滔搏不赚钱，能怪耐克阿迪吗？

与去年同期的13.37亿元相比，国内最大的体育品牌经销商发出了盈利预警，预计今年2-8月净利润将下降35%。

由于耐克和阿迪达斯的代理业务一直占据超过85%的营收，很多人认为他们拖累了滔滔不绝。但从公开数据来看，这两家公司今年在中国的表现有所回升，耐克3-5月在大中华区的表现同比增长7.4%，阿迪达斯上半年增长8.5%。

滔滔不绝的警告更像是一个信号。——这项运动品牌经销业务已经到了一个相当痛苦的阶段。。除了价格战，它还经历了运动服装行业格局的调整，以及产品在直销和配送之间的选择。这个警告可能只是行业痛苦的冰山一角。

价格战背刺经销商

长期以来，运动品牌要想快速做大规模，与经销商合作是必须的。

经销商依靠多年的本地人脉和资源，拥有广泛的完善营销渠道。他们通常同时代理多个品牌，可以通过规模优势控制开店人员、租金、仓储物流等成本。他们还会在旱涝保收的地方向品牌订购，以确保品牌商品总是被“接管”。

2012年左右，体育品牌逐渐从一二线城市进入下沉市场，经销商规模进一步扩大。以耐克为例。截至今年5月底，在非美国市场只有668家直营店，落入中国市场只会在这个数字之内。如果你能在任何城市的任何商场看到耐克，它很可能是经销商的商店。

在一次合作仪式上，耐克和滔搏。

滔搏是在这种彼此需要的关系中成长起来的，也是一种损失。

它于1999年成立时与耐克签署了合作，并于2004年成为中国最大的耐克经销商。与阿迪同年合作，2012年成为世界上最大的阿迪买家。此外，它的品牌还包括彪马、匡威和Vans、The North Face、Timberland、亚瑟，鬼冢虎，斯凯奇和李宁。

2019年，在高淳资本的运作下，滔搏作为一种优质资产，独立于百丽系统上市，市值一度超过700亿港元。

除了滔搏之外，国内主要的体育品牌经销商还包括宝胜国际旗下的胜利、锐利，以及主要在西南地区运营的劲浪。

但在疫情爆发后，体育服装行业进入了供过于求的时代，经济不景气。

一位海外体育品牌高管曾经解释过当时企业和行业面临的库存问题。他说:“疫情冲击了供应链，导致商品迟到，2022年市场需求比2021年放缓，导致体育用品行业异常臃肿。”

反映在滔搏中，其利润在21/22财年开始大幅下降(滔搏财年截至第二年2月底)，同年库存开始飙升，未来两年的表现并不理想。

注意：滔财年的截止日期是第二年2月的最后一天。

面对整个行业的库存困境，品牌和经销商都开始疯狂打折，而一家公司降价，其他公司想尽快卖货回笼资金，只能一个接一个的跟进。

LITE于2021年在阿迪达斯上市。 RACER CLN 以2.0为例，这款鞋的原价是399元，阿迪官方旗舰店现在的价格是199元，淘宝官方100亿补贴频道的价格是190元，一家名为企鹅体育的5蓝冠店的价格只有119元。

品牌直接给出低价是有利可图的，但是对于经销商来说，过高的折扣往往意味着增加收入而不增加利润。

据服装行业资深专家吕昌福介绍，国内大型一级经销商从运动品牌获得商品时，折扣一般为4-4.2折，县市小经销商只有5折左右。假如终端折扣过高，加上租金人工等费用，经销商很可能会亏本赚钱。当然，品牌也会从经销商那里回购一些滞销的库存，但往往是经销商用旧库存换来的新产品，在供应过剩阶段也存在库存积压的风险。

因此，经销商的利润在去库存方面几乎没有被压低。在22/23财年，滔滔不绝的毛利率大幅下降，从去年同期的43.37%下降到41.68%，库存周转天数从130.4天上升到149.5天。即便在23/24财年，公司的收入也有所提高，毛利率和库存仍未恢复到21/22财年的水平。

