霸王茶姬，强势踢馆

在广西，张拓是霸王茶姬的大加盟商之一，他用“一天好像工作18个小时”来形容这两个月。

今年7-8月，张拓开了三家霸王茶姬新店，都位于当地热门商场一楼的街角，靠近肯德基和西茶。这些新店开业当天，你要喝一杯当家花旦“万里木兰”，基本上要等200单左右。

广西从来不缺奶茶品牌。曾经在上海和深圳成为网络名人的阿嬷在这里诞生，但霸王茶姬在这里迅速俘获了年轻人。目前，霸王茶姬在广西有211家左右的店铺。“这是广西最快的茶叶品牌。”张拓说。

火爆的势头让张拓忙得不可开交。他不仅要尽快招贤纳士，还要开各个店铺的所有岗位招聘，还要安排目前店铺的升级，包括更高端的装修风格和翻倍的店铺面积。

这一起步于云南的品牌，在中国现制茶饮料增速逐渐放缓的时候，正以惊人的趋势扩张。

它开到了一线城市最受欢迎的购物中心。2023年8月初，霸王茶姬进入北京朝阳区合生汇B1楼。这是北京商业社会的流量入口，最时尚的年轻时尚品牌都聚集在这里。开业当天，霸王茶姬创下了1000多杯的排队订单和3000多杯的记录。

然后，星巴克——上海龙之梦商场B2楼，被黄金地段的星巴克店取代了十几年，现在已经换成了霸王茶姬。去年，当霸王茶姬的围栏出现在这里时，一位上海消费者在小红书上写下了自己的感受，“时间过得真快”。

在中国目前的茶饮头部阵营——零售额方面，它甚至以不到一半的门店数量杀入了中国。根据弗若斯特沙利文的数据，2023年中国目前的茶饮品牌中，蜜雪冰城零售额440亿元，古茶192亿元，茶百道169亿元，沪上阿姨104亿元。霸王茶姬零售额108亿元，已排名第四。以古茶为基础，2023年霸王茶姬盈利8亿-10亿元 1/3 商店数量创造了近70%的利润。

图片制作：界面新闻 何苗

在公共场合，这些信息给了霸王茶姬创始人张俊杰信心。

今年5月，霸王茶姬在上海举办了一场堪比互联网大公司发布会规模的活动。在成千上万的人面前，张俊杰喊出了2024年“超越星巴克”的目标。在过去的一两年里，这样规模的行业活动实际上屈指可数。

关于他的传奇故事在外界也逐渐流传，并将其归纳为“霸王茶姬事业运”：我没有父亲，没有母亲，也没有上过学。我漂泊了很多年，然后去了一家叫“大维饮料”的茶叶店工作。我从一个普通的店员一路做到了云南的区域运营负责人，然后订购了下一家加盟店，让他起死回生。他还在上海的一家科技公司做销售，在国外考察的时候发现茶叶市场还有机会，最后决定回国试一试。

中国餐饮业从来不缺少草根反击的故事。

在成为富人之前，海底捞的创始人张勇是一名焊工，给了3.6万家店的蜜雪冰城老板张红超初中辍学当服务员。关于张俊杰的谣言是，他从来没有上过学，当他向投资者报告写板书时，他不得不用拼音代替他不会遇到的单词。

与其它企业家跟随行业红利起家不同，霸王茶姬可谓是一位披荆斩棘的踢馆选手。

当霸王茶姬走出云南时，中国制茶已经成为一条竞争激烈的赛道。从喜茶、茶百道到蜜雪冰城，每个价格区都有一个比较成熟的品牌。然后在热钱涌入新消费的那两年成功获得融资，经历了疫情，进入了快速扩张期，最终成为同类产品仰望的样本。

但是现在，为了打造一个像霸王茶姬这样的明星消费品牌，它需要的因素在环境变化中变得更加复杂——创始人的顺势而为，资源的煽动能力，如何把握逐渐被稀释的行业红利...有时候，我们需要财富。

