广告受到冲击，以智能手机为主的手机广告开始流行。这个时候，虽然国产品牌可以及时转向线上营销和零售，但由于手机广告的影响力和视频广告在品牌塑造上还有很大差距，国产美容品牌的知名度也不如国际品牌。

因为国外品牌在国内市场的市场份额一直保持稳定，国内品牌要想占据一定的市场份额，就要走向重营销的道路，所以忽略了商品实力的提升。

随着直播带货的兴起，这种模式越来越极端，一些品牌和品牌 KOL 深度绑定导致品牌长期依赖直播间流量，缺乏自然品牌知名度。

消费者的回购行为和对新产品的关注主要来自以直播间为核心的流量池。大多数情况下，客户认可主播，而不是品牌和产品，进一步削弱了品牌认同感。

这也让国产品牌陷入了尴尬的境地。开拓市场不可避免地要加强营销投入。过度增加营销投入会削弱产品实力，有时甚至会转让议价权，影响公司利润。弱产品实力需要大量的营销投入，陷入恶性循环。

然而，近几年来，韩束和珀莱雅让我们知道不依赖。 KOL 同样可以快速增长。上半年，珀莱雅专注于“青春感”和“科技力量”两个品牌的关键词，在各大节日推广与节日相关的产品和营销方案，更好地接触消费者。

另一方面，韩束利用颤音短剧作为主要的营销手段。这种营销策略包括选择“白牌策略”，即模仿小工厂运营大品牌，快速迭代商品。

并与分众传媒达成战略合作，使用分众传媒在全国范围内广泛应用。 100 座城市、100 与传统的平面媒体相比，万电梯终端具有更快、更广泛的接触消费者的优势。

珀莱雅和韩束的成功案例反映出来，现在不依赖 KOL 还可以得到快速发展。前提是要找到适合自己的营销方式。

对中国美容企业而言，可以借助 KOL，现在移动互联网，KOL 营销方式是不可避免的，但是不能依赖 KOL。

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