电子商务竞争新焦点：减轻商家负担

作者｜董小花

编辑｜安心

电子商务行业的风向发生了变化。

在过去的一段时间里，电子商务的价格战无处不在；在交易低迷的情况下，似乎不能过分强调“赢得客户的人赢得世界”。从近期各电商平台的声明和行动来看，补贴、帮助商家、重塑商家生态已经成为电商竞争的新焦点。

拼多多似乎行动密集。在Q2财务报告电话会议上，拼多多集团董事长、联合首席执行官陈磊直言不讳地表示，公司管理层已经做好了牺牲短期利润和长期投资的准备；平台将投入数百亿资源帮助新业务，未来一年将降低优质业务100亿元的手续费，不断提高供应链质量和效率，完善生态治理，应对日益激烈的市场竞争。

从8月中旬开始，拼多多的“100亿减少”计划陆续实施了多项减免政策，包括:技术服务费退还、推广服务费退还等。，并升级技术服务费退还，先用后付活动订单费率降至60%；将商家店铺基本保证金从1000元降至500元；避免商家偏远地区的订单和物流中转费。

9月3日，美团核心地方商业CEO王莆中宣布，将升级餐饮企业的“繁荣计划”，包括投资数百亿元促进用户消费；升级“品牌卫星店”万店返利计划，为餐饮企业提供6-12个月的佣金退款等多项措施。

从今年开始，阿里、JD.COM、TikTok电商也出台了支持商家的政策。比如淘天宣布将取消天猫年费，改为收取0.6%的基本软件服务费，同时提高“只退”策略，旨在降低商家的运营成本。

JD.COM升级了“春晓计划”，从流量支持、AI技术提效、超轻资产运营三个方面对第三方卖家进行了升级。

此前，抖音电商从“降低门槛”、“降低成本”、“强行业”三个方面着手，帮助商家经营和成长。

不难看出，今天的电子商务平台不仅要赢得客户，还要赢得商家。通过重塑商业生态，我们应该为用户提供更好的产品和服务，从而实现商业和平台的增长，形成良好的闭环。

也就是说，新一轮电子商务竞争又开始了。

电子商务调整价格战

在过去的一年多时间里，“价格战”是电子商务平台的亮点。两大电商平台JD.COM和阿里是这场价格战的发动者。早在2022年底，刘强东内部的“愤怒”内容就被曝光，他强调JD.COM应该拾起低价策略，回归客户。2023年5月，马云内部提出“回归淘宝，回归客户，回归互联网”。

相应地，“低价”成为2023年JD.COM和阿里最重要的战略之一:JD.COM推出100亿补贴渠道，淘宝天猫将“价格力”列为原五大战略之一。

显然，他们都需要一场价格战来重塑自己的低价心智，抵制品多多、抖音等后来者的竞争，重拾成长。毕竟低价是零售行业的一项艰巨战略，而“实惠”是品多多近年来从阿里和JD.COM的夹缝中日益壮大、逆势高增长的重要砝码。

2023年，绝大多数电商平台和商家都卷入了这场价格战。2024年，电商价格越来越差，甚至从低价走向了绝对低价和最低价的极端。

但是一场激烈的战斗打了一年多，不但商家不堪重负，电商平台似乎也没有达到预期的效果。

以上半年为例，JD.COM零售业务收入4839亿元，同比增长3.9%。淘天上半年收入2066亿元，同比增长0.8%。上半年两大平台的增速都不如国内电商市场。根据国家统计局的数据，今年1-6月，全国网上零售额同比增长9.8%，实物商品网上零售额为59596亿元，同比增长8.8%。

与此同时，他们也没有阻止拼多多和抖音的增长。例如，上半年，拼多多的收入为1839亿元，同比增长104%。；净利润调整后同比增长175%。

强劲的业绩支撑着拼多多市值的上涨。去年11月，拼多多市值首次超过阿里，成为中国市值最大的电商平台，也是美股市值最大的中国证券交易所。今年5月，拼多多市值再次超过阿里，引起市场关注和热议。

根据高盛的报道，2023-2025年，拼多多、抖音、快手的市场份额将持续增长，而淘天、京东的份额将进一步被挤压。

对电子商务平台而言，调整低价战略势在必行。

根据36氪等媒体报道，2024年初，淘天集团不再追求低价带来的高订单量，而是将GMV、AAC(平均交易金额)是最重要的目标。

今年7月，《晚点LatePost》报道称，抖音电商调整了经营目标，不再将“价格力”放在第一位。 把重点放在2024年下半年，重点追求。 GMV的增长。

在数字产业分析师郝智伟看来，阿里和拼多多“基因不同”。如果他们以低价与拼多多战斗，他们将被拖入无限战争和负面循环。

马云最近在内网的声音可以看作是阿里价格战的正式结束。他说:“我们应该时刻提醒自己，我们不应该在竞争和形势的压力下失去自己。”

