医疗美容是护肤品内卷维度最高的商业出路吗？

5天前

作者 | 舒秀辉

在文章《无界:与生命科学的齿轮一起旋转》中，聚美美提出，在当今最艰难的一年，美容行业站在十字路口，刚刚形成了更多的变量，行业格局可能会迎来新一轮的巨大变化。

我们提出了一个问题：

护理的终点是医美吗？

如今，它是一个大健康、年轻化的减龄医疗美容等领域与化妆品行业跨界交融的时代。然而，似乎随着美容行业各企业的相互卷入，人们越来越觉得商业和视野的局限性离不开美容行业同质化的竞争沼泽。

所以，医美似乎是一个“答案”，它不仅可以与日常美妆相关联，而且在技术层面、堡垒层面更高。

因此，有实力的日化美容公司纷纷布局，包括国际巨头和国内上市公司。比如欧莱雅把自己的“活性健康化妆品部”改成了“皮肤科学美容部”，8月初高价收购了高德美10%的股份，拿到了正式的医疗美容门票。在国内产品中，贝泰妮、华西生物、巨人生物、珀莱雅等。已经布局或正在布局。

与此同时，原来的医疗和医疗美容公司也看到，这里似乎有降维攻击的红利。据其他媒体统计，已有30多家医药公司扩大了“医疗美容版图”，云南白药、华东医药、江苏吴中、四环医药等医药上市公司也不少。他们不仅有医疗美容项目，还涉足日化护肤，开始两条腿走路。

虽然整个金融市场已经在大众消费品圈消亡，但去年他们在医疗美容跑道上投资了数千万个目标项目，甚至超过1亿个投资例子。“吃血”资本一定嗅到了钱的味道。

所以，美容行业，尤其是大型企业的下一个竞争战场，应该转向医美吗？医美和日化美容是上下级差的维度关系吗？这是黑森林里的“三体人”吗？

在与多位科研大拿、皮肤科专家进行深入交流后，聚美丽试图给予一些观察认知。

医美的普及，必然是势不可挡的。

毫无疑问，医美是一条上升的赛道。聚美就在“轻医美之风，化妆品怎么分一杯羹？”，解读这一趋势中的大数据。

当时华鑫证券研究报告指出，中国医疗美容市场预计将从2017年的993亿元增长到2030年的6382亿元，其中轻型医疗美容市场的比重将从2017年的40.4%上升到2030年的65.1%。

德勤和艾尔建美学联合发布的《2023年中国美容行业洞察报告》指出，受疫情后消费修复和医疗美容需求增长的推动，2023年中国医疗美容市场规模预计将超过2000亿元，增速为20%。这个增速比日化美容快很多。总体规模已经达到日化美容市场的1/3-1/2，非常可观。

如今，市场上的医疗美容项目更加多样化，尤其是像非手术光电项目一样，越来越受到年轻消费者的喜爱，而医疗美容机构的数量越来越多，市场渗透也在慢慢下沉。

姚敏教授，上海交通大学医学院附属第九人民医院整复外科激光团队领导人据透露，现在医美科已开放到县级公立医院，许多这一级别的医生来九院深造。

可以期待，随着县级公立医院医疗美容科的普及，几年后，社区型医疗美容诊所将在政策法规的框架下繁荣起来。

当然，前提就像我上面说的，需要政策法规的约束，才能更好地避免医疗美容中的混乱，减少医疗美容事故的发生频率。如今，医美在网络上也不再是一刀切。8月底，国家卫生健康委对“医疗美容直播”给出了明确答复，鼓励支持有资质的专业人士通过包括直播在内的各种方式进行权威健康科普，增加优质科普服务的供给。所以，医美是在约束中逐步向好的方向发展。

第二，医疗美容和日化美容不是高低维度的竞争，而是不同维度的协同。

医疗美容的美好前景，都是基于顾客日益增长的需求。

消费者对护肤品越来越不满意，包括护肤品在美白、抗衰老、紧致、祛斑等方面提供的长期解决方案。，并渴望一些更高效、实时反馈的解决方案。医美就是这个解决方案。

因此，在这种需求逻辑下，医疗美容似乎是日常护肤的更高维度路径。其实两者没有区别，更多的是需求处理路径的不同维度，有很好的协同关系。

把问题——“医美是护肤品的升级吗？”，抛给AI人工智能，先看看它的答案：

在市场营销领域，焦糖布丁理论是经典的。(JTBD)，即Jobs to be 对于done客户的待办任务，客户“雇佣”一个产品或服务的根本动机不是为了产品本身，而是为了完成某个特定的任务或处理某个特定的问题。

其实医疗美容和护肤品的区别也有类似的想法。姚敏教授对两者的不同底层任务有明确的定义。她指出，正常的护肤是客户的日常护肤，主要是保护和维护，而医疗美容有一定的修复，所以我们提到的是医疗美容后的修复。为什么要提修复？因为医疗美容的前提是已经有了一定的伤害。

换句话说，即使不做医美，正常健康的皮肤也会受到光老化等伤害，但光老化的伤害是随着时间的推移逐渐形成的。如果保护得当，避免或减少外界光老化等因素的伤害，难道不是保护和维护吗？这不就是护肤品的核心待办任务吗？

