大浪淘沙，餐饮业来到变革路口。

八月二十六日，北京鼎泰丰宣布，位于北京、天津、青岛、西安、厦门等城市的14家分店将于2024年10月31日前关闭。

这个被称为“米其林级”馒头的品牌的离开，不仅吸引了忠实食客的叹息，也被视为餐饮业的注脚。这个行业似乎发生了巨大的变化，更加引人注目。

回顾2023年，餐饮业报复性复苏——中国餐饮业总收入同比增长20.4%，达到5.29万亿元，首次突破5万亿元，连锁化率高达21%。“万店时代”的叙事主题让很多从业者向往。但理性来说，这样的报复性增长并不总是存在的。

到了2024年，挑战和竞争已经成为许多人猝不及防的主要基调。新兴品牌层出不穷。与此同时，一些上市餐饮也陷入了“增收不增利”的困境。但根据红餐智库的数据，截至2024年7月，全国餐饮景气指数达到117.4，高于前期的111.3。

资料来源：红餐产业研究院

如果你仔细拆解，你会发现“分化”可能是正确的主题。从上半年全国整体情况来看，餐饮收入增长率为 7.9%，但一线城市餐饮增速远低于全国，其中因素复杂，与消费疲软、居民更加关注性价比有关。一个可以感知的例子是，像萨莉亚这样的性价比玩家仍然在增长的快车道上行驶，主要是推动高端鼎泰丰的沦陷。

这意味着消费者的需求依然存在，但需求的再分层加速了餐饮市场的洗牌，残酷的竞争迫使商家从粗放式运营转变为精细化。当租金、人力、营销的成本悬在头上时，客户越来越重视性价比，商业逻辑和店铺模式在快速发展中畅通无阻，都来到了创新和变革的时刻。也就是说，并不是餐饮业失败了，而是过去的运营模式来到了变化的关口。

01

餐饮业到底发生了什么？

餐饮业的发展趋势一直被视为整个消费市场的晴雨表，“民以食为天”。

事实上，从全国范围来看，餐饮市场仍在增长。2024 年 1～6 月份，全国社会零食餐饮累计同比增长 7.9%，同比 2019 年恢复度约 与第一季度相比，121%的复苏幅度更柔和。分化也同时存在。华创证券的一份行业研究报告指出，在情况相对较差的一线城市，许多晚餐的收入受到很大影响，但快餐、饮料和配送、餐饮配送仍然可以盈利。

不可否认，今年餐饮业供应快速增长，整体竞争和压力明显加剧。在过去一段时间各行各业的调整和变化中，很多人离开了自己的行业，成为了“新餐饮人”，纷纷涌入餐饮店的行列。

2023 年 9～12 月份，全国餐饮门店数量呈现出持续净增长的趋势，而今年， 1～6 月度餐饮业注册量也始终高于注销注销量，店面供应持续增长，行业竞争激烈。

除了宏观叙事，我们还可以看到一些逆势增长的企业——上半年，海底捞的营业收入和核心经营利润同比增长13.8%和13.0%，两者都创下历史新高，收入增长和经营效率仍有所提升。此外，九毛九和百胜旗下的肯德基等品牌的系统销售增速仍快于限额以上社会零餐饮增速。

正是这样，浙商证券在最近的行业研究报告中，将2024年上半年的餐饮业描述为“大浪淘沙，真金已现。”

一位餐饮业人士透露，关店现象确实存在，但很多“普通店铺”表现出不同的活力。我们还了解到，山东临沂一家以薄利多销为主的烧饼牛肉汤店，月净利润可达1万元以上，而店内则有“两个烧饼” 牛肉汤的线上套餐，顾客只需要7.5元。店主的账户也很清楚很简单——“扣除6元的成本和1.5元的收入。”

像这样的夫妻店或者普通店，在环境变化中还是可以稳定运营的，但是音量比较弱，很难被更多的人注意到。然而，他们所代表的廉价餐饮或性价比餐饮正逐渐成为更广泛的时代命题。

今年五月，必胜客在广州给出了一个名字。Pizza Hut Wow新店类型，面条，饭价15元起，饮料6元起，官方称“努力打造更具性价比的产品。为了满足新的消费需求，许多中高档餐厅推出了“新型自助餐”或“穷鬼套餐”。此外，近两年牛肉价格下跌，也催生了一批走廉价路线的相关品牌。西贝旗下的“西贝小牛焖饭拌面”正在北京市场陆续开业。

背后最简单的原因之一是当代消费者对价格的敏感度越来越高。在社会上行阶段，随着居民人均可支配收入的快速增长，消费者的核心需求是丰富、独特和社会价值，这也带动了行业内消费的一次又一次升级和共同繁荣。

