在价格战、规模战的背后，茶品牌的“速度”和“序列”

秋天过后，茶业又迎来了新的热闹。近日，海底捞以年薪120万元聘请霸王茶姬创始人，被视为海底捞使力茶的信号；瑞幸继续推出新产品“轻茉莉”和“轻乌龙”，展现对茶的“欲望”；安静了很久的鹿角巷也回到了大陆市场。鹿角巷作为网络名人中最早的奶茶品牌之一，在短短几年内经历了一个流行的过程，被广泛效仿，因为商标权纠纷而陷入颓势，批量关闭门店。可以算是茶产业残酷竞争的一个缩影。

同时，一些茶道选手将注意力转向茶，开始其他品类的业务。在一些品牌的菜单中，文化创意周围和零食的种类越来越多。8月31日，现代中国茶叶店仍在长沙为品牌提供第一家“零食生活杂货店”，主要推广今年流行的硬折扣零食概念。

茶叶品牌开始“茶饮” “业务，跨界选手布局” 茶”显示了茶道的“AB面”-A面是价格战和规模战带来的竞争升级，而B面是行业热点转换带来的细分增量机会。

具体来说，今年AB面的具体体现是什么？在价格和规模的共同趋势下，品牌有哪些对策？回到茶本身，跑道上还有哪些增量机会？除了“体验”，CBNData还试图从更客观的数据和事实的角度来看待茶叶行业的价格战和规模战，一些回答品牌如何找到“有序”的“速度”状态。

备注:本文讨论的茶是指由真茶、牛奶、新鲜水果等制成的饮料。本文提到的“现制茶”和“新茶”的概念是指这类饮料，不同于用茶粉和奶精冲泡而成的奶茶。

由9.9驱动的茶饮，

但是“回到10元时代”只是表象

茶叶行业的产品竞争在长相、原材料质量、健康度等方面进入了最简单的价格阶段。从30元时代到20元时代，再到现在10元以下的价格带，本质上是品牌对性价比消费观念的回应。根据华安证券研究报告的数据，近年来，10元以下茶叶行业的人均消费比例从7%上升到30%，而20元以上的消费比例从33%下降到4%。

具体来说，在茶叶消费旺季，性价比趋势更为典型。根据美团团购数据，2023年全国茶叶消费者平均单价为10.5元，全年团购平均单价呈波动趋势，尤其是夏季和秋季。

与之前的渐进性降价相比，今年茶叶的价格战更加激烈。很多品牌开始明确攻击10元以下的价格带，“奶茶价格集体暴跌”、“奶茶回到10元以下”等话题也在热搜中。但是茶叶的价格真的“暴跌”到了“10元以下”吗？

“九块九”之风加速席卷茶饮界

站在新茶最热的阶段，大概没人会想到2024年的茶叶品牌会被9.9这个神秘的数字所驱使。毕竟两年前，头部茶叶品牌还在联合抵制外卖全减。

如今，茶饮品牌纷纷“自降价”，再加上外卖、团购、直播等渠道的优惠，“限时9元9”成为新产品的常态。从四月份开始，书亦烧仙草、古茶、茶百道、益禾堂、沪上阿姨等品牌纷纷推出10元以下的新产品。其中，书也烧仙草几乎每个月都有新的低价季节性商品，包括8.8块桃乌龙果茶、3.9块金桔柠檬水、9.9块红提系列等。七月中旬，古茶推出了历时半个月的9.9元/杯轻奶茶活动。即使是便宜区间的“王者”蜜雪冰城，价格也在不断下跌，推出了“限时1元吃冰淇淋”、“1万张免费券”等活动。

除了以限时新产品方式参与9.9对决外，还有品牌更深入地攻击10元以下的价格带。三月，沪上阿姨正式推出子品牌“茶飞瀑”，明确指出服务于“追求质价比的Z世代和学生群体”。据窄门餐眼数据显示，茶飞瀑人均消费约8元，低于沪上阿姨品牌14元。其小程序显示，茶飞瀑已经进入80多个城市，主要是三线以下城市。在接受南都湾财社记者采访时，该书还烧仙草相关负责人表示，今年该书集团明确表示，未来的定位是走质价比路线。价格方面，整体商品降到10元左右，未来可能会推出6元、7元甚至更低价格的商品。

