二手设备作废铁出售，书也烧仙草大量关店。

“我以为书也烧仙草已经成为历史，没想到还开着。”海亮(化名)看到书也烧仙草大规模关店的消息，调侃道。

2020年底，书也烧仙草，扩张势头猛烈，海亮果断选择加盟，手里拿着铺面资源。加上加盟费、保证金、店面租金、设备材料等费用，海亮加盟一本书也烧仙草的成本约为65万元。现在三年过去了，加盟店连开店的成本都没有收回。

今年年初，海亮咬紧牙关止损，选择转让店铺。他和书也烧仙草的合作并不愉快。至于关店的原因，海亮认为“除了部分疫情影响，书也烧仙草品牌不好，占60%。”

像海亮这样选择退出的书也烧仙草的加盟商不在少数。

近日，“书也烧仙草倒闭店”、“二手设备滞销”等话题登上热搜。据媒体报道，由于门店倒闭太多，书也烧仙草的二手设备甚至滞销。一些回收商花6-7万元回收了十几套设备，当废铁卖2000元时。

窄门餐眼数据显示，截至2024年8月2日，书亦烧仙草在营门店数量已达5965家。但是到了2021年11月，书亦烧仙草曾经宣布，门店数量已经超过7000家。由此推算，近三年来，书亦烧仙草的门店数量下降了1000多家。与此同时，连锁店监控平台极海品牌统计显示，近90天，书亦烧仙草新开门店数量达到496家，关门店数量达到1605家。

早在两年前，书也烧仙草还是中端茶叶品牌中的“当红辣子鸡”，现在已经振作起来，属于同一赛道的茶百道已经上市，而古茶和上海阿姨正在影响IPO。

该书还烧仙草相关负责人告诉《时代周刊》记者，此次关闭是基于新的市场形势，改善门店和业务调整，从多开店到开好店，聚焦下沉市场，聚焦产品结构调整和单店模式改进。

1 规模正在下降

书也烧仙草成立11年来，在现制茶跑道上的排名逐渐下降。

这本书也是由来自湖南的80后王斌创立的。前身是四川师范大学旁边的一家茶叶店，原名85。°tea。2013年，四川书亦餐饮管理有限公司正式成立。2017年，王斌正式将品牌改名为“书也烧仙草”。在更名的同时，他将热卖的烧仙草作为品牌的主要产品，并推出了“半杯都是食材”的口号，强调性价比。

2018年，制茶行业兴未艾。奈雪的茶和茶占据了高端定位梯队；蜜雪冰城有5000多家店铺，“雪王”成为廉价茶的象征；定价10~20元的茶百道、上海阿姨、古茶、书也在全国范围内烧仙草。

当时，上述四大中端品牌中，沪上阿姨、古茶、茶百道的招牌产品主要是果茶。以极具辨识度的“烧仙草”品类，书也烧仙草异军突起，迅速扩张。从2018年到2020年，书也烧仙草的门店数量从1300多家跃升至5000家。到2022年，书亦烧仙草门店数量一度达到6660家，成为行业内仅次于蜜雪冰城的茶叶品牌。

同在2022年，书亦烧仙草获得了近10亿元的投资，如绝味食品、洽洽食品、腾讯投资等，完成本轮融资后，书亦烧仙草估值超过100亿元。

根据窄门餐眼，自2022年、2023年、2024年以来，书亦烧仙草新开的门店数量分别为972家、1635家和470家，同时，茶百道、古茶、沪上阿姨等新开的门店数量也远远超过书亦烧仙草。不到6000家门店的规模相当于两年前后退。

2022年，书也烧仙草的融资过程也停滞不前。相比之下，茶百道在2023年获得了10亿元的天使轮融资，并于2024年4月登陆港交所，成为新茶的第二股；沪上阿姨获得了3.52亿元的B、今年年初，C轮融资和古茶都向港交所提交了招股书。

一个值得注意的细节是，9月11日，书也烧仙草母公司的工商信息发生了变化，注册资本从1.9亿元减少到1.79亿元。四川成都新津肆壹伍股权投资基金合伙企业(有限合伙)、湖南书带草私募股权投资合伙企业(有限合伙)、股东名单中不再出现青岛诺伟其定凯投资合伙企业(有限合伙)。上述公司是2022年投资书也烧仙草的投资者。