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如今的张拓非常高兴，自己押里了宝。

当张拓第一次见到张俊杰时，他记得那种对她的第一印象是否“渴望成功”的创业者。张俊杰当时写的霸王茶姬Slogan：把茶放在骨子里。2019年，广西连锁奶茶行业的老手“大维哥”找到了张拓，希望说服他加入一个新的奶茶项目。

“大维哥”在业内享有盛誉，也是张俊杰工作时的老板。其创立的大维饮料是广西市场奶茶品牌的鼻祖。早在十年前，它就主宰了当地，规模最大的时候，中国就有300多家商店。当时流传的说法是，大维饮料让所有加盟商都赚了钱。

他口中的新项目是霸王茶姬。当时诞生两年的霸王茶姬，远没有现在这么大气。中国只有100多家商店。虽然主要推广民族风格，但logo和配色的设计复杂而老气。这些店铺更多集中在云南，并没有真正的大规模扩张。

张俊杰最初选择在家乡云南试水。用他的话来说，原因是“创业项目是通过避开火力最集中的侧翼站来启动的。首先，他在昆明创造了一个世界，在云南站了起来，然后开始在西南铺天盖地”。

总的来说，他希望霸王茶姬先在该地区达到更高的渗透率，然后遍布全国。

到2019年，在张俊杰的规划中，霸王茶姬已经到了一个可以初步向外扩张的时期，但他保持谨慎，采取了类似于合资的传统战术。先去当地成立分公司，开直营店再开加盟。商店的所有位置都由总部统一管理。

刚刚进入广西市场的时候也是如此。

在第一次见到张俊杰之前，张拓已经在茶叶行业深耕多年。无论是经验还是资源丰富，他都是当时霸王茶姬迫切需要的高质量合作伙伴。霸王茶姬要做的就是率先拿下一批像张拓这样的大加盟商，在这里成立分公司。

张俊杰和大维哥没有向张拓许下像蛋糕一样的豪言壮语，而是给了他一组霸王茶姬云南店的商业数据:店铺平均月营业额13-14万元。

“这对加盟商很有吸引力。”张拓说:“因为当时奶茶逆势而上，一个月营业额7-8万元的20平米左右的小店，净利润可以超过1万元。”此外，张拓本人也有一些感受。当时国潮正在全方位渗透到消费领域，进入风口浪尖。他预感到他可能会迎来一个新的阶段。

但是霸王茶姬与其它品牌不同的是，它在战略上高举高打。

为了避免与头部品牌正面对抗，张俊杰让霸王茶姬绕过了一二线城市。同时要做出同价位带的差异化，标杆星巴克做空间，不要太低调。他们决定依靠竞争产品。当地最好的品牌在哪里开店，霸王茶姬就开到了旁边。当时霸王茶姬对普通加盟商没有门槛，唯一的要求就是在人流量大的地方。

张俊杰解释说：“要让当地人民‘知道’，并在当地市场‘火爆’。

例如，霸王茶姬在广西的第一家商店位于南宁万达广场一楼的奶茶街(现印象城)。当时的奶茶街汇集了南宁所有受欢迎的茶叶品牌。霸王茶姬在全国其他地区也是如此。2022年至2024年，霸王茶姬在北京合生汇、上海环球港、广州正佳广场、成都春熙路、长沙国金街等城市连续获得人流量大的标志性核心点。

其中不乏高质量的合作伙伴。

霸王茶姬在长沙的合作伙伴之一是长沙宝宝贸易有限公司，是当地头部消费品牌的代理商，其经营的品牌往往可以出现在当地的头部商业项目中，如IFS国金中心、国金街和王府井百货。钛媒体报道中引用的一位业内人士表示，“只要宝宝的品牌都进入市场，商场基本就满了。”

据窄门数据显示，霸王茶姬在中国约37%的商店都在购物场所，其中约70%在商场一楼。目前霸王茶姬的加盟投资只接受商场一楼或商业街的位置，面积要求在100平方米以上。

张拓总结说：“星巴克开在哪里，我们就开在哪里。”

