胖东来大月饼，正被疯狂复制

来源/大河财立方《极刻》

发文/记者 杨霄 见习生 贾椿梅 张雪逃 岳美 谢玉青

在今年中秋节之前，胖东来同款月饼是国内消费市场的一支奇兵。

在过去的一个月里，大河财立方记者非常关注这一行业现象。经过走访，发现仅河南省就有很多超市出售类似的月饼，比如大张超市、悦来悦喜、盒马鲜生、鲜风生活、千禧、麦德龙等。与此同时，胖东来销售的DL大酥饼(俗称胖东来大月饼)也被黄牛抢购一空，单价由29.8元炒至119元。为什么胖东来DL大酥饼会被疯狂复制？参观了大河财立方记者。

大月饼，大福饼，大悦饼，

DL大酥饼被迫迎接全国仿制品对决

九月初，河南最大的便利店经销商悦来悦来上架销售礼盒装大福饼。

企业相关负责人表示，这款月饼是模仿某同行业商家的畅销产品，改进了原型产品的配方和原材料，由同集团旗下的三味真正厨房中央工厂量产。

简单理解，悦来悦喜新推出的大福饼是胖东来自主品牌DL大酥饼的仿制品。虽然前者对食材进行了优化和改进，但对后者产品的模仿几乎是全方位的。这不仅包括月饼的形状、主色调、通风孔的数量，还包括产品的定价。

这并不是孤立的情况。

事实上，在目前的国内月饼市场上，胖东来同一个月饼的“拷贝战”已经开始。快乐只是“迟到”的追逐者之一。

胖东来对此没有异议吗？

至少目前，还没有看到其官方对“竞品如潮”发表公开声明。自然，业界也流传着一段话：几年前，在福建闽南地区，胖东的自主品牌团队发现了芋泥麻薯饼。这种经典的街头小吃，由于没有完成良好的商业化，只是当地人所熟知。没想到，在胖东来复制芋泥麻薯饼后，解决了其品牌化和商业化问题，随后在中原消费市场点燃。曾复制过的招牌尖刀，如今也被别人复制反向使力。

“胖东来酥饼不是一时流行。三年前一直很受欢迎。”该省某超市负责人表示，这种小吃在胖东来的年销售规模约为2亿元，单品可超过普通专业小吃企业的年营收。更重要的是，全国各地的顾客都把它等同于胖东来的原创，几乎没有人在乎这种闽南小吃的原名。因此，他们选择复制“胖东来同一个月饼”。

有些人是第一个，有些人是第二个。

如上所述，在过去的两个月里，大河财立方记者走访了大型超市、华豫百佳、盒马鲜生、鲜风生活、千禧、麦德龙等超市，发现类似的胖东来仿制品可能正在销售或刚刚停止销售。

不仅如此，国内超市对“学胖东来”几乎是疯狂的。比如四川、湖南、湖北、福建、浙江等省份的超市都在卖“胖东来同样的月饼”，甚至像罗森这样的外资便利店也在跟进。当然，胖东来向很多步步高等企业输送“DL大酥饼”，但数量并不多。

悦来悦喜、罗森等便利店为“胖东来同款月饼”做广告海报

消费者市场对此有何看法？

令人惊讶的是，同样的模仿秀，市场结果却大不相同。“胖东来同款月饼”在大张、盒马鲜生等超市的一些门店，号召力远不如DL大酥饼。在华豫佰佳超市农科路店，店员表示，同类型仿制品上架效果并不理想，只卖了半个月就下架了。但是在麦德龙郑东商场，“胖东来同款月饼”被各种企业客户一扫而空。该店有关负责人表示，该商品定期作为节令商品出售，不做正常销售。

此外，本周，记者在淘宝等电商平台上注意到，“胖东来同一个月饼”被生成了搜索关键词。只有淘宝一个平台，有24页的类似产品被搜索到这个关键词。在同一个平台上，原价29.8元的正品DL糕点被黄牛高价卖出，单个糕点的最高价格可达119元。

批量复制DL大酥饼

国内超市供应链升级战背后是国内超市

国内零售业批量复制DL大酥饼，无疑是市场商业利益的结果。

客观来说，“抄作业”在国内大部分行业并不新鲜，尤其是零售行业。但与此同时，当国内实体企业的竞争强度持续增加，“挤出效应”放大时，抵抗的方式不仅仅是“抄作业”那么简单，背后真正的脉冲就是国内零售业在供应链和大数据方面全面开战。

新鲜风生活销售的胖东来同款月饼

不像消费者凑热闹，零售业人士对上述现象，重点关注三个问题：

第一，胖东来当初为什么要做DL大酥饼，它锁定这个单品的原因是什么？

第二，DL大酥饼能在市场上持续火爆3年，背后的承受能力是什么？

第三，胖东来建立了DL自主品牌体系和央厨，它的打法是什么？

这三个问题背后的逻辑反映了国内零售企业“大修”供应链的繁忙景象，其目的是在新一轮的市场流量竞争中获得相对优势。

该省某知名商业企业投资者表示，胖东来的盈利业务，如央厨，年营收规模可超过一般大中型专业食品企业。此外，其DL自酿啤酒的年销量可能达到10亿元以上。此外，胖东来正在加强茶叶、服装、药业等多个垂直领域的渗透。

上述人士认为，国内零售圈从来不缺“抄作业”的故事。然而，根据“好货不贵，安全可靠”的理念轴心，胖东来对商品的开发不断加强消费市场对其品牌的认可。从某种角度来看，胖东来支持永辉，一步一步高，输出自己的品牌产品，试图在同行业建立供应链互助机制。未来，即使它坚持不走出许昌和新乡，也可以通过产品输出获利。

总之，供应链导出也是零售商的生意，没有必要全部忙于店铺运营。

大张超市出售的胖东来同款月饼

与上述观点不同，省内一家龙头商业企业的交易者认为，在过去的五年里，全国零售业掀起的供应链基础设施主要集中在三个关键词上:去中间化、开发非标准化商品、重视购物体验。

他分析，去中间化是超市销售的标准化商品，需要不断加强从源头购买和获得最佳购买价格的能力。开发非标准化商品是为了加强独特的商品体系。比如近年来，胖东来、大张、盒马鲜生等公司都在努力开发便捷的家庭餐饮或食材，大部分都在努力用独特的非标准化商品加强消费者的价值记忆。

然而，与前两者相比，重视购物体验是商业企业中最复杂的系统性长期工程。

据上述人士透露，越来越多的零售商意识到，不仅要把“重视购物体验”从口号变成实质性的行动，还要将品牌运营、自主品牌开发、采购、客户大数据、客户群分析、门店服务、营销等生产要素再次结合起来，打造有机化、系统化、智能化的运营体系。“一步一步，永辉等零售巨头，来胖东求助，求经书或者就是这三样东西。”

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