JD.COM仍在坚持。在Q2财报后的电话会议上，JD.COM集团CEO许冉表示，JD.COM的低价战略承诺依然坚定。同时，许冉表示，价格竞争力是客户体验的核心方面，JD.COM将继续关注用户体验、价格竞争力和平台生态。

不难看出，经过价格战的洗礼，电商平台已经意识到低价策略的局限性，开始调整策略，再次聚焦。 GMV 增长上。

GMV 增长来源于用户数量、回购率、订单数量、客户订单数量等多维度的增长。这些增长取决于包括好价格、好货和好服务在内的综合服务能力。

提高综合服务能力，不仅需要电子商务平台的努力，还需要供给侧的升级。

不难理解为什么拼多多最近推出了“100亿减少”计划。逻辑是帮助新业务，增加生态建设，为用户提供更好的消费体验，从而实现商家和平台的业务增长。

新型竞争：重塑供给侧

在电子商务价格战下，商家不堪重负。随着运营成本和难度的增加，越来越多的商家出现了业绩下降和运营损失。经营困难的商家无法保证商品和服务的购物体验；上半年，消费者投诉案件同比增长近30%。

价格战没有赢家。电子商务竞争已经到了一个新的阶段:平台迫切需要减轻业务负担，帮助优质业务，同时加强平台生态管理，促进行业健康发展。

随着阿里、JD.COM、拼多多在商家方面的减少和扶持政策的实施，商家在三大平台上面临着怎样的运营门槛和成本，能得到多大程度的减负和帮助？根据公开数据，我们整理出来，并从商家那里得到一些反馈。

除资格审查外，店铺保证金也是电商平台设置商户入驻的一大门槛。

目前在淘宝上，保证金一般是根据品类和店铺近30天的营业额来确定的，服装、包包、饰品一般在1000-10000元左右；珠宝和饮料从2000到10000不等。

天猫:持有商标注册受理通知书的门店保证金为人民币10万元，持有注册商标的门店保证金为人民币5万元，门店旗舰门店保证金为人民币15万元。

JD.COM的保证金主要针对POP商家。根据店铺类别和GMV规模的不同，保证金在1000-100000元之间。饮料和3C保证金可以高达20万元。

最近拼多多降低了商家店铺的保证金，从1000元降低到500元。相对而言，保证金的门槛是最低的。

一位义乌小商品商家告诉我们，他们在拼多多有20家店铺，平台保证金下降后，总共退还了1万元。在另一个平台上，他们也有几十家店铺，目前只有保证金占用了100多万元。

除保证金外，佣金及推广服务费(流量广告)是电子商务平台的主要收入来源，也是平台上商家最重要的运营成本。

先看佣金。最近，淘天发布了一项新规定。9月1日起，客户确认收到货物后的订单金额，基本软件服务费率为0.6%。；收货前未确认订单，退款不收取相关费用。

与此同时，天猫取消了商家收取的年费(3-6万元)，但根据新规收取了0.6%的基本软件服务费。此前，天猫商家需要向平台支付约5%的类别扣分。这意味着，新规实施后，天猫商家将支付约5.6%的佣金作为平台交易金额。

根据JD.COM的规定，POP商家按0.6%的费率收取交易服务费。此外，JD.COMPOP商家的品类扣分通常在5%左右。

近日，拼多多宣布升级技术服务费退款，先用后付活动订单费率降至6折。商家参与站内活动产生的商品订单后，平台会将0.6%的技术服务费全额返还给商家。

一个商家算了一笔账。他们在拼多多一天卖1000单，先用后付30%的活动订单。假设退款率是20%，也就是60单退款。按照30元的客户订单量，会产生1800元的退款，一个月可以节省几千元的技术服务费。

促销费用是商家运营费用的一大部分。为了在电子商务平台上获得更多的销售，商家必须支付更多的流量来获得成本。

根据锦缎研究院的计算，商家在淘天的营销投入在10%-30%左右；如果包括履约三方物流的综合成本在25%左右，京东POP商户的营销费用约为10%。

在拼多多，商品只要有足够的价格优势就可以获得流量，这种方式不需要支付流量费用；100亿补贴来自 2021年起收取1%- 3%的佣金，费率约为同期天猫相应类别的一半。