运动鞋服的格局发生了变化

经销商的确也受到了耐克阿迪的影响。

在21/22财年，耐克阿迪贡献的收益从去年同期的314亿元下降了13.8%到276亿元，减少了38亿元。而且从2021年开始，耐克阿迪在大中华区的表现一直在下滑。到2022年1-3月，阿迪达斯的利润比去年同期下降了34.6%。

但是耐克阿迪并不是唯一一个出现负增长的人。如果我们用“大众体育品牌”来定义那些面向大众消费者、产品类型考虑周全、特别专业、特别精致的品牌，那么滔滔不绝的危机似乎更多地与这一类的风格有关。

在滔搏的代理品牌名单中，彪马上半年在大中华区的销售额同比下降了2.3%至8.7亿美元。它拥有Vans、The North Face和Timberland的财富集团在亚洲的业绩在24财年没有增长。匡威在亚洲或中国没有特殊数据，但整个品牌在24财年的收入直接同比下降了14%。

Timberland大黄靴同样卖不出去。

大众体育品牌走弱，什么样的品牌吃香？

在中国，有两个答案。一个是本土品牌，性价比更高，吃低线城市红利更低，比如特步和361度。另一个是更细分、更小众、定位更高端的垂直运动品牌，比如昂跑、HOKA，还有萨洛蒙、始祖鸟和亚玛芬旗下的Wilson。

他们吸引用户的不再是专门的品类和满大街都能买到的便利，而是个别运动的鲜明特征。今年第二季度，亚玛芬和昂跑在亚太地区的销售额分别增长了54%和74%。

然而，目前，垂类品牌还没有将经销商作为拓展中国市场的最重要途径。毕竟，通过DTC(直接面向消费者，即直接运营)来强化品牌形象，从一个供给过剩的市场中脱颖而出，让消费者认可自己的高溢价，比通过经销商覆盖各大城市更重要。

得益于公司的DTC战略，被安踏收购的亚玛芬在中国享有盛誉，提升了品牌调性。在总结亚太区高增长时，昂跑点名表扬了中国和日本直营渠道的出色表现。对于HOKA来说，虽然它已经很快签下了它的代理商，但它也在加快在中国开直营店的步伐。

昂跑和HOKA正在中国开设直营店。

更为重要的是，在寻找体育品牌增长的过程中，他们发现，通过经销商走店铺规模扩张之路，已经遇到了天花板，纷纷通过网上直销渠道寻找新的增量。

耐克方便地在平衡经销商和DTC之间大声喊叫。在中国，虽然直营店很少，但DTC的收入占比已经达到了43.5%，线上渠道的贡献是不可或缺的。

其他品牌的行为与滔滔不绝没有直接关系，但可以看出，上半年安踏和特步的线上收入同比增长超过20%，占集团整体收入的30%以上。对于昂跑，索康尼，Brooks、天猫、抖音、小红书等垂类运动产品，已成为其最常见的吸引用户的渠道。

在做抖音直播的萨洛蒙。

但是，在品牌集体上线的过程中，滔搏过去4个财年的门店数量从8395减少到6565，净缩水1830家。

滔搏一直在寻找增长空间更大的垂直品牌。除了HOKA，它还与户外品牌凯乐石和冷山达成合作，并将加拿大越野跑品牌Norda引入中国。

然而，这些新品牌的规模仍然难以扭转经销商对“大众体育品牌”的极度依赖。对于体育分销业务来说，行业的痛苦还会继续。

疯狂开店扩张的时代结束了，用专业精神覆盖消费者的时代结束了。那些曾经快速增长的品牌将继续消化库存，每个品牌将继续考虑平衡DTC、分销和加码线。

本文来自微信微信官方账号“消费巴士”，作者：消费巴士，36氪经授权发布。

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