每月联名50次以上，二次元能否拯救消费品牌？

今年九月，每个人都将迎来一场品牌和二次元联名的狂轰滥炸。

根据不完全统计，有肯德基联合间谍过家家，赛马娘，爱与深空，崩溃3；麦当劳联名5ip、chiikawa、樱桃丸子；泡泡玛特联名loopy、一人之下，光与夜的爱；瑞幸联名几米，小刘鸭；罗森联名无期迷失，爱与深空；好利来联名疯狂动物城；奈雪的茶联名哈利波特；屈臣氏联名哆啦a梦；keep联名初音未来；优衣库联名咒语回战；娇兰联名元魂；OPPO联名时间代理等50多个联名。

总而言之，大家想不到的咖啡、奶茶、快餐、蛋糕、潮玩、美妆、快时尚品牌都在搞联名，甚至还有手机、便利店、健身App。

其中，顶级IP属于Chiikawa，仅9月份就联名了麦当劳、匡威、自嘲熊、五桐、Uno五大品牌。热门IP也有两个联名，比如咒语回战联名优衣库和粒刻；时间代理联名OPPO、食人；爱与深空联名肯德基、罗森等。

总之，不管你没听说过什么IP，你都已经通过联名赚了很多钱。我们不禁想知道:这种二次元联名风是怎么刮起来的？二次元钱这么容易赚吗？

二次元联名是如何火起来的？

不久前，我经常去的图书馆有四张人形卡片，是爱情商务游戏《爱与制作人》中的一个人物。拍照发给朋友，朋友说:“这是我前夫的哥哥之一，但是画风太恶毒了，我真的认不出来。”

这并不妨碍玩家打卡。半个多月以来，我们每天都能看到年轻女孩排起长队，只是为了在明信片上盖章；有相当多的服装出席，只是为了和人形卡合影。

图书馆里的人形立牌

不知道从什么时候开始，生活中经常会遇到人形立牌和排长队的现象，有时在商场的中庭，有时在路边的茶叶店，有时在快餐店。

起初，我不明白这种疯狂。直到不久前，我看到奈雪的茶和哈利波特联合发了一个金色飞贼冰箱贴纸。我忍不住买了一个套餐:两杯奶茶，一个冰箱贴纸，总共53。朋友花了100多元买了一整套，后来发现冰箱贴纸只卖了18。

这样就引起了我最初的好奇：为什么二次元联名会有这样的魔力，会让人头晕目眩，冲动消费？

最早获得二次元联名红利的品牌应该是优衣库，毕竟日本是二次元文化的鼻祖，日本品牌具有得天独厚的优势。

早在2003年，优衣库就开始联名。当时优衣库的发展被困，但快速扩张导致业绩大幅下滑，客户觉得很土，无法激发购买欲望。

为了突破隐形天花板，优衣库建立了UT系列。起初，这只是一个低成本战略的实验产品。印刷基本上是普通的卡通图案和logo，销量不冷不热。

随后，设计总监佐藤可士提出：UT不仅仅是一件t恤，更是一种自我表达的方式。T t恤上的图案，能体现你是谁，来自哪里，喜欢什么样的文化。

为了让消费者选择自己喜欢的图案，优衣库已经成为一个联合狂人。无论是前沿艺术家还是著名作家的作品，无论是经典动漫人物、爆款游戏还是博物馆，总有一个UT可以让人展现自己的个性和精神领地。

最受欢迎的是2019年与美国时尚艺术家Kaws的联合品牌，一些商店在3秒钟内被抢购一空。原因自然是因为便宜。在此之前，所有与Kaws合作的品牌都是奢侈品牌。一件衣服至少有1000件，而一件UT只有99件。

2021年，这场盛大的景象重现。在日本著名连载漫画杂志《JUMP周刊》成立50周年之际，其22部经典漫画被印在UT上，包括龙珠、航海王、火影忍者、银魂、全职猎人、排球少年等。

