卫龙：「小创意」点爆「大话题」
提示：本文选自FBIF2024-2025 食品饮料创新报告，迅速拉到底端扫码联系人可以获得(假设你是 FBIF 与会嘉宾，请直接联系对接。 FBIF 获得工作人员)。
谈到与年轻人玩得特别好的品牌，卫龙当之无愧！一条小辣条不仅可以吸引你的味蕾，还可以通过创意案例吸引你的心！“显眼包”曝光的卫龙 2 亿 、卫龙双 11 佛性营销 5000 万 曝光率、2024 “龙王”春节贺岁档短视频更是实现了全网曝光率 3 亿 ，播放量 2000 万 。那卫龙的创意，到底靠什么火遍全网？
市场中心内容创新负责人周欢，卫龙
市场中心内容创新负责人周欢，卫龙
大家好！周欢是卫龙美味市场中心的内容创新负责人。我很荣幸被邀请到这里。 FBIF 在现场，我想和大家分享一下营销创意内容的一部分。这是我们第一次见面。我想借此机会和大家交流一下卫龙品牌创意营销的故事:小小辣条 大有作为。
这里很多人可能对卫龙比较熟悉，和卫龙一起长大，有些人可能不太了解我们，也没有品尝过我们的产品。所以，我先简单介绍一下什么是下卫龙。
在大家的认知中，卫龙可能等于卫龙，卫龙也等于辣条，但实际上，卫龙并不只是辣条。1999 2008年，我们的创始人刘先生将河南洛河的牛筋面与自己家乡的湖南辣酱相结合，打造了一款辣条产品。起初，它的形状更像鳗鱼，所以被称为鳗鱼条。随后顾客逐渐喜欢上了这种辣味，商品逐渐演变成了今天的辣条。从上市到现在，我们的产品已经存在。 25 今年是时候了。卫龙在辣条发展过程中，不断丰富产品线，包括魔芋爽等创新品类的研发，深受消费者喜爱。
卫龙共享资料
(一)品类创新
卫龙一直专注于此品类创新，辣条赛道在品类创新中有所创新，魔芋爽等新品类也成功推出。事实上，我们一直专注于一些受欢迎的食材，希望能给客户带来更多新鲜的产品体验。
2023 2008年，卫龙推出了霸道熊猫、小女巫、脆火等一些子品牌。这些产品线搞笑可爱。 IP 特性。我们产品矩阵多样化为了满足用户在不同场景下的需求，我们虽然是一道地方美食，但是已经营销到海外 40 国家和地区。卫龙的品牌宗旨是让全世界的人都能享受到中国的美味。
二是营销创新
除产业和品类创新外，卫龙还致力于营销创新，秉持“做好创新内容”品牌价值观。在我加入卫龙之前，我在媒体平台和 4A 公司积累了十年的内容营销经验。来到卫龙后，我面临着一个新的挑战，如何在长期内做好品牌内容运营。
卫龙有几个显著的优点：第一，品牌和品类自带高热度，常常成为热门话题。其次，拥有坚实的受众基础，在过去 25 年中有许多陪伴 90 后、95 后和 00 在成长的过程中，许多人从学习到工作，到现在可能结婚生子，仍然喜欢吃辣条。
在大众眼里，我们通常会采用一些意想不到的方法，但这种方法非常“卫龙”。那么，如何通过内容讲述一个有趣而美丽的故事呢？我把这个过程分为三个阶段。我很快简单描述了前两个阶段，第三个阶段是今天分享的重点。
1. 第一阶段：包装创意
第一部分是关于包装创意。事实上，包装创意可能更适合在其他论坛上讨论，但是我们之所以选择在这里与大家分享，是因为对于卫龙来说，包装创意与内容的融合是与客户沟通的重要组成部分。最重要的例子之一是白包辣条的出现。
(1)白包辣条
起初，辣条的包装形式是透明包装，直接表现出产品本身的食欲，眼见为实。当许多消费者在货架上看到卫龙辣条时，他们可以立即意识到它的辛辣和美味，然后他们想试试看它是否和他们想象的一样。这种透明包装在 90 年代和 00 儿时记忆在时代初期起着重要作用。
但是，在商品的发展中，我们也注意到一些家长或者没有品尝过辣条的人可能会对透明包装产生怀疑，认为这些产品可能来自车间风格。生产链接干净吗？这也是辣条行业早期受到质疑的原因。
因此，2016 2008年，卫龙对包装进行了升级和更新，推出了白包辣条。如今，这种白色包装已成为卫龙辣条的主要视觉锤。白色包包的形象传达出干净、清新、干净的形象，使消费者能在货架上直接感受到这种产品带来的体验。
(2)品牌形象的转变
同时，从品牌角度来看，卫龙的线下活动与电商内容实时同步了整体形象。我们希望这个小辣条能够展现出更高的品牌形象，扭转人们对车间辣条的认知，让它成为一个享受辣味的休闲零食品牌形象。
(3)引领行业标准
另外，我们还领导了行业标准的制定，促进了大规模的清洁生产，并获得了清洁 CCTV 报道称，这些努力在整合线上线下和行业认证方面也取得了显著成效，有利于改变公众对辣条行业的看法。