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为了在市场发展初期发挥势能，霸王茶姬要求“人无我有，人有我优”，包括产品原材料选择质量更高，店铺装修更精致，服务更周到。其“3.0类”店铺的装修成本已达到每平方米7500元，很多店铺都使用金属材料和大理石，以强化高端定位品牌形象。

如果按照最低100平方米的规模计算，霸王茶姬的装修投资不应该低于75万。相比之下，同样沉迷于放大店的奈雪的茶叶装修费用约为40万。

张拓说：“竞品没有外摆空间，我们就制造外摆空间，竞品外摆环境不够舒适，咱们就遮光，拉气氛灯。

灵活的战斗和高举的战斗迅速打开了霸王茶姬的局面。星巴克和同价位的茶叶品牌客流迅速流向霸王茶姬。过去，星巴克的客户现在可以以一半的价格体验到类似的“第三空间”感受，而茶客可以通过花同样的钱获得更体面的体验和服务。

霸王茶姬在西南顶天立地之后，将走向全国。

张俊杰要钱。

事实上，2017年霸王茶姬成立时，张俊杰已经开始寻找投资，但最初的投资者对这个根植于西南地区，看起来像现代中国茶叶店的品牌并不感兴趣。

直到2020年，风险投资机构XVC的创始人胡博给了张俊杰一个交流的机会。张俊杰干脆回答了胡博予抛出的问题，包括目前与未来的市场竞争解决方案，甚至是他计划挖掘的新高管团队的细节。

在接下来的两年里，霸王茶姬先后从XVC和复星集团等机构获得了天使轮和A轮融资，并与XVC进行了融资。、B轮融资，如复星集团、碧秋实等机构，后者金额超过3亿元。

张俊杰顺势将霸王茶姬总部从云南搬到了餐饮资源更好的成都，在春熙路开了一家超大型旗舰店——这也被外界认为是霸王茶姬正式开始全国扩张的一步。

但是为了把盘子做大，霸王茶姬担心自己的基础不够扎实。张俊杰曾直言，霸王茶姬特别害怕用战略努力来掩盖战略上的懒惰。因此，他迫切需要一个强大的军事指挥官团队来布局他。

张俊杰被问及为什么投资者选择他。他总结为茶跑道和霸王茶姬的成长、组织的可塑性和创始团队。“我创业，不是和兄弟姐妹在一起，也不是和听话的人在一起，而是和比我强很多的人一起工作，比我有能力、眼界、经验、职位、管理水平和专业能力。”他说。

张俊杰从波导湖南分公司挖掘总经理尹登峰担任首席运营官，从华为挖掘全球资金副总监万晖担任首席财务官。现在霸王茶姬的首席法务官、产品负责人、供应链负责人都来自喜茶。

据36Kr报道，目前霸王茶姬从总部到各分公司都在招人，大部分都是星巴克和Tims。在品牌营销方面，小红书、华为等公司都在招人。例如，星巴克副总裁李涛在上半年离职后加入了霸王茶姬。然而，霸王茶姬回应说，“不是真的，没有这回事”。

金钱与人到位，霸王茶姬显著加速。

界面新闻横向对比上述榜单公布的蜜雪冰城、古茶、茶百道前三名招股书数据。如果按月平均开店数量计算，扩张期间上述三家平均每月开店数量分别为782家、138家和120家。

与霸王茶姬的扩张速度相比，2023年1月和年底，其门店数量分别在1000家左右和4500家左右，平均每月开店数量约为291家。霸王茶姬的扩张速度比同价位的茶百道和古茶更快。

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此时，霸王茶姬的商业模式已经到了真正被测试是否能够大规模运行的时候了。

霸王茶姬是张俊杰的商业设想之一，追求“大单品” 高效的品牌，能迅速规模化。

他曾经把自己的商业模式概括为三点:选择中国文化作为品牌定位的差异化，选择15-20元的中间客户单量定位，用茶拿铁的思路打大单品，高度重视回购。

在上述元素确立之前，张俊杰做了很多尝试，包括把当时市场上卖的各种茶叶，比如果茶、奶盖茶，都放在菜单里。但以果茶为例，水果需要冷链运输，储存在冰柜里，耗材量大，到店后需要店员清洗加工，这将考验企业的管理和运营能力。如果他们将来想出海，水果供应链也将是一个难题。