之后优衣库就像掌握了流量密码一样，与宝可梦、小黄人、米老鼠、史努比、漫威漫画系列、《名侦探柯南》、《哆啦a梦》等内容的联名款将掀起抢购热潮。

归根结底，消费者选择的并非一件普通的T。 t恤是它的附带精神价值。如果价格不到100元，可以买到精神支柱，得到很大的情感满足。因为它的稀缺性，抢到后可以在小圈子里分享，进一步增强人的认同感。

优衣库改变了以往“土”的形象，成为年轻人心目中的潮流代表。这些被联合品牌吸引的人，大部分都有一定的消费能力。购买联合品牌资金后，他们可以参观商店，促进其他衣服的销售。联合品牌资金是一种非常有效的低成本排水工具。

依靠二次元联名翻身的品牌

类似于优衣库的路径，同样依靠低价产品和IP联名崛起的是名创优品。与优衣库仅用于引流不同，名创优品几乎依靠联合品牌重塑整个品牌，将十元店改为玩具店，毛利极高。

不久前，名创优品公布了2024年上半年的财务报告，成绩十分明显：总收入达77.6亿元，同比增长25%。；净利12.4亿元，同比增长18%。

这些都与IP板块名创优品的大力布局密切相关。不完全统计，上半年名创优品联名芭比，Chiikawa、loopy、14个IP，如三丽鸥、小黄人等。

在这些产品中，芭比系列产品上市5天，近一半的品类销售完毕；Chiikawa快闪店开业3天销售额超过800万，客单数千元。

名创优品快闪店

热门IP联合品牌不仅有效刺激消费，还增加了客户数量，带来了额外的利润。上半年，国内名优产品平均客户单价上涨38.5元，平均售价上涨14.6元。

为什么呢？众所周知，名优产品一开始走的是廉价版无印良品的路线，大部分都是基础日用品，设计简单简单。如果价格不能提高，日用品的更换频率就没那么高了。一条毛巾用一两年没问题，消费者没有理由再买一条。

但是如果你把自己喜欢的动画角色印在这条毛巾上，或者设计成非常可爱的卡通风格，价格只有十几块。即使比普通毛巾贵几块钱，消费者也愿意买单。

经典IP娃娃也因为价格低而受到广泛欢迎。相比之下，迪士尼原版45cm草莓熊娃娃超过300个，同尺寸的著名产品只有90多个草莓熊，迪士尼也有正版授权。

迪士尼、芭比等在国外知名度很高的IP，外国人特别容易买单。上半年，著名优秀产品海外业务收入同比增长42.6%，达到27.3亿元，收入占35.2%。创始人叶国富曾公开表示，国际业务的毛利率高于中国。

国内还有一位“联名狂人”是好利来。这一品牌成立于1992年，如今已有32岁的品牌，成功地通过多种多样的联合品牌将蛋糕做成潮流单品。

起初，好利来依靠“创始人内部加盟制”在全国范围内迅速扩张，即创始人罗红拥有好利来品牌，而其他合作伙伴拥有该品牌的使用权，可以在全国各地区独立运营。

然而，2017年，好利来推出了新的商业标准，要求改善门店装修，提高产品质量、服务质量和店员形象。这意味着为了增加成本，不可避免地要提高价格，但一些经济不发达地区的门店在实施时会亏损，导致340家加盟商崩溃。好利来失去了下沉市场，市场份额急剧下降。

同时，好利来的高端线“黑天鹅”发展并不顺利。由于消费者狭窄，消费频率低，这个均价几千元的生日蛋糕品牌于2019年关闭了5个城市的门店，只保留了4个城市，经营范围也从餐饮扩大到技术服务。

而且烘焙行业竞争激烈，工艺复杂，保质期短，运输易碎，容易同质化。比如好利来爆款“半熟奶酪”就被同行大规模抄袭，价格更低。

低端受阻，高端受限，还陷入了山寨泥潭的好利来。2019年，我尝试与西茶联合品牌，将爆炸式多肉葡萄改为甜点，取得了巨大的成功。从那以后，好利来一直在联合品牌的道路上奔跑，现在已经联合品牌了40多个IP和品牌，包括宝可梦、奥特曼、迪士尼公主、芭比等。

