餐饮商家被困在“线上”

北京上海餐饮利润“崩溃”！ 根据北京统计局的数据，北京超过限额(即年主营业务收入200万以上)的餐饮业利润同比下降88.8%；根据上海统计局的数据，住宿和餐饮公司(即年主营业务收入大于等于200万元)的营业利润为-7.7亿元。

上半年，整个餐饮业都在“艰难”中生存，“价格战”打击了很多餐饮企业的精力。

餐饮业正处于水深火热之中，但是平台通过外卖抽取，营销费用，低价进店团购来扩大自己的收入来源。目前，绝大多数网络平台都为餐饮企业推出了进店团购。在此之前，有美团、抖音、Aautorapper。最近，小红书也加入了当地生活的阵营，为全国49个核心城市开放了餐饮品类团购。

平台不断在“线上”推出超低价商品，不断压缩餐饮业的利润，让游走在“微利”边缘的餐饮业“不可持续”，直到亏损关店。皮肤不存在，毛将焉附？这个平台究竟应该扮演什么角色？餐饮企业是否已被“困在网上”？

01 餐饮业受挫，平台赚钱

上半年，餐饮业集体受挫。

一旦北京上海统计局的数据发布，许多人都惊呆了，餐饮企业的困境终于被看到了。

根据北京统计局的数据，2024年上半年，北京的餐饮业收入超过492.1亿元(即年主营业务收入200万元以上)，同比下降2.9%。与此同时，利润总额为1.8亿元，同比下降88.8%，利润率低至0.37%。

图｜来自北京市统计局

收入仍在增长，但利润却在暴跌。

根据北京市统计局的数据，上半年北京餐饮总利润为1.8亿元，从事住宿和餐饮的从业人员平均为28.6万人，换句话说，上半年180天，每个员工赚了629元。

在北京，餐饮服务利润损失7651万元，其他餐饮业损失2315万元。快餐服务利润为2.4亿元，同比下降49.9%。

如果说北京的情况足够震撼，那么上海的情况就更加严峻了。虽然北京餐饮业利润暴跌，但至少有1.8亿元的利润，但上海陷入了整体亏损的困境。

根据上海统计局的数据，2024年上半年，住宿和餐饮公司(即年主营业务收入超过200万元)的收入为752.88亿元，同比下降2.6%，营业利润为-7.7亿元。忙碌了半年，利润为负，有人说上海餐饮简直就是做慈善。

据北京和上海的这些信息统计，今年的营收应该在200万以上，应该是有一定规模、有能力、发展良好的餐饮公司，但现在他们处于这样的境地，更不用说其他中小餐饮公司了。

不久前，著名餐饮品牌鼎泰丰突然宣布，其在中国大陆华北地区的14家门店将于2024年10月31日前关闭，其中一个原因是一些股东对华北市场的餐饮发展并不乐观。

就连“坪效第一”南城香汪国玉也在自己发布的短视频中直言:“上半年赚的钱，冬天可能都赔光了，企业要提前做好布局，关闭。”奈雪的茶也直言不讳地说要继续收缩店面。餐饮业上市公司的财务报告也不好看，99%的净利润在上半年下降了近70%，茶百道的净利润下降了63%。2020-2023年的餐饮业并没有崩溃，而是在2024年迎来了“痛击”，知名餐饮品牌开始收缩“过冬”。

北京和上海的餐饮利润暴跌。很多人第一眼看到这个数据都不相信。很明显，餐饮是每个商场最受欢迎的商业形式，每个餐厅都挤满了人。有些店门口排起了长队。怎么会亏这么多？

是啊，人潮汹涌，人潮汹涌的背后，我们餐饮企业的利润到底去了哪里？北京和上海的餐饮利润暴跌，但在利润暴跌或为负的同时，收入几乎没有下降。为什么会陷入“增收不增利”的窘境？

利思客烤串供应链创始人张利告诉餐观局:“营收等于人均消费。×游客数量，收入没有下降，但上半年一线城市的餐饮客户数量下降了30%，30%的利润可能会下降，因为大多数中国餐饮企业的净利润率不超过10%。此外，作为一个经济极其发达的城市，一线城市的价格消费非常高，大城市的人口一直在流失。这一切都加剧了一线城市餐饮业的生存困境。”

此时，不少餐饮人士注意到，平台的收益似乎并没有受到影响。

不只是美团，抖音还获得了当地生活的许多市场份额。

2018 年 9 月亮，抖音才首次推出 POI 聚合页；2020 年 3 月份，抖音推出团购业务。到2022 年， 生活服务业务抖音 GMV 就接近 600 而且2024年第一季度的数据显示，抖音和美团本地生活销售额均达到1000亿元。