张俊杰意识到“如果他们都想要，他们可能什么都没有”。他想要霸王茶姬走向世界，但要实现这个目标，他需要的其实是足够的基本出圈模式。

所以要求明确划分：基本款要规范化，简单易复制，另外还要有普遍性和高回购率。

针对后两点，张俊杰用辣椒炒肉咖啡进行了相应的解释，称如果一款产品不被大众认可，观众可能不够广泛。比如辣椒炒肉就是民族爆款；如果这种产品不像咖啡那样懒惰，就不能带来回购。

他把目光投向了“茶” “牛奶”茶拿铁单品——原料结构简单，店铺操作简单。茶作为基础，具有消费基础和懒惰性，最终产品有形成大单品的潜力。

正如他所预料的那样，经典大单品成了霸王茶姬的必杀技巧。

明星应该属于伯牙绝弦，这个产品占霸王茶姬总销售额的35%左右。2023年，伯牙绝弦销售2.3亿杯，创下新茶行业单品销售记录。总的来说，霸王茶姬的前三大SKU约占总销售额的60%-70%。

随着这一过程，霸王茶姬不断引入机器，提高生产效率。最新一代制茶机储存了产品配方，可以准确出料。店员只需要使用机器，不需要死记硬背配方。杯子的平均误差低于1g或1%，店里一杯奶茶的生产时间缩短到6-8秒。

这无疑是目前茶叶品牌降低成本的最佳解决方案。霸王茶姬是最早使用自动化设备的品牌之一，可以以比同类品牌更高的效率扩张。另外，奈雪和西茶也是同期开始的。古茶、上海阿姨等其他茶叶品牌的自动化机械仍在研发或试用中。

但是标准化的另一面是极其容易复制。瑞幸很快跟进了霸王茶姬的爆款，推出了新产品“轻茉莉”，被网友称为“伯牙绝弦平替”。

而张俊杰则加快了堡垒的建设，在研发上下功夫。他要求R&D人员深入参与上游茶叶的种植和加工，以确保生产，包括与茶农合作，提供种植标准。R&D部门也会直接去工厂定制茶叶的组合方案。"一种绿茶，要用云南茶、广西茶、福建茶三种茶来搭配。那么拼配的比例是多少？夏茶、春茶的搭配比例是多少？”张俊杰反复思考这种问题。

一位接近霸王茶姬的人告诉界面新闻，霸王茶姬R&D部每年都会走访茶叶市场，向策划部门反馈基础、口味等信息。茶农种类多的时候，霸王茶姬推相应的茶产品。

在营销方面，霸王茶姬也不遗余力地维持品牌势头。

例如，它需要一个具有公众认可度的视觉系统，以加强其“中国风”定位，并将其渗透到所有产品中。

在过去的三年里，霸王茶姬与其品牌形象咨询合作公司“荣品牌”召开了无数会议。荣品牌负责霸王茶姬的整个视觉系统设计，包括标志、新产品的包装，一些海报的规划等。“几乎每次产品上新产品之前，双方都会开会讨论设计和规划。”一位荣誉品牌的员工告诉界面新闻。

霸王茶姬“中国风”视觉系统

客户更能感知到的是霸王茶姬全方位、立体环绕的营销矩阵——霸王茶姬从总部到各地分公司，对于抖音、小红书等不同的传播渠道，都有相应的社交媒体账号。因此，它可以在商品发布和活动推广时迅速被社会媒体包围。

这是一个非常庞大的传播团队。霸王茶姬的内部人士向界面新闻透露，只有总部有100人左右的相关职能，每个地方都有500人左右的分支机构，年营销预算惊人的10亿元。团队还在不断扩大和专业化。