从随处可见的讨论中，我们可以很容易地窥探到消费者需求的变化。前不久，微博热搜榜上出现了“#CBD午餐工人买不起#”的话题。一些媒体发起了一项关于午餐消费的调查。最后，3万人参加了投票，其中“10元以下”和“10-20元”的总票数接近70%。

不难看出，由于区域、类型、渠道主阵地的差异，餐饮业的发展正在分化。这种情况在周期性变化中并不少见，行业内也不应该只有“悲歌”的声音。如何快速跟上和适应新趋势是关键。“整个餐饮业还在稳步发展，但结构性调整也在进行中。”上述行业人士做出了这样的判断。

02

当我们讨论低价时，我们在谈论什么？

在当今环境下，餐饮业不得不重新思考的第一个问题可能是定价。在一个灵魂之间，当“性价比”这个词成为无敌的武器，行业内所有大大小小的玩家都开始“低价”时，低价到底意味着什么？

至少有一点是可以肯定的——良性的“低价”，这并不意味着以次充好和牺牲质量。它背后是供应链、产品组合、运营模式等一系列环节的优化与合作。

前面提到的牛肉汤店之所以能长期便宜实惠，除了牛肉、食用油等原材料近两年价格下降外，还与其运营模式密切相关。

一般来说，餐饮企业会根据客户的个性化需求依次备餐。分散点餐促使商家拿货、做饭等环节复杂，容易沉积食材。这家牛肉汤店的区别在于，只推广一两道菜，商家可以更清晰地掌握消费者的需求，形成良好的规模效应。批量采购和准备有助于他们有效稀释食材和人工成本。老板说店里有很多回头客，因为他坚决不预制烧饼，现在烤烧饼。“餐饮环境有好有坏，但薄利多销的原则一直可以帮助我们实现良好的运营。”

加盟品牌的动作和策略与单点化小店相比，具有另一种参考意义。

2022年西茶价格调整可能是“高端茶价格降低潮”的开始。2月，西茶宣布，标准茶菜单上没有3字开头的饮料，29元及以上的产品不再在年内推出，单品价格调整幅度最高达10元。

从这两年的表现来看，西茶正在稳步转型，降价开放加盟也是在环境变化的时候及时正确的转型。“降价只是一个动作，但没那么简单。从服务、供应链甚至商业模式，降价的背后是一整套产品的变化。”西茶的一位投资者曾经说过。

这个话题中，来自日本的萨莉亚，或许是周期中蓬勃发展的最佳参考。

上个世纪，日本进入经济周期，许多餐馆陷入破产潮。萨莉亚以低价为特色，迅速扩大了消费者需求变化的红利。到了20世纪90年代末，日本给出了近300家门店，营业利润率接近20%，甚至被称为“通货紧缩征服者”。

在过去的两年里，以平价为主的萨莉亚的收入仍在逆势增长。2024财年前三季度，萨莉亚的销售额达到1632.7亿日元(约74.4亿元)，净利润翻了一番，其中亚洲分公司(不包括日本市场，主要是中国市场)的营业利润约为82亿日元(约3.8亿元)。换言之，萨莉亚在亚洲的增长是由中国餐饮市场贡献的。

客观来说，能够低价坚持下去，需要极高的成本控制。体现在萨莉亚，是完善的供应链和运营管理的高效率。据报道，萨莉亚的产品将由企业统一分配半成品，厨房只需要简单处理，被称为“厨房里没有菜刀”。

此外，一些不正常的效率措施也帮助他们降低成本，提高了低成本的可行性——使用可以自动排水的抹布，按照固定的拖地顺序节省一半的清扫时间；吃饭的时候可以节省30%的时间，不用拖，直接用手端盘等等。所以在大多数客户眼里，便宜的萨莉亚不会和“质量差”挂钩，而是以效率取胜的性价比代表。

除了线下，餐饮品牌在线上的解决方案和概率更加多样化。

位于北京南城某小区的一家粤菜餐厅，最近在网上推出了308元的双人套餐，包括两荤两素一汤一餐，都是店里的明星单品，体重有所减少，最后只卖了74元。"90%的新客人都被这个套餐吸引到商店。据店长介绍，“店铺位置太隐蔽，租金和人工都是固定成本。每天开门都要花钱。只要有新客人来消费，新的其实就是一点食材成本，总有利润。”

低价是相对的。它与质量共同构成坐标系，客户站在其中，用脚投票。坚持廉价，背后是核心供应链、门店管理等方面的堡垒。，也是线上线下模式创新与时俱进。这种积累可能是一个餐饮品牌在新阶段、新环境中前进的最大信心。