2. 第二阶段：电子商务内容
2.0 在时代，卫龙更注重电子商务的内容。卫龙品牌发展迅速，时间短，正好是电子商务流量上升的时期。现阶段，卫龙双 11 这个项目引起了广泛的关注。这个项目在我加入公司之前就已经存在了，而且我一进公司就想了解更多。
在 2022 2008年，卫龙双 11 该项目采取了“佛系卖货躺平爆红”的经营策略，这是由我们 inhouse 团队自主创建的项目，投资特别小，但却成功撬动了全网。 5000 万元曝光，使人们一提到卫龙，就觉得卫龙是个可以玩的品牌。
这项工程包含了很多情感内容的价值，尤其在 2022 2008年疫情期间，消费力下降，顾客疲劳，成功地吸引了消费者的强烈关注，构成了电子商务节点对比效应。我们抓住了创意文案使用者的情感共鸣，打造了"你一单，我一单，操作现在就下班"关键话题。
总是强调卫龙的电商内容策略，掌握重要节点，捕捉热点，并快速迭代内容，在开始双 11 和 618 在内容项目中，通常会提前2个月开始构思以前的页面设计。
除了双 11 除了“佛系销售”项目之外，我们还创建了一些其它的爆炸内容，例如 Excel 表格和风格 Disco 复古风格的内容，这些都能有效地吸引顾客。
卫龙曾经在线下货架上表现出色，但竞争激烈，很难与消费者充分沟通品牌形象和情感价值。但是，当我们发现卫龙天猫店单日访客量高时，我们更加注意到电商店是主要的传播阵地和品牌价值之一。
3. 第三阶段：内容操作
(1)新媒体内容矩阵
在过去的三年里，内容运营已经成为主流。在新媒体和社交媒体的推动下，各品牌都在努力打造显眼的新势力。我不会在这里介绍具体的案例，而是迅速简单介绍一下卫龙在新媒体内容上的矩阵。
我们始终强调低龄化经营，工作内容分为三个主要部分：商标事件营销，深层大咖内容和新媒体账号运营。虽然这类内容与同类产品相似，但卫龙的所有项目都是由内部 inhouse 内容运营团队亲自完成，由于只有卫龙人才更了解卫龙人。
(2)卫龙显眼包
在去年 9 月亮，我们推出了一个“卫龙显眼包”，并做了一个“卫龙显眼包” 5 视频宣传片分钟。这是一个追求短而快的社交媒体环境。冒险的决定。
卫龙共享资料资料
上图是去年 9 月份我们推出了一款“卫龙显眼包”，希望利用有趣、实用的周边营销来进行周边营销，最终的销售时间是 9 月 25 日，碰巧撞上了华为的发布会。，我发誓这一切都是巧合。尽管外界认为这是一次成功的利用营销，但我们内部更倾向于认为这是一次成功的营销周边营销，因为所有的成功都可能是天时地利的一部分。那时候我们并没有充分的信心，但是最后还是 4500 由于当天视频的热度，一套商品售罄。
卫龙共享资料资料
这段视频的制作是由卫龙团队和“无用技术”组成的。 3C 发声者共同创造的内容。我们设置了每 3 秒一个梗的节奏，确保观众能做到很快就明白了这是 3C 新闻发布会的梗并引起共鸣。最终，这段看似平凡却十分显眼的牛津帆布袋视频在全网引起了人们的关注超出 2 十亿话题讨论，互动量超过 220 万。在这些数字中，抖音和微信视频号的转发量达到 50 万以上。
这次的成功是我们团队的一剂强心针，证明了这一点即便是 3-5 只要内容足够有趣，足够吸引人，就可以在社交平台上实现裂变传播。
(3)麻辣麻辣的外星人。
2023 2022年，我们有一个有趣的小项目。 年底，卫龙推出了一款拥有它的产品。 IP 属性商品，名为“麻辣麻辣条”。过去卫龙的商品主要依靠外包装作为视觉锤，并不明显。 IP 视觉。而且这个新产品引入了两个搞笑有趣的外星人形象。
去年双十一期间，淘宝联系我们说:“我们做了淘宝。 100 万的“金淘奖”发布了，当时大家都获奖了。我们必须做一个线下活动。我们将一起创造深层内容。我们的团队最喜欢这个，我们的品牌想玩什么就玩什么。"想怎么玩就怎么玩"，因此，我们开始在内部构思创意，希望通过“麻辣麻辣外星人”与魔芋爽的融合，以老带新的方式在金淘之夜亮相。
最后，我们通过一段搞笑的钢管舞视频，练习了一年半，成功地走出了圈子，让“麻辣”进入了客户的视野。11 月亮时，顾客自发地玩起了“麻辣麻辣外星人语”的梗，我们顺势成功地在抖音中推出了“麻辣麻辣新社交密码”的话题。
(4)《笑富》和《龙王回家》
在 2023 2008年，我们开展了许多重要活动。这是因为 2023 2008年是龙年，很多品牌都希望与“龙”相关的品牌合作。所以卫龙已经成为龙年很多品牌营销的首选，他们认为本命年卫龙自然具有优势。这个激励了我们，决定还是要玩得更大。
