消费者逻辑发生了变化，高档面店“再降价”

01 消费者逻辑发生了变化

从去年年初开始，我就没有去过和府捞面，也没有去过张拉拉面店。”在北京工作的周莹告诉《灵兽》。

周莹是一家头部瑜伽馆的教练。去年，她的公司开始裁员和减薪。上半年，出现了拖欠工资的情况。在过去的两个月里，她的公司无法支持最终倒闭。

“加上之前的私教课程，每个月可以稳定拿到2万多元，接近3万元。”周莹说，公司倒闭后，她申请了另一家公司，但工资几乎降到了之前的一半。

“现在，即使季节变了，我也不会买任何衣服。除了刚刚需要的费用，我基本上不会乱花钱。”周莹说，他现在会在家吃早餐。由于工作原因，他别无选择，只能在外面吃午饭。有时候他会回家吃晚饭，或者他会吃一些水果来凑合。

“我以前从来不在乎在外面吃午饭的价格。一顿午餐大约四五十元。吃完后，我点了一杯星巴克或Costa的咖啡。然而，减薪后，我感到了压力。现在午餐基本都在20元以内。”周莹说。

现在一线城市的一线城市，像周莹这样的白领不在少数。目前，随着收入的减少和理性消费，许多一线城市的CBD白领越来越理性、务实、仔细，不再愿意为30-40元的面子买单。许多收缩开支的白领甚至开始自己带饭。这也让很多把目标群体锁定在这类人群中的公司面临很多困境。

以高端面馆为例。例如，马永记曾声称重新定义了兰州拉面的客户，并将目标定义为城市白领。这些消费者消费能力强，更集中，便于品牌化运营。

而且现在，目标群体的消费逻辑已经完全改变，面店的高价故事也步履维艰。

业内人士表示，除了消费逻辑的变化，近两年来，核心写字楼商业区的空置率空前高，因为裁员浪潮、公司关闭或企业搬迁到低租地区。数据显示，2024年第一季度，北上广深空置率分别为18.3%。、15.77%、18.4%、27.0%。因此，这些高价面店位于核心商圈，与目标白领人群渐行渐远。

冷静下来的企业家也开始全面对待更多的消费现实。一小群曾经能为高溢价买单的人，无法支撑千店、万店的高端面店连锁梦。

如今，消费者正在重新定义消费退化。很多人对“价格”更加敏感，但质量标准并没有降低。曾经高溢价的面馆不得不向市场低头。

02 高档面馆的“劫数”

据企业调查数据显示，截至今年5月，面店注册量为3.1万家，注销量为2.9万家。相比之下，上半年净增长率远低于往年，面店生意的困难日益突出。更不用说高价面店了。

曾经受到资本欢迎的网红面馆，如和府捞面、马记永、陈香贵、张拉拉等，如今也“安静”了下来。

据公开报道，仅2021年一年，就有13起面店跑道融资事件，总额超过14.4亿元。随着估值的飙升，这些面店新贵们也在一路奔波，迅速在一线城市的各大商场开店。

现在，有些增长速度明显放缓，有些已“不增反降”。

据相关资料显示，目前陈香贵的门店数量约为297家。与2022年8月创始人在采访中提到的237家相比，两年内增长了60家左右，增速变得缓慢。马记永有348家门店，略高于陈香贵的门店数量。另一家拉面店张拉拉现在已经减少到100多家门店。

几年前，在商场开业的中高端面条品牌受到了资本的欢迎。高淳创投资五爷拌面，红杉资本向马记永递出估值10亿元的投资意向书，和府捞面宣布完成2021年CMC资本投资近8亿元的E轮融资。金沙江风险投资、腾讯投资、顺顺资本也加入了“面条大军”。

借助资本，五爷拌面、和府捞面、陈香贵、马记永等面食品牌大举拓展店铺。根据窄门餐眼数据，2021年，五爷拌面店684家，和府捞面店114家，陈香贵店170家，马记永店116家。

