中小企业如何突破内卷困境，开拓新蓝海？

近年来，许多企业，尤其是中小企业，都感叹“生意难做”。稍加总结，他们普遍面临三大挑战：第一，市场竞争卷入，营销难以到达有效客户；第二，产品差异化程度低，竞争力不明显。最终预算进一步收紧，无法建立长期品牌效应。

面临激烈的市场竞争，如何在竞争日益激烈的红海中找到蓝海，是每个中小企业都要面对的生存问题。

距离 2004 年钱 · 在本刊上，金和莫博涅发表了蓝海战略。 20 2008年，它的意义并没有随着时间的推移而消散，反而更加突出，而平台和新技术的出现，让蓝海战略以全新的方式实践。

对于今天的公司来说，他们应该如何利用平台生态开拓新的蓝海？刚刚召开的小红书成长品牌大会提供了几个思路。本次会议是小红书首次面向中小企业，专注于中小企业的营销 & 商业方法论、商业产品工具、服务体系和未来扶持政策，值得中小品牌关注和借鉴。

到达核心人群，开拓新的蓝海

迈克尔 · 波特告诉我们，只有三种竞争策略，多样化，成本制胜和市场集中。内卷的本质是大量产品缺乏差异化，进而陷入竞争成本的恶性螺旋。蓝海战略的目的是呼吁公司走出竞争的枷锁，寻找新的市场空间。

寻找新市场潜力的本质是在拥挤的观众轨道上开辟新的细分人群，努力满足这一小部分的需求，从而绕过竞争。当前的市场环境已进入品牌供过于求的时期，每一条跑道都充满了残酷的竞争。本次会议提供的数据显示，在面部精华这一美妆下的赛道上，有一条赛道， 10000 多个品牌，单品 2023 每年都在增加 6000 个以上。假定产品营销是针对传统目标群体的，那么这些品牌就有可能成为你的竞争者。但如果你的营销精确地推向三线城市，热爱国产品牌、成分党等细分市场，你将面临更少的竞争。换言之，只要市场有足够的细分，蓝海就会被发现。

看看经典的蓝海案例，太阳马戏团将马戏团与艺术相结合，吸引成人和商人；本田幼兽 cc110 看看女性和通勤者，这些产品的成功是对核心群体的准确定位。在数字平台出现之前，做到这一点并不容易，主要依靠品牌交易者精准的市场直觉和大量的运气。

随着平台和大数据技术的成熟，核心群体的定位变得容易得多，试错成本也低得多。小红书积累了大量高质量用户的标签数据，可以快速定位用户偏好的特征。小红书内部称这个过程为“寻找蓝海心智群体”——平台可以通过用户属性、用户行为、类别群体等多个维度筛选用户特征，进而高精度地找到目标群体。

比如美妆前沿品牌尧光首先投放了少量不同类型的笔记，观察了不同观众的反应数据，从而确定了追求“化妆护肤”的“成熟肌肉”群体为核心群体，30。 年龄、一二线城市、中国消费等标签是核心群体的特征。在确定了潜在的朝阳产业后，品牌通过笔记、直播、商业投资等多维方式促进转型。

假如核心群体过于细分，市场规模不能支撑产品销售怎么办？在这里，我不得不提到小红书的“群体反漏斗”工具。简单来说，可以概括为:找到“核心群体”优先推送，然后打破“兴趣群体”和“泛群体”的圈子。也就是说，从一个高质量的产品出发，首先要向核心的“一小撮”观众种草。然后利用这群意愿最高的人向兴趣和泛群体传播。一旦口碑出来，就可以沿着“核心群体”增加投放，一步一步扩大群体。具体到尧光，在触及核心群体后，又蔓延到了“出差精简化妆品护理群体”这一兴趣群体，以及敏感肌妆护理这一泛群体。可以看出，群体反漏斗是一种非常适合中小企业以低成本和小预算投入试水的工具，然后加大扩大圈子的力度，进而更确定地开拓蓝海。

了解实质性的需求，使产品更加优越。

西奥多多，哈佛商业评论主编。 · 在《营销短视症》中，莱维特写道：顾客购买 1/4 一寸钻头，并非因为他需要钻头，而是因为墙上的钻头。 1/4 同理，在找到核心群体之后，商品也要满足用户最基本的需求，才能在竞争中脱颖而出，开拓蓝海。

今天，许多卖家经常担心:我们的产品和别人有什么不同吗？好像有，好像没有。这是因为对消费者需求缺乏洞察力，导致营销沟通中无法形成差异。

小红书正在帮助大量品牌发现客户最本质的需求，帮助品牌重新定义商品，并放大这一差异化优势。

首先，借助平台工具，品牌可以通过洞察用户的搜索行为、笔记趋势、热词排名等数据维度，找到客户最关心的需求。这有点像人们通过热搜了解最新的娱乐信息。当然，这里的数据维度更加丰富和深入。其次，以目标群体、兴趣和消费模式为锚点，品牌可以重新定义产品的独特卖点，获得新的增长空间。例如，罗马仕发现了目标群体之一——学生特别注重商品的美观，他们也喜欢在旅游等场景中分享他们的好商品。根据这些洞察，定义商品“外观为王”、“方便快充”等卖点。