短短几年，就有了这样的规模，在线平台的格局也早已发生了变化。

餐饮人看了之后更加难受， 尽管自己的失败令人伤心，但别人的成功却更令人失望，更何况，“别人”还是靠自己“吃饭”。

02 "进店团购必须低于7折"

现在，绝大多数的网络平台都盯上了当地的商业，其业态包括外卖，进店团购。

就连小红书也为餐饮企业推出了团购。据36Kr消息，小红书自9月3日起开放全国49个核心城市，佣金率为0.6%，即技术服务费，暂免商家保证金。目前这个规则仅限于餐饮企业，并没有对其他本地生活品类开放。

可以预见的未来是，餐饮企业对“线上流量”和平台的依赖程度将越来越深。

有业内人士告诉餐饮局:“很多人没有注意到平台的力量。平台不仅提供交易方式，还提供营销方式，会影响餐饮人的收入和客户对餐厅的分析。在信息爆炸的时代，餐厅越来越多，类型也越来越多。消费者需要在平台上选择餐厅。和海外谷歌一样，餐厅/酒店/路线都会推荐给你。这是时代的发展趋势。”

这种趋势是不可避免的，但是国内平台的问题是什么呢？问题在于平台选择做“低价进店团购”。

与外卖相比，这种低成本的团购并不高。有餐饮商家说:“进店团购一般是按定价抽取的。比如你的产品价格是15元，团购价格是10元，平台是10%，也就是1.5元。”

一家做奶茶品类的餐饮企业，最近将店铺转让出去，并注销了美团、抖音、饿了么的账户，这家餐饮企业通知餐观局：“平台进店团购的逻辑是商家先定价，但平台要求商家在审批商家提交的团购订单之前，低于原价的30%或者给予更低的折扣。即使是低价团购，也要花钱买流量。我以前每天投资100元左右，但是进店团购核销的收入不是100元。有些团购活动需要不到50%的折扣才能参与。好处是这种活动免广告费，有些效果比花钱买流量好。"

换言之，这种低价进店团购，虽然避免了外卖式的高抽成，但仍然需要留下足够的资金进行营销，花钱购买流量。

而且，随着开通低价团购的平台越来越多，餐饮业主也要付出越来越多的精力和成本。每个平台的特点是什么？应该怎么操作？所有餐饮业主都需要花时间研究。低价“进店团购”也会呈现出虚假的繁荣。花钱是没有效果的。这种场景对于餐饮业主来说已经习惯了。

另外，对于餐饮企业来说，外卖也是一笔不小的开支。

有些顾客通过外卖平台点餐，实际支付44.3元，到商家手中能有多少？回答是17.91元。做一单外卖，竟然失去了60%的收入？

图｜小红书截图

在这种情况下，当然有一个极端的情况，那就是点餐的客户离商家8公里，远远超出了一般的配送范围。

比如客户收到的每日优惠券等活动也需要商家补贴。平台和餐饮商家结算时，会扣除活动补贴和配送费，然后提取一定的佣金，所以商家的收入没剩多少了。对于一些商家来说，扣除各种费用后，食材成本可以保证是好的。

顾客手中的外卖，看上去很贵，但是真正为用户提供菜品服务的商家，拿到的钱，少得可怜。

一些餐饮企业告诉餐饮局:外卖一个月后，我关门了，辛辛苦苦干了一个月，连几百块都赚不到。如果线下发展不到，不建议做餐饮。"

一些餐饮企业表示:“每天营业额3200元，外卖占2500元，店铺利润不错，但这是家里四个人一起做的。从早上10:00到凌晨1:00，他们根本不敢减少工作时间。名单一到，外卖小哥就催他们。店里每天都有那么多人催他们，他们很累，身心俱疲。”

低价进店团购和外卖不断腐蚀商家的利润。

此时，平台继续推出超低价商品。

根据美团2024年第二季度的财务报告，拼好饭的日订单量再创新高，突破800万单。此前，据晚点报道，美团第一季度拼好饭的日订单量为500万。

图｜2024年第二季度美团财报

有些餐饮企业表示，不做好饭，就会被限制流量或者缩小配送范围，但是做了就是做一单亏一单。

一些消费者打算买两杯15元的奶茶，店员告诉他们没有活动，但店员立即表示可以去Tiktok下单。消费者通过Tiktok团购购买了同样的两杯奶茶，价格只有13.8元，低于店内活动价格。

在消费降级的大环境下，一些平台满足了消费者的低价需求，推出了超低价格的商品。然而，这种模式是通过不断压缩餐饮企业的收入来实现的，直到达到“不可持续的边缘”。

03 餐饮企业“被困”在线

十年前开餐馆，也许只要交房租，招员工，就可以开餐馆了。

现在想开餐厅，除了租店、装修、找员工，包括但不限于进入美团饿了么做外卖，进入TiktokAautorapper小红书做团购，建立自己的微信微信官方账号，在微博做宣传...当一堆平台落户时，建店的成本就会上来，可能需要配备专门的运营团队和内容团队。有人调侃，现在开店能不能赚几百万，先投100万。