但是，近年来，这些品牌的融资没有新的消息。

业内人士表示，近两年来，资本对餐饮的所有品类投资都比较谨慎。几乎所有冲进来想赚快钱的资本都被撤了。撤回后，行业回归理性状态。这导致原本依靠资本扩张领土的公司面临前所未有的压力。

对网红高档面馆的业绩表现，不少业内人士认为，其商业模式本身存在问题。

首先，价格昂贵，性价比低。以和府捞面为例。在此之前，和府捞面的客户数量为39.02元，在中高端面品牌中名列前茅。目前消费降级，高客户单价肯定会受到影响，高客户单价也给品牌下沉带来了一些挑战。

此外，由于定位问题，和府捞面的租金成本居高不下。根据窄门餐眼，和府捞面76.86%的店铺位于商场，而和府捞面多为大店，租金和原材料居高不下，肯定会有利润问题。

面对挑战，和府捞面也在不断放低身材。今年6月，和府捞面再次正式宣布大幅降价，这也是其半年内第二次正式宣布降价。据公开报道，目前和府捞面的主流价格在16-29元之间。与品牌创业时40-50元的价格相比，几乎“减半”。

值得注意的是，这也意味着在降价之后，和府捞面，要走进更激烈的战场。

03 激烈的市场竞争

伴随着消费者消费逻辑的改变，中高端餐饮市场面临着一定的压力。

根据红餐大数据，截至2024年5月，全国约有65万家面馆，2023年面馆跑道市场规模约为1370亿元，同比增长15%。2024年，随着餐饮市场的持续复苏和增长，面馆市场规模有望超过1500亿元。

就行业规模而言，虽然在不断扩大，但由于面店行业的入门门槛相对较低，市场竞争更加激烈。

随着跑道的不断细分，品牌化进程也在加快。为了快速扩大规模，之前走直销发展模式的很多面店，包括和府捞面，纷纷开放加盟和合资。

但目前，随着消费环境的变化，每一家连锁面馆都很艰难。根据窄门餐的数据，除了传统拉面品牌兰州拉面，没有一家门店数量超过1000家。

同时，在资本市场上，面馆也不再受到青睐。近两年来，市场上很少有面店获得融资的消息。

公开资料显示，2023年没有一家面馆获得融资。自2024年以来，只有一家西北新锐餐饮品牌获得了数百万的天使轮融资。然而，自2022年8月以来，已经获得6轮融资的和府捞面并没有任何融资消息。

截至6月底，全国共有500多家高档面馆和府捞面店。此前，截至2023年12月，和府捞面已有600多家直营店，拥有2500多万品牌会员。可以看出，与去年年底的官方数据相比，上半年部分门店可能已经关闭。

而且在降价、关店的背后，和府捞面的业绩压力很大。2020-2022年期间累计亏损约7.16亿元。官方表示，2023年已完成扭亏增盈，但具体盈利数字尚未透露。

随着餐饮业形势的变化，原本高档的“书房养生面”也不得不尝试走下神坛，打开降价方式。

事实上，和府捞面的价格一直是有争议的。以前一碗面40-50元，现在有些产品一半左右就能买到。价格下跌能否打动消费者的心还不得而知。

对此，业内人士表示，降价促销确实可以在短时间内快速增加品牌的营业额，但一旦出现更低的价格，就会导致客户的快速流失。如果品牌继续频繁降价，只会让消费者没有感觉，以后很难提价。

看了降价之后，在社交平台上，吐槽和府捞面的消费者不在少数。有网友觉得和府捞面虽然价格高，但是分量不够，质量不一致。“二三十块钱，就这么点东西”“汤就像调料包一样”“肉好像不知道从哪里批发”“工人说买不起”“黑塌菜纯噱头”“陈皮柠檬茶只有一点点”...不难看出这样的质疑声音。

值得一提的是，目前市场上70%以上的面馆都在10~30元的价格区间。这也意味着降价后的高端面馆将进入更激烈的战场。

但是对于绝大多数高档面店来说，继续降价也许是应对竞争和消费下滑的有效途径之一。

本文来自微信微信官方账号“灵兽”（ID：lingshouke），作者：晴山，36氪经授权发布。

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