2 加盟商对内部经营策略不满意混乱。

对于海亮等加盟商来说，品牌定位调整失败是书也烧仙草发展走偏的第一步。

2022年3月，为了迎合茶叶健康的趋势，书也烧仙草将原本推广仙草茶的品牌定位转化为“植物新茶”。为了配合品牌定位的转变，书也烧仙草还将Logo从汉字“书”变成了红兔，调整了品牌店的门。

在产品方面，书也烧仙草也改变了过去主要推广的仙草，新产品变成了植物基饮料、乳酸菌饮料和果茶饮料，如生椰柠檬撞奶、生椰桑葚莓莓、橙漫山茶花等。

“突如其来的品牌定位调整让很多消费者感到困惑。如果不花时间解释，很多消费者不知道书也烧仙草提倡的植物基是什么，也不会理解兔子logo和植物基的关系。”餐秘创始人汪洪栋告诉《时代周刊》记者。

作为加盟商，海亮无法接受品牌形象的升级，所以没有接受品牌更新店铺的建议。“品牌配色变成了红色和绿色。我觉得颜色挺刺眼的。”

品牌升级后的书也烧仙草店。图源官网

但是让海亮等加盟商决定结束与书亦烧仙草合作的核心原因，还是品牌混乱的经营策略。

“产品的研发和创新没有技巧，也不符合客户的消费需求。那段时间，书也烧仙草，要么一口气推出十几款新产品，要么几个月不创新。如果产品卖不好，会突然下架。这样一来，积压的相关产品材料只能由加盟商自己处理。”海亮说。

在经营中挤压加盟商的利润率就成了最后一根稻草。海亮告诉《时代周刊》记者，在他的加盟书《烧仙草》期间，无论品牌在销售终端上发起什么样的营销活动，都不会给加盟商补贴。商品一旦推广，加盟商的利润率就会更小。他说：“加盟时，品牌说毛利率可达60~70%。但是一堆团购和外卖打折下来，店铺的经营毛利率只剩下40~50%，再刨掉人工水电，根本赚不到钱。再加上行业卷，我们只能选择闭店止损。”

经营问题逐渐出现后，书也烧仙草也试图调整方向。

2022年12月以后，“植物基”一词消失在官方微信官方账号的宣传文章中，书也烧仙草；2023年底，书也烧仙草的Logo改回了原来的“书”字，门也回到了红白配色；与此同时，书也烧仙草的新产品也变成了流行的轻奶茶。

为吸引加盟商，今年2月，书亦烧仙草将开店前期总预算从2023年的19万元降至13.7万元；4月，书亦烧仙草推出了“金桔柠檬”、“薄荷奶绿”等新产品，新产品整体价格区间降至10元。

根据重新开业的数据，书也烧仙草的一系列补救措施效果有限。而且降价动作也未必有利于品牌的长远发展。

“书也烧仙草在加盟商中的口碑受到了影响，打价格战意味着需要薄利多销。除非能在10元以下的价格带达到第一梯队品牌的质量，或者直接颠覆商品原有的成本结构，否则书也烧仙草可以在廉价市场走得长远。但这显然是非常困难的。”汪洪栋分析道。

现在已进入洗牌期的茶叶行业，留给书也烧仙草收复失地的空间已经很小了。

根据窄门餐眼的数据，截至2024年8月5日，“奶茶饮品”赛道上共有431753家门店，近一年新开了167347家门店，但近一年净增长仅为35518家。与“新开店”和“净增长”两项数据相比，意味着近一年茶叶行业已有13万家门店关闭。

“行业红利期已经过去。现在，无论是商品、营销还是店铺管理，都有一个做得很好的品牌。书也烧仙草，反击会比较困难。现阶段，没有明显缺点的品牌才能生存。”汪洪栋说。

本文来自微信微信官方账号“时代财经APP”（ID：tf-app），作家：李馨婷，编辑：黎倩，36氪经授权发布。

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