好利来网站截图

最出圈的应该是和哈利·波特的联名。2022年8月，好利来推出了两个中秋糕点礼盒，即“神秘世界”和“怪物书”，即使价格高达299。、599，也还是被抢购一空。好利来乘胜追击，九月又推出了海格蛋糕等五款生日蛋糕，引发线上线下疯狂抢购。

如今，好利来通过联合品牌成功翻身，不仅摆脱了产品同质化的漩涡，还在社交平台上赚取了足够的话题热度，成为烘焙行业的线上名人品牌。

二次联名的成本和收益

所以看起来，二次元联名有让品牌起死回生的魔力，但是这个生意真的那么好做吗？

二次元联名和邀请名人代言一样，最重要的是利用这个机会吸引粉丝买单。越经典，生命周期越长，拥有自己完整世界观的IP受众越广，越容易受到消费者的青睐。

这种IP依靠故事获得长久的生命力，虽然媒介方式不同，但故事的核心却是一致的。其实联合翻拍成电影，打造主题公园也是一个道理。都是跨媒体叙事，让IP有了一个切实可行的载体，可以在现实生活中与观众互动。

同时也意味着这种IP会更加昂贵。比如迪士尼不会独立销售某个形象，而是会收取包括二三十个形象在内的整个IP生态费用高达600万元，哈利·波特的价格接近。

只是和经典IP相比，可爱的形象更差。比如loopy的授权费至少要一两百万，小刘鸭需要60万，伤心蛙大概要三四十万。

瑞幸与悲伤蛙联名

授权费的常见支付方式有两种:一次性买断和分割。一般会设置一个授权期，比如一个月到一年，品牌一次性支付授权费，授权期间可以使用IP形象。如果授权期结束后商品滞销，会给品牌留一段时间清货。一些品牌商会设置最低版权费，以维护自己的利益，然后根据联合产品的销售情况与IP进行划分。

所以，单纯从成本收益的角度来看，做联名首先要考虑的是如何盈利，至少要高于授权费，否则就是赔钱赚钱。

“联名狂人”支付的授权费也相当可观。财务报告中提到，上半年授权费高达1.83亿元，同比增长24.2%。

根据IP授权企业羚邦2024年度报告，其年收入为4.47亿元，其中商标授权业务收入为1.52亿元，同比增长4.1%，毛利率高达48.3%。

而且越火的IP对品牌的要求也越高，主要体现在品牌形象、知名度、供应链、设计能力、R&D能力等方面。

名创优品之所以能与众多顶流IP联名，也有其独特的方法论。比如在IP的选择上，名品有一套严格的流程，至少需要一年的时间进行调查和研究。它还将为每个IP制定一个全生命周期的开发和库存管理计划，而不是做任何你看到的事情。在IP设计中，名优产品也保持着充分的耐心，会根据IP的特点开发出好用、好玩、好看的产品，而不仅仅是贴一个图案。

就产品新节奏而言，名创优品有“711原则”：每7天从10000个产品创意中选择100个新的SKU，平均每月推出约530个SKU。每个星期一，叶国富都会亲自决定与谁联合，每个产品都不匹配，定价多少，如何营销。

二次联名是稳定盈利的生意吗？其实不是。做二次联名的品牌那么多，不是每个品牌都赚钱。看看二次联名最卷的咖啡茶跑道就知道了。

据统计，2023年咖啡茶品牌联名100多次，今年势头更大。仅上半年，奈雪就联名26次，瑞幸咖啡23次，库迪21次，喜茶20次，霸王茶姬18次，蜜雪冰城16次，茶百道9次。IP主要集中在游戏和动画领域。

上半年咖啡茶品牌联名数据(图源Morketing)