从一个例子的角度来看，数据也证明了茶叶品牌正在进一步下降到更低的价格带。窄门餐数据显示，7月初至8月初，60%品牌的人均消费水平明显下降，包括蜜雪冰城、古茶、茶百道、上海阿姨、书烧仙草、怡和堂等头部加盟品牌。10元以下人均消费水平的品牌数量从29个增加到34个。

“10元时代”的品牌混战，关键是找到新的价格秩序。

虽然“9.9”活动轰轰烈烈，但从实际情况来看，头部品牌发起的这场对决仅限于头部品牌、部分品类、特定渠道和节点。

第一，这波降价很大程度上属于品牌应对同类产品低价防御策略，提高消费者对品牌“性价比”形象的认识。但从客户的角度来看，并不是追求绝对低价，而是希望茶叶价格回归正常范围，品牌在不过度损坏口感的情况下，提供性价比高的产品。上述品牌对自身新定位的表达也更倾向于“性价比”而不是“性价比”。这就对品牌降低供应链成本、保持产品稳定性提出了更高的要求。中小品牌很难承担降价对利润的损失，因为品牌通过规模效应来平衡成本和质量。

另一方面，在10元以下的价格带中，蜜雪冰城的供应链和成本优化相对完善，同样的价格带中“难以容纳二虎”，类似产品继续降低成本的空间有限。书也烧仙草说:“尽量在最低价带和中高腰价格之间开辟一条新的价格带。与之相比，它的价格更有竞争力，与之相比，质量更有优势。”这也意味着，品牌不一定要紧盯10元以下，而是要切入更细分的价格区域，找到自己的“舒适区”。窄门餐眼数据显示，虽然10元以下的品牌人均消费量有所增加，但10-20元仍然是品牌的主流布局区间。这个价格带为品牌提供了更多的“攻防”空间——它可以通过提供更好的产品来攻击高价格带，它可以通过便宜的产品来形成质量和价格的心智。

第二，盘点今年品牌陆续推出的“9块9”商品，可以发现大部分都是柠檬产品或者轻奶茶。对于品牌来说，在选择承载性价比的产品时，需要综合考虑生产效率、标准化程度、毛利率、引流效果等因素，找到更有优势的产品。从这些角度来看，柠檬汁和柠檬茶是观众的“大单品”，而轻奶茶是今年的热饮。它们的原料结构相对简单，产品稳定，毛利高，适合作为低成本的引流产品，避免损害品牌声誉和收入基础。据饮料行业媒体咖啡馆报道，轻奶茶的毛利在80%左右。在所有品类的茶叶品牌中，轻奶茶店的销售比例只有10%左右。品牌以轻奶茶为低成本引流产品，不会损害收入基础。

显然，并不是所有类别都能满足这些条件。乐乐茶总经理李明博在接受媒体采访时也表达了类似的观点。“果茶和奶茶的供应链已经到了极致，价格基本到底了。即使规模扩大，价格也可以降低。只有部分产品价格可以降低，使用新鲜水果的产品很难降低到10元以下。”

最后，“9块9”并非品牌对现有商品的普遍降价，而是在新店开业、新品上市等特色节点进行限时推广。除限制优惠期外，品牌更倾向于通过多杯折扣、购后券、会员价格等方式间接实现低价。就CBNData小编的感觉而言，近期购买某品牌奶茶时，下单后均可收到“5元无门槛券”及多杯优惠券。随着茶叶新产品、新品牌的出现，这也可能是品牌提升复购的一种措施。

同时，茶叶品牌积极与外卖、直播、团购等渠道合作，叠加第三方优惠活动，实现低价。对于消费者来说，这类似于电子商务推广的优惠机制，需要花费更多的时间和精力去研究。但作为即时消费品类，优惠机制可能与实际消费节点不一致，品牌更倾向于通过几次接触来强化性价比形象。

在日常运营中，品牌往往采取类似的措施来实现更可持续的低价，而不是简单粗暴的“9.9”定价。CBNData查看了一些常规的店面菜单，其中一些头部茶叶品牌点餐小程序，发现在新产品推广、“秋杯”对决等节点结束后，除了蜜雪冰城和甜啦啦，10元以下的品牌菜单已经很少见了。

诚然，加速接近平价是品牌对性价比消费理念的回应，但无论是电商平台之间的低价纠纷，还是咖啡行业弥漫的“9.9”战争，都证明了价格战并不总能带来持续的积极收益。由9.9驱动的茶叶品牌也来到了平衡客户需求的“平价”和“质量”时期，思考如何找到支撑品牌、客户、加盟商等各方利益“有序”循环的价格支点。