拼多多最近落地“100亿减少”，为商家提供推广服务费退还权益。消费者在发货前全额退还订单，平台通过红包自动退还商家的推广服务费，无需商家投诉。

一位拼多多商家表示，目前他们在拼多多主要依靠价格优势来获取流量，少量依靠花钱来推广。新政实施后，根据客户在商家发货前产生的退款，可以为他们节省10%的推广费用。

物流，尤其是偏远地区的物流，也是商家运营成本的重要组成部分。以安徽一家花茶商家为例。过去，他们直接送到新疆的快递费用高达18元/元。KG，若采用冷链空运，首要费用较高。边远地区运输成本高，利润薄，影响商家发货的主动性。

2022年，拼多多首创中转集运包邮模式。在这种模式下，商家只需要承担从发货地点到集装箱仓库的运费和每单3-5元的二次运费。

集运方式落地后，上述安徽花茶商家发往西安的一段运费降至2元/元。KG，第二段运费是3元/单。按一KG的货重计算，快递费用下降了70%左右。

最近，拼多多再次宣布，免除商家从中转仓到目的地的二次运费，进一步减轻商家的物流负担。

上述义乌商家告诉我们，除了退还的押金，他们还可以在拼多多平台上每月节省1-几万元的运营成本。他指出，随着平台的加强和商家的投诉，只有退款的情况得到了改善，限制只有退款对他们提高利润非常重要。

但是从财务角度来看，货币化率(佣金) 广告费/营业额)是衡量电子商务平台赚钱能力的重要指标。货币化率越高，赚钱能力越强，也就是说商家的运营成本越高。

近年来，电子商务平台的货币化率随着流量见顶、流量获取困难而提高。

信息来源：Macquarie、公司财务报告，海豚投研

根据海豚投资研究的文章，2019-2022年，淘天货币化率从3.6%上升到4%，是一般电商赚钱能力最强的平台。与此同时，拼多多的货币化率为3%-3.3%，低于淘天。

根据国鑫证券的统计，2023年拼多多货币化率约为4.5%，淘宝天猫货币化率约为3.77%。；Tiktok电子商务的货币化率为9%。

在分析师会议上，阿里巴巴集团CFO徐宏透露，今年Q2淘天的流动率下降是因为淘宝GMV的增长超过了天猫，中小企业的付费商家比例仍然相对较低。但随着新广告产品的推出，淘天的整体流动率将有进一步提升的空间。

根据市场上公开的专家采访记录，拼多多将在2024年积极控制货币化率的上升。拼多多平台上有很多中小企业。平台希望降低业务运营成本，培养新的业务，实现长远发展。

平台正在削弱价格战，但商家仍然有自己的想法。一位商家说，低价是零售业永恒的游戏，他们仍然会坚持低价；他认为只要价格充足，有优势，就可以在拼多多这样的平台上获得流量。

电子商务股票竞争时代，拼什么？

随着流量增长达到顶峰，电子商务行业增速放缓，整体进入股票竞争阶段。国内前五大电商平台的市场结构、用户心智、基本供应链都在逐步保持稳定。

所以，在股票竞争时代，电子商务的增长取决于什么？

从几个电商平台的最新叙述中不难看出，“客户体验”已经取代了“低价”、“价格力”已经成为新的增长共识。

阿里高管提到，淘天目前的优先事项是提高用户的购买体验，促进购买频率和GMV的提高。Tiktok电子商务强调，改善消费者体验是Tiktok电子商务长期努力的方向。

而拼多多则在“百亿补贴”、“100亿农业研究”和“100亿生态”之后，第四个100亿项目应该通过100亿资源帮助新业务，为用户提供更好的消费体验，从而带动增长。

那么，什么是供应链升级的样板，什么是购物体验的终极状态呢？现阶段似乎没有人有答案。即使是在零售行业工作多年的沃尔玛和Costco，也还在探索和进化。

回顾过去的20年，电子商务在中国一路发生变化，一代又一代的新王变成了老王；每一种新模式、新玩家的出现都会带来效率的提升和市场格局的重塑。但当所有赛马纷争消失，格局保持稳定时，所有电商平台最终都会回归到平均水平，无限接近零售的本质，遵循零售规律。

纵观美国160多年的零售历史，我们可以发现，每一个时期的领先零售公司都坚持一个共同的经营理念:通过提高供应链和企业的经营效率，将节省的成本以“低价”盈利给客户，使性价比越来越完善，不断优化服务。

可以肯定的是，在电子商务的新周期中，任何一个电子商务平台都要在竞争中获胜，实现可持续运营，在C端和B端不断优化升级都没有尽头，没有最好，只有更好。

本文来自微信微信官方账号“美丽商业”（ID：IGreatBI），作者：美丽商业，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com