为了奠定卫龙出生年份的主题，我们通过 TVC 春节两个月内与消费者沟通《笑富》系列短片。我们创作了一些话题词，重点推广“中国年卫龙辣”。在社交媒体趣味短视频方面，我们制作了四部短片，其中三部是《笑富》系列，融合了广寒宫、玉兔、东海龙王等形象。，并以年轻人喜欢和听到的有趣方式呈现。
这次龙年营销的核心目标是传递温暖人心、笑中带泪情绪化。虽然卫龙过去的营销活动是"能玩"主要是，但是在温暖的春节期间，我们希望能给消费者带来一些温暖，让广大粉丝意识到卫龙原本可以温情。
所以卫龙创作了短片《龙王回家》，主角是《笑富》系列中的东海龙王形象。这部短片抓住了它。 2024 2008年春节工作将提升除夕的现实，以东海龙王赶回家与孩子团聚为主题，选择 Vlog 方法，最后以温暖结束。
当我们审查这部短片的剧本和内容方向时，一篇稿子通过了，没有修改。这部电影的前半部分完全没有台词，只用图片传达情感。最后一句话是我们团队最喜欢的一句话:"在大世界里，我们都是龙套，但是在爱你的人心中，每个人都是龙王。"
这个视频一上线，就在那里。小红书得到了 6.9 万点赞与互动，得到了大量消费者的积极反馈。她们对剧情的评价很感人，甚至有观众说，"微笑着点进来，含泪走出去"，这样才能达到我们希望通过笑中带泪引起共鸣的效果。
卫龙榴莲辣条(5)
最终是一个最新的例子。我们正在 6 月初推出了一款名为“卫龙榴莲辣条”的营销产品。最近网上有很多关于这个产品的讨论。甚至有人调侃说想开除R&D人员，因为觉得这个产品的味道太独特了。
有一个小故事，当这个产品刚刚开发出第一版的时候，品牌经理给了我们一个品尝。作为一个不吃榴莲的人，尝了之后觉得有点奇妙。负责这个项目的营销 PM 品牌经理试用后表示，该产品可能不适合上市，上市后可能会被骂。
经过多次迭代，这种水果辣条得到了很好的评价。在营销过程中，我们发现榴莲辣条的关键在于其独特的香味。。榴莲的味道非常两极分化。喜欢的人特别喜欢，不喜欢的人很不喜欢。因此，“榴香浓郁”成为引发热议的关键话题。我们也希望通过这款产品，了解消费者对这种奇特口味的接受程度。
6 月 22 日本，我们在上海举办了一次闪光活动，两天内发放。 4000 很多榴莲辣条收集了很多客户的反馈。很多人说他们接受并喜欢这个产品，也有人问他们是否可以当场购买。因为是闪光活动，建议他们去直播间购买。当天，Tiktok直播间的自然流量达到250 人次，一天的销售额达到 100 万元，对于这样一款“有争议”的商品，这一成绩超出了我们的预期。
最近的推广，我们发布了创意短视频《重生之我在卫龙当榴香师》。这个视频在小红书上线 3 天空得到了超越 2.5 万只赞。视频产品的卖点是“香”。当我们讨论如何呈现这一特点时，我们想到了《甄嬛传》中的制香大师安陵容，于是我们邀请了陶昕然老师合作拍摄。
卫龙的传播内容始终坚持有趣有趣，传播路径通俗易懂。。我希望内容是可以的令人秒懂，以前的目标是在五秒钟内不让人滑倒，现在我们希望这样做。一秒钟让大家明白我们在说什么？。
在自己的新媒体矩阵中，卫龙一直强调年轻化操作，目前拥有 17 个帐号，全网粉丝超过粉丝。500 万。我们一直重点关注公司内部，打造创意内容团队。
在公司内部，我们的部门融合了 95 后和 00 在后一组非常抽象的内容营销中，当他们经常给我一些有创意的短视频稿件时，我经常会问一个问号，表示我不明白。我想我已经走在了互联网比较的第一线，也许是 8 级别的冲浪者，但他们可能是 32 线冲浪，冲到很前面。
在抓住热点内容的时候，我经常告诉他们， D 2 速度输出内容。但愿他们能在两天内快速响应新内容，同时保证内容适合品牌形象和创意需求。
最后，我想说的是，无论现在还是未来，卫龙都会坚持创作简单有趣的内容，打造一个不断传递快乐的休闲零食品牌。谢谢大家！
80 万字，126 篇内容，《2024-2025 FBIF 食品饮料创新报告来了！
提醒：
* 本文为 FBIF 原版首发，欢迎无条件转发朋友圈。转载请在后台回复“转载”了解规则。
更多文章
/ FBIF 食品微信群 /
让专业人士聚在一起，30w 食物人已经加入 !
本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。
免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com