在品牌冲刺规模目标的背后，

开店速度不同解

品牌在通过“9.9奶茶”吸引用户的同时，也在为加盟商“降价”，即降低加盟门槛，扩大门店规模。毕竟，规模效应需要支撑成本的稀释和降价后盈利能力的实现。

结果和成本是显而易见的。品牌交出了好的开店成绩单，但激烈的价格战和密集的店铺也给店铺运营带来了更大的压力，伴随着部分店铺营业额下降、部分加盟店倒闭、加盟商退出。执着于规模目标和茶叶品牌的开店速度，逐渐放慢扩张速度，或者找到不同的大规模解决方案。

大规模开店与闭店并行，低线城市开店活力明显。

今年，没有必要重复茶叶品牌对规模的追求。年初以来，头部品牌降低了加盟门槛，下沉了努力。根据窄门餐的数据，截至8月5日的近一年，全国新开了16.73万家茶叶店，净新增3.55万家。随着超过13万家“消失”的店铺的大规模开业。

在品牌下沉的共同路线下，三线及以下城市贡献了重要门店数量的增加，门店净增长明显优于一二线城市，开店活力相对较强。窄门餐数据显示，截至8月5日一年内，已有4个一线城市和15个新一线城市进入TOP50新店；然而，在净增长层面，一些新的一线和二线城市已经被三四线城市所取代。

具体到TOP20城市，这一特点更加明显。与新开店数量相比，一二线城市净新店数量排名普遍下降，而茂名、揭阳、湛江等低线城市净店数量增长相对较强。就地区而言，南方城市的茶文化和茶原料基础很强，几乎覆盖了新增的TOP20城市，但竞争更加激烈，新增门店排名明显下降。相反，许多北方城市突破了重围，跃居门店净增长TOP20名单。

类似的增量，不同的路径

下沉市场的潜力自然会吸引头部品牌争相布局。然而，广阔而复杂的下沉市场决定了不同品牌的开店路径和策略不同。CBNData选择了三个新开的品牌，数量在1000家门店。根据不同第三方平台的统计数据，他们希望找到类似门店增量背后的不同解决方案。

在拆解品牌的店铺增量之前，我们希望为下沉增加一个角度——除了城市线级的定义，还包括从一个城市的中心城市“下沉”到所辖的乡镇，占领城市的“边缘”区域。

从城市线的角度来看，根据窄门餐的数据，2024年，品牌们都在提高对五线城市的规划，朝着更低的区域前进。不同的是，高线城市在喜茶、甜啦啦店的增量来源中仍然占据着重要的比重，而茶百道则更注重四五线下沉市场。

值得注意的是，三大品牌已经完成了100%覆盖一线、新一线城市。也就是说，喜茶、甜啦啦在一线城市的增量，很大程度上来自于店面加密。据极海品牌统计，喜茶、甜啦啦在一线城市500米内加密店的比例约为30%。、38%。然而，西茶在一线城市的门店已经达到了900多家，门店加密更像是一种“防御”，即以灵活的门店类型和多样化的位置覆盖更多的消费者，降低客户流失率；甜拉拉在一线城市的加密更倾向于“攻击”，因为它起源于低价市场，走的是“城镇包围城市”的路线。目前一线城市的门店数量刚刚超过60家。首先要在一线城市附近验证店面的选址模式、运营策略，然后逐步铺开。

从“下沉”到乡镇的角度来看，每个品牌都会有不同的重点。甜拉拉起源于安徽，其乡镇门店也密集分布在安徽省及周边地区，与其优势地区高度重合；开设茶叶、茶百道乡镇门店时，布局相对分散，辐射广东、福建、浙江、江苏等省份。原因也不难理解，这些地区的乡镇市场或饮茶文化浓厚或经济基础较好，更有利于茶店的经营。

如果我们把注意力放大到更广阔的乡镇市场，茶叶可能还有更多的扩张空间。当然，不同乡镇的人口、茶叶消费潜力、品牌竞争程度等因素差异很大。如何拓展不同乡镇的市场，长期深化品牌，是另一个深刻的问题。

除了AB面对抗，还有什么解决办法？

在价格和规模的较量中，茶叶品牌经历了一轮又一轮的个人“肉搏战”和格局的淘汰。通过降低成本实现低价，通过大力加盟扩大门店数量，终究会陷入瓶颈，品牌要在AB面之间找到新的切入点和解决方案。