“9733”国家重点科学研究计划首席科学家金岩教授计划还强调，虽然医疗美容和日化美容的界限会随着生命科学等前沿和复杂学科在日化护肤领域的更多应用而模糊，但每个学科都有自己的角色，使用的场景也不一样。

“医疗美容是在特定场景下有针对性地进行的，就像大家都知道健身是好的一样，但大多数人不可能每天都这样做，这是有条件的门槛。”金岩教授还强调，医疗美容，包括轻医疗美容，都有轻微的损伤，不能代替日常护理。它的作用是通过长期使用来显示的。比如对于皱纹，会有淡纹的产品，长期保养不会让人积累大皱纹，这是及时除皱的补充。

西安交通大学教授、特聘研究员何旺骁，用生动的医院内外科比喻来阐述差异。在他看来，医美和日常化妆品的区别，就像外科(手术)和内科(服药)的区别一样。而且现在除了内科和外科之外，内科还开发了介入，介入就相当于不开腹这样的小手术。相当于在化妆品和手术医疗美容的发展中，轻医疗美容诞生了，用内科介入(光电，如热玛吉)代替(传统手术)手术的效果。

第三，严格抑制专业医疗美容的背景，日化美容也在不断发现，在实证中进步。

就医美而言，越是带来立竿见影的变化，越是要准确地表达，遵守界限。

边界感是我们从严肃医学到健康美容的基本原则，也是我们反复提到的。我们用一个众所周知的概念——“修复”来解释。

如今，许多企业都在讨论“术后修复”，无论是医疗美容还是日化美容。但在姚敏教授的严格定义中，医疗美容的术后修复有“手术”二字。这个“手术”必须通过一定的治疗技术带来的细胞功能的一定变化来发生，所以它有一个所谓的修复概念；但是很多护肤品都是关于“修复”的(受法律法规的制约)，在姚敏教授看起来，光老化的修复更多，而光老化就是上面提到的日积月累所致。

我们来谈谈“修复”，然后进一步讨论。在医疗美容修复中，要继续细分——有创、微创、微创，相应的修复差异很大。比如微创和创伤，姚敏教授透露，虽然两者都有创伤，但在微创领域，她会告诉用户，创伤会在48小时内关闭，3天内不会沾水，而创伤会在7-9天内不沾水，用户会因为两者的治愈过程和治愈周期完全不同而不得不继续使用外用药膏。

今天很多护肤品牌也想切割“术后修复”这种逐渐变热的细分需求，但更多的是基于业务角度，术后更严谨。【XX】修复，这个括弧中严谨而重要的定义，要么是完全空白，要么仅仅是一个模糊的概念。

这种抑制的根本原因是我们突破边界后的结果，要么更糟，要么未知。我们经常认为加速细胞周期。(Cell Cycle)这是一件好事，但它实际上带来了肿瘤。一切都有自己几十年甚至几十万年积累的规律，包括姚敏教授在日常护理中反复强调的保护和维护。

一位出生于宝洁，拥有数十年科研经验的R&D领导人也深深赞同上述观点。在他看来，身体太复杂了，前沿的生命科学应用于美容护肤。现阶段，尽量不要改变细胞本身的功能:“可以专注于皮肤表面，比如如何帮助皮肤更好的搭建屏障，可能需要细胞分泌一些东西来调节或刺激，包括更多关注皮肤表面微生物与人体细胞的关系，但要留在表面工作。”

这并不是否认化妆品领域多学科、多交叉生命科技的深度应用，而是生命科学技术的价值不断被发现，并以更科学的方式被应用。大胆假设的把手是仔细验证。前沿技术需要一个找到市场、发现场景、产出成果的过程，无论是落地到医疗美容、药业还是日化美容的转型。

就现阶段而言，生命科学技术对日化美容具有现实而积极的意义，严二平袋鼠妈妈CTO似乎是为行业提供更多的方法和研究工具，帮助消费者找到更合适、更合适的护理方案，甚至是核心活性物质(相当于个人裁缝，也会有一些缺点)，这些物质适合自己的皮肤特征。

因此，在皮肤发现的旅途中，我们不再仅仅依靠故事和概念，而是开始使用更多的科学证据。比如近两年流行的精准护肤(精准美白/精准抗衰老等。)是一个“逐步确认”的过程。金岩教授也多次强调，准确性不仅仅是需求，更是科学证明的准确性，比如美白。原料活性物质渗透到色素细胞的具体细胞中，在哪些通道中发挥作用，会有副作用吗？

聚美丽在《真正的内卷伪创新:2024年国内品牌竞争的底层真相》中指出，目前知名企业都是基于明星产品的竞争，而明星产品的技术方向很多都是基于自己的原材料创新，具体方法是选择不同生命活性成分来源的原材料与功能相结合。这种差异总是有尽头的，更高堡垒的竞争是基于相对多样化。支持深层创新，保持领先地位，就是与上游跨学科合作。

在塑造多元化和领先的军备竞赛中，必须增加一个前提——安全。强生在拆分前两条腿走药和消费品。兼顾药物思维和化妆品经验的强生，今天能从创新十字路口的企业身上学到什么？