路寻教育一开始就围绕着它 # 高文凭 # 学霸生 等待内容标签制定产品卖点，炮制大量干货式营销内容，虽然也获得了大量的阅读和好评，但转化率极低。路寻发现，在小红书平台上， # 找学习搭子 # 找同学 # 找课友 等待话题可以引起热烈的讨论。在这些真实的讨论中，公司获得了宝贵的需求洞察力，然后重新设计了产品。其中，学术写作还邀请名校导师定制了一套最适合中国学生的写作课程，甚至详细讲解了如何发送电子邮件进行交流。一经推出就成了 “爆款”，一门课就吸引了成千上万的学生报名。

以品牌带牌，打造长效品牌

两位作者认为，蓝海战略，成功开拓蓝海的公司，一定会建立一个让人长久记忆的品牌。但是，这种品牌效应会因为追随者的模仿而消散，价格战会逐渐回归。为了保持优势，我们必须不断开拓新的蓝海。

对于成长型公司来说，这意味着他们必须首先提高营销效率，放大现有产品优势，应对模仿者的竞争。其次，为了避免陷入成长颤抖的红海，他们需要不断探索第二条成长曲线。

在这种情况下，借助平台进行科学交付的重要性不言而喻。例如，小红书 KFS 投放系统，其中 K 代表 KOL，F 代表信息流（Feed），S 代表搜索（Search）。通过 KFS 内容营销组合策略，达人种草 流量驱动，能更大程度地降低曝光成本，把每一笔预算都花在刀刃上。

值得注意的是，现在各大平台上，小红书都是很少有可以同时玩拉流和搜索两种信息收集方式的平台。一方面，大量用户将小红书视为一个巨大的生活区，在这里闲逛可以获得丰富的拉流信息；另一方面，大量用户将小红书视为搜索引擎，寻找各种生活小贴士、游戏策略、穿着潮流等信息。正因为如此，小红书才能把种草和转化“顺利”地融入到一个平台上。

如何打造第二增长曲线？这个要回归发现核心需求 重新定义商品在成功公式中。

建立于深圳海洋国旅 2000 2000年，他们已经成为一家成熟的企业，主要专注于出境高端旅游。然而，过去深度培育的销售渠道带来的增长越来越慢，利润越来越薄，因此迫切需要寻找新的增长点。

通过洞察小红书高端人群的需求，他们发现核心人群对亲子旅游和蜜月旅游的需求旺盛，公司为他们定制了更高端的路线，其中高奢岛的订单比例为 50% 以上，这个比例远远超过了其他平台。因此，高端岛游产品非常受欢迎，客户数量大幅增加。因此，公司开辟了第二条增长曲线，预计今年业绩将有所提升。 1 亿元，大部分来自小红书平台。

告别流量为王，回归人本经营。

仔细阅读者可能已经看到，以上三个挑战，实际上对应的是品牌发展的三个阶段，冷启期，发展期，长期经营期。可以说，小红书为各个阶段的中小企业提供了开放包容的优质群体、优质丰富的内容生态、基于生活方式的经营场景、科学的交付经营方式。小红书商业生态客户业务总经理纳什将其概括为六个要素，即产品、数字、商店、群体、直接和广泛，以帮助中小企业全周期运营。他解释说:“在选择合适产品的基础上，商家可以利用企业号和店铺运营，增强用户信任，打造站内交易闭环。通过新产品同创、团购、直播动态发布等方式，小红书群聊可为商家提供商业效益。

这类营销策略和服务的核心优势，归根结底还是人。据尼尔森研究，每月超过一个月。 1.2 亿万用户在小红书寻找购买建议。面临着这样一大批高质量、开放、包容的群体，回归人本经营是小红书品牌成功的关键。会议平台也透露了同样的信息，就像小红书一样。 CMO 大会上传达的恒恒：从品类的角度来看，似乎到处都是火爆。但是从另一个角度来看，客户还有很多细分需求没有得到满足，没有得到激发。假如从群体的角度来看，从顾客、情景、购买的角度来看，实际上还有很大的增长空间。

若用几个关键字来概括这个句子，应该是视人为人，尊重多样性和共生同创。这个游戏和过去大水漫灌的流量玩法可能有很大的不同，但是时代变了，不是吗？

结语

中小企业面临着竞争日益激烈、环境复杂的商业世界，虽然面临着巨大的困难，但机遇也是如此。

尽管市场环境和用户都在发生剧烈的变化，但是生态和技术的力量也在不断进化。在这次小红书成长品牌会议上发布的快速投放工具聚光灯，为中小商家量身定制。 Lite 利用一站式营销交付平台，不仅让品牌更容易识别核心群体，创造有效到达目标群体的营销内容，还降低了交付门槛和试错成本，为产品创新和品牌差异化提供了强有力的支持。

面对前所未有的挑战，品牌需要的是一种共生共创的态度，不再局限于传统的竞争思维，而是从多元化、开放化的角度去寻找甚至激发客户尚未得到满足的需求。只有这样，企业才能在这个看似火爆的市场中找到自己的蓝海，从而实现长期的生存和可持续的增长。

安健 | 文

中文版《哈佛商业评论》 联系方式

投稿、广告、内容与招商合作

newmedia@hbrchina.org

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com