而且，入驻平台，一次性建店成本还算不错，后续持续的流量投入才是打败餐饮业主的最后一道防线。

如果说线下投资要看人工成本、租金成本、食材成本等。线上投资是看不见的。商家花了很多钱买流量做活动，但是没有效果，这很常见，也很无奈。

有些人可能会说：“你可以不去平台。与其去平台，不如享受流量，还抱怨不断。”

这就需要我们简单回顾一下平台的发展过程。如果2015年是外卖平台的第一年，现在已经10年了。在过去的10年里，外卖平台不断补贴客户，因为背后有资本补贴，逐渐培养了客户在线消费的习惯。

原来餐饮商家原本做的是周边3公里的生意，可以通过线下和口碑来获得客户。

但是现在用户习惯了网上消费之后，所有的商家最终都变成了平台上密集的餐厅。如果你不去平台，不做活动，你可能会在消费者心目中“找不到这家店”。为什么要谈后续的进店、服务、回购、推荐？

假如问，餐饮企业现在最关心的是什么？毫无疑问是流量。

本来人均消费就下降了，如果没有顾客来，那么餐馆也许只有一条路——等死。

所以流量是餐厅的救命物品。不买流量就没有客户，买流量成本高，没有利润。至此，餐饮业陷入了困境，完全被困在了网上。

餐饮业原本背负着“三座山”的租金、劳动力和原材料成本，但现在可能有第四座山——“营销成本”。未来餐饮业面临“四座山”将成为常态。

成本越来越高，顾客越来越重视价格，两边夹攻，餐饮企业的利润被腐蚀，也就不足为奇了。

资本是逐利的，平台也不是慈善公司。

当补贴到位，客户和商家依赖平台时，平台拥有主导权和控制权。平台的逻辑是，谁花更多的钱，谁就把流量给谁。当然，也有可能商家花了钱，但是没有效果。

雅尼斯·瓦鲁法基斯，一位曾经担任希腊财政部长的经济学家，在2024年的新书《科技封建主义》中诠释了平台、商家和消费者之间的关系，并将其与传统封建主义下的“封建国王、小地主、农民”进行了比较。：商家和消费者都在为平台“辛苦耕种”；属于平台的商家都知道，他们的客户获取、业务生存主要取决于“云君主”的单一操作。他说：“这种绝对的科技控制，形成了科技封建的基础。”

等等，“科技封建主义？”技术难道不代表先进的生产力吗？

更加糟糕的是，平台越来越多。

如果平台越来越多，对商家会有好处吗？商家的选择是否可以增加，能否掌握主动权？

不会的。平台的做法是一样的。他们一开始提供高额补贴。当用户数量和业务数量足够时，平台的补贴被暂停，他们开始转向“收获”。

而且平台间的团购对决对餐饮业造成的负面影响恐怕才刚刚开始。

如果说去年的餐饮业是一场价格战混战，由一群新手打死老师傅，被老师傅打死。上半年是一场由一批加盟品牌主动发起的价格战，内卷无边。怂火锅推出8元锅底，楠火锅提供9.9块牛肉，汉堡王推出9.9块汉堡，农村基地喊出“价格回到2008年”。

是啊，平台的团购对决告一段落，销售费用和费用也得到了有效的控制，财务报告中的收益也变得非常好。

但是餐饮人呢？恐怕餐饮商家之间的价格战刚刚兴起，还在加剧，而且看上去内卷永远不会结束。

值得注意的是，以前的餐饮经营逻辑质量相同，价格更高；目前的餐饮经营逻辑是质量更好，价格更低。这个过程本来就是一个必然的过程，餐饮要回归本质，以更低的价格提供更好的品质，惠及终端消费者。但是，低价应该是有限度的。当“超低价格”低到连餐饮商家的食材成本都承受不了，活不下去的时候，客户想要的“更高质量”有可能实现吗？

平台与餐饮企业的关系是互利共赢的。如今，餐饮形势越来越严峻，消费不景气。平台要做的不是一味推“超低价商品”，“榨取”餐饮企业的收入，让餐饮行业不可持续。相反，它与餐饮企业共同克服困难，实现互利共赢，使餐饮行业走向正向循环。

当平台成为“碾压骆驼”的最后一根稻草，当餐饮业开始收缩、关闭、撤出时，平台的商业模式还能继续吗？这值得我们所有人反思。

本文来自微信微信官方账号“餐观局”，作者：孟一，36氪经授权发布。

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