霸王茶姬在巴黎奥运会上的营销就是这支球队的一次整训。

8月3日晚，中国网球运动员郑钦文夺冠时，霸王茶姬第一时间在各大平台发表了一篇文章:霸王茶姬“健康大使”郑钦文共同创造了历史！

这是霸王茶姬赛前的赌注。一些接近霸王茶姬团队的人告诉界面新闻，霸王茶姬从2023年10月开始规划奥运营销，并签下了许多明星运动员，包括郑钦文和刘翔，这些运动员被称为秘密“O计划”。领导O计划的是霸王茶姬在垂直领域的新领导。

奥运会期间，观众在电视上看到郑钦文决赛，观众举起了“郑钦文” Chagee Together“品牌场景也来源于团队的创意策划，其中Chagee是霸王茶姬的英文名。这张图的出现其实是现场播出的巧合。一开始团队只是抱着试一试的心态，但最终的顺利落地让霸王茶姬成为了流量的焦点。

在郑钦文夺冠之后，霸王茶姬在上海、北京等地发布了巨大的海报。(来源：霸王茶姬微博)

经营效率与品牌势能叠加，进入全国扩张时期的霸王茶姬变得无敌。

2022年4月，其门店数量超过500家，2023年1月翻番超过1000家，从此开启了双速模式。2023年12月，霸王茶姬宣布门店数量超过3000家，即一年内开店超过2000家，而从目前全球门店数量达到4500家的情况来看，该品牌的门店增长率仍在增长。

但是现在，很多加盟商已经抢不到霸王茶姬了。

“霸王茶姬现在很难进入，尤其是区域内的大代理商。”云南一家茶叶加盟商告诉界面新闻。从去年开始，他就一直关注这个品牌，但是他没有加入。“打电话的时候没人管，好坑早就被占了。”

许多商业区都把霸王茶姬当作流量入口，在过去，星巴克被贴上了这个标签。

一些商场的招商会为霸王茶姬留下了最好的位置，并写下了“特殊”二字，以减少租金。武汉东西湖中心店百货公司甚至在自己的微信官方账号上发布了“追求”霸王茶姬的过程，称自己的管理团队“多次沟通，全力配合”，最终邀请霸王茶姬到百货公司的一楼入口，坐在有百平空间的黄金店里。

不仅仅是招商引资，就连急需商业活力的区政府也加入进来，费尽心思“争夺”霸王茶姬。

2024年，霸王茶姬将总部迁至上海长宁区虹桥联合大厦，实行上海、成都“双总部”。在上海，它租了一栋9层的独栋办公楼，霸王茶姬的品牌logo挂在这座辉煌建筑的顶层，代表着这里的独家权利。

此前，霸王茶姬要来上海找楼的消息实际上早已传遍了上海的招商圈。

“整个写字楼行业的投资者都知道，他们都想把他们拉成客户，这真的太大了。”一位上海写字楼投资负责人对界面新闻说。以霸王茶姬目前的规模和商业吸引力，如果能做成这笔交易，基本相当于完成了一年的KPI(业绩要求)。

以上招商表示，虹桥联合大厦原本要给2位“世界500强客户”，但最终还是被“截胡”，只为留给霸王茶姬。

在最初实现规模化之后，张俊杰正在进一步设想东方茶和全球化的鸿图。

在5月份的活动中，他花了将近一个小时来描述如何实现这个梦想。很多霸王茶姬的内部员工告诉界面新闻，很多内部人士都很佩服创始人对事业的坚定。“他到目前为止还没有房子和汽车。他根本没有这种物质需求。他想要的是一段著名的历史。”一位接近张俊杰的人向界面新闻透露。

但声名鹊起容易，名留青史难。

在茶叶市场，每一轮趋势都会涌现出新的明星品牌，从最初的台式珍珠奶茶、奶盖茶，到鲜果茶、现在流行的茶拿铁或轻奶茶。踩在每一个扩张节点霸王茶姬，可能很难复制。现在它有很多“东方茶”的模仿者，但是在跑道热潮的变化和运输的轮换下，总会有新的品牌以意想不到的方式出现，然后杀死四面八方。

(根据受访者的要求，本文中的“张拓”是化名)

本文来自微信微信官方账号“界面新闻”，作者：李烨，编辑：牙韩翔，36氪经授权发布。

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