但残酷的是，如果你问一个三维的人今年买了什么联名款，估计一只手就能数出答案。这说明很多二次联名只是小圈子里的自我满足，并没有有效的打破圈子。

联名多一定卖得好吗？非也。不妨看看各种财务报告。

上半年奈雪茶收入同比下降1.9%至25.44亿元，净亏损4.38亿元；上半年瑞幸总净收入达到146.81亿元，同比增长38.0%；与去年同期相比，茶百道实现营业收入23.96亿元，净利润2.37亿元，同比下降59.7%。；第一季度，霸王茶姬的销售额为58亿元。

为什么同样做二次元联名，这些品牌的收入和盈利能力差距如此之大？

二次元的钱不好赚吗？

第一，二次元联名只是一种营销方式，并非救命良药，营销再好也不能保证品牌一定会成功。

品牌可持续盈利是R&D能力、组织能力、渠道能力、供应链能力等一系列综合能力的体现，而不是因为一次联合名称。

酱香拿铁再火也不能保证瑞幸的长期繁荣。瑞幸的数字化能力、精细化运营能力、持续研发能力都是水下看不见的部分，保证了即使瑞幸卖9.9，即使每周推出新产品，也能盈利。

假如只看到瑞幸联名就盲目从众，很容易失败。只有品牌基础足够好，联名才能帮上忙，否则只能是黑红，反而会被反噬。

有些品牌甚至陷入了依靠联合品牌拉动一波销量的怪圈，联合品牌结束销量直线下滑，只能找到新的联合品牌生活。其实这是连自己的招牌产品都没做好，没有稳定回购客户的体现。

第二，二次元核心受众有限，绝大多数人只是看过几部经典动画片。表面上看，很多二次元IP似乎都是联名的，但实际上都是同一群人讨好。此外，IP可以重复授权，火的IP重复联名很容易导致审美疲劳。

一旦操作失误，二次元联名也很容易翻车。二次文化自成一体，品牌若不了解、不尊重二次文化，只会失去好感。

二级观众往往对设计材料要求很高。如果他们对IP没有深入的了解，不熟悉粉丝的心态，文案或者包装设计都不专业，很容易被围攻。而且周边地区同质化严重，几乎所有的奶茶联名都是纸袋、杯套、贴纸、海报、小玩具、冰箱贴纸等。，越来越难引起消费者的兴趣。

而且现在品牌联名越来越敷衍了事。优衣库的图案设计简单粗暴，只是在胸前印一个图案；t恤款式一般，质量不高；也很容易撞到衬衫。如今，优衣库在中国的净利润急剧下降，开始加速商店关闭。

同时好利来的蛋糕也被吐槽好看不好吃，299一个生日蛋糕也比市面上的许多蛋糕要贵得多，很难让人冲动消费。

有些品牌也喜欢做饥饿营销。比如奈雪的茶和哈利·波特的联合品牌，客户花更高的溢价购买联合品牌套餐，但品牌承诺提供的材料并不完整。如果你想多买几张套餐卡，你会得到一堆重复的卡片，联合品牌的杯子质量很差，很容易爆炸。

最终一个令人揪心的事实是，简单的二次元业务也开始变得困难。

经过一轮激进的扩张，专门销售二次元衍生产品的谷子店也褪去了泡沫。有媒体报道称，一位老板投资50万元开店，积累了70万元的商品。卖不出去的主要原因是IP和周边地区同质化严重，周边地区有的被炒到高价，二次元不想割韭菜。

一般来说，二次联合品牌只是一次性的情感或情感消费，品牌还是要想清楚如何通过一次联合品牌来吸引这个客户，做出复利业务。这就需要在商品、设计、服务等方面下功夫。，然后向别人展示你的核心优势。

一种频繁联名的品牌就像一个经常借别人衣服穿的人，渐渐失去了自己的个性和风格。

最重要的是，无论你想做哪个亚文化群体的生意，尊重都是第一位的，一次用心的联名比几十次满是槽点的联名要好。

本文来自微信微信官方账号“商隐社”（ID：shangyinshecj），作者：阿空，36氪经授权发布。

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