或许答案还是老生常谈的“多元化”和“创新”。茶叶行业的热点变化很快，品牌在新产品、原材料特点、联合品牌等方面找不到“卷”的空间。品牌的真正竞争力在于，在消费观念的变化和行业竞争的加剧下，嗅觉和敏捷性领先一步。

第一，茶本身的差异化。在经历了新鲜果茶、轻奶茶等趋势之后，新的热点来到了“翻红”的珍珠奶茶、养生中药奶茶和反效率的手工奶茶。以泡泡茶为例，泡泡泡泡泡泡泡泡泡泡泡泡泡泡泡泡泡泡泡泡泡泡泡泡泡泡泡泡泡泡泡泡泡泡泡泡泡泡泡泡泡泡泡泡泡泡泡泡泡泡泡泡泡泡泡泡泡泡泡泡泡泡泡泡泡泡泡泡泡泡泡泡泡泡泡泡泡相对而言，珍珠奶茶店的品类与sku相比较简洁，店型紧凑，为品牌优化成本结构，提高利润水平提供了空间。在县级市场，这也成为喜茶降低成本、提高运营效率的实验样本。

普通流行的物品有助于品牌保持客流，而符合当前趋势的限制物品有助于品牌提供非标准化的消费体验，传达品牌的创新形象。此前，蜜雪冰城郑州限制单品在社交平台上引发热议。8月底，该品牌宣布在全国10家旗舰店推出新系列产品，再次引发“寻求全国推出”的呼声。在产品同质化的时代，这也是品牌提升新产品声量的一种方式。

第二，茶饮品牌热衷于“搞副业”，另辟蹊径从现制延伸到零售场景，从“饮”延伸到“餐”。一种典型的表现就是，零食、文创、周边地区几乎已成为茶饮品牌的必需品。甜啦啦，蜜雪冰城，沪上阿姨，乐乐茶等品牌，都在推出各种品类、口味的小吃。解压、爽感、满足感是其零食的热门词汇，如魔芋、面筋、薯条等，经市场验证。这类零食产业链成熟稳定，不仅降低了品牌跨品类开放的成本和风险，还与茶叶在下午茶场景中的组合，或者是品牌布局线上零售的引流媒介，可以算是品牌打造第二增长曲线的有效解决方案。

在这方面，现代中国茶店是布局较早、相对成功的品牌之一。茶袋、小吃、文创是茶颜悦色线下商店的重要组成部分，供“打卡er”选购、分享。另外，品牌已经进入天猫、JD.COM、抖音电商等在线渠道，将零食作为收入的重要来源。飞瓜数据显示，近一年来，现代中国茶叶店在抖音电商的销售额在7500w-1亿元之间。销售的产品包括面包丁、坚果、薯条等。产品的命名、包装和文案延续了现代中国茶叶店一贯的文艺风格。

现代中国茶叶店在出省和开店方面相对克制，但在扩大品类方面更加积极。目前，现代中国茶叶店已涉足茶、酒馆、茶馆、柠檬茶、咖啡、百货等六个领域。，并将“现代中国茶叶家族”作为2024年发展的关键词。文章开头的零食生活杂货店是现代中国茶叶家族的一部分，销售零食、茶叶、文具、杯子等品类，并设有2.5元和9.9元的专区。

茶叶生意难，但茶叶品牌盯上的零食、咖啡、文化创意等生意绝对不容易。在每一条跑道上，价格战和规模战也在上演，也与上下游成本、定价策略、渠道布局的细致考虑和精准计算有关。这是一项“易攻难守”的业务。

价格、规模、创新、跨界……几轮战争，重塑了茶产业的“速度”和“秩序”。在新旧规则的替代中，有些人颤抖，有些人重新回到有序状态。在卷不可卷的情况下，对于茶叶品牌来说，积极的一面是它属于餐饮的一个分支，市场和需求总是存在的，品牌总会找到生存空间；然而，喝奶茶并不是每个人都需要的。茶叶部分被取代，部分茶叶品牌不可避免地被取代。品牌需要在新一轮的探索中重新找到健康的商业模式。

注:本文店面相关数据来自窄门餐眼和极海品牌监控。由于后台更新时间延迟或与品牌具体情况有偏差，仅供参考。

本文来自微信公众号“第一财经商业数据中心”（ID：CBNData），作者：汀木，36氪经授权发布。

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