03

使用新地图寻找新世界

在过去几年的新消费风险投资中，餐饮业的惯用玩法与很多消费品品牌一致——在营销上投入高，换取品牌形象和人流，在此基础上形成更高的产品溢价，从而成功消化租金和人力成本。

但是在大环境的起伏下，沿着这样的旧地图，恐怕很难走向新世界。

尤其对当今颇受挤压的晚餐或大加盟品牌而言，租金、人工成本的压力，使他们难以转身，甚至不得不走向关店。根据《2023年中国餐饮年度报告》，租金、人力、食材三项支出基本占商家总成本的70%-75%，扣除税费、固定资产折旧等消费，利润率一般只有5%-10%。在这些商店中，租金是最大的成本，许多商店的租金甚至占月营业额的30%-40%。

川菜餐厅“明路川”于去年6月关闭，位于上海北外滩。KORR今年春天关闭了商店。 位于南京西路的SHANGHAI，最近刚刚停业的L'Atelier 十八号更是位于著名的外滩十八号。对这些明星店来说，一旦收入跟不上，就很难覆盖成本，经营风险暴增。

北京某餐饮品牌负责人表示，“北京的好商业区和好位置都很贵，装修和租金成本至少占总成本的40%。没有足够的人流，根本无法打开。”

机遇与挑战总是相伴而生，一些餐饮业在创新中找到了可能的解决办法。

一些餐饮品牌开始设立专门做外卖的卫星店。到目前为止，已经有150个餐饮品牌在餐厅运营的基础上，已经给出了1000多家卫星店，包括老乡鸡、海底捞、太二酸菜鱼等知名加盟品牌。

与几百平米的大店相比，卫星店的面积普遍较小，只有几平米的情况并不少见。这些商店大多位于租金较低的地区，以外卖业务为主。商店是厨房，从配菜、准备食物、吃饭和打扫卫生只需要1。～两个人可以支持。据悉，很多卫星店每天可以收到400到500个订单，有些店铺只需要15万元的前期投资，就可以在一个月到半年内实现回报。

“我们只做外卖，吃得很快。”一家老乡鸡卫星店的店员告诉我们，“目前生意很好，每天都有几百个订单。虽然店铺位置隐蔽，但租金也低。”此外，该店还在网上设立了直播，月销量显示9999。 。

海底捞的“外卖卫星店”模式是“海底捞火锅菜”，主要推广肥牛毛菜、沙巴鱼火锅菜等单人外卖套餐。海底捞社区总经理张赢曾明确表示，2024年海底捞火锅菜将有更大的扩张布局。根据最新数据，上半年海底捞外卖业务收入增长23.3%，达到5.8亿元。

类似于卫星店的概念，一些品牌开始推出更多的mini店。

如果说卫星店和迷你店的逻辑是在租金和劳动力成本不断上升的时候，用轻型店铺来稀释成本。海底捞等正餐品牌还有其他值得借鉴的想法——在精细化提高运营效率的同时，用子品牌覆盖新的消费需求。

海底捞主品牌的运营效率提升体现在客户订单量上。上半年收入增长主要是餐厅客户订单增加带来的，平均客户订单量为4.2次/天，几乎在所有线城市都实现了店铺客户订单的大幅增加。

海底捞没有在中报中详细提到客单量增加的原因。外界普遍认为，关闭经营不佳的门店、合理规划门店密度等措施做出了贡献。上半年，海底捞只增加了11家门店，从疯狂扩张到精简经营。也就是说，权衡规模和效率的功劳。另外，海底捞也在逐步告别高客单大法，然后调整菜品结构，调整供应链，进一步为“降价”做好配合。

另一方面，海底捞也在尝试“把鸡蛋放在不同的篮子里”，找到最适合当下消费的第二条曲线。仅在今年上半年，海底捞就开展了包括“焰请烧烤店”、“小嗨火锅”在内的五大创业项目，包括烧烤、火锅、中式快餐等各种餐饮类型，也覆盖了更多的价格区间。

此外，“情感价值”也是顺其自然，帮助品牌在精神消费盛行的趋势下突破。最近的一个例子是瑞幸咖啡和黑神话。•在几天的时间里，CGO杨飞在朋友圈里感叹，男人的购买力颠覆了团队的认知，这引起了激烈的讨论。此前，一些海底捞门店除了免费美甲、洗发水等服务外，还推出了“小学生作业辅导”，被网友称为“突破服务天花板”。

探索“卫星店”的方式，推广便宜的套餐，便宜的子品牌，提高运营精度，或者想尽办法为消费者提供情感价值，都是餐饮品牌调整业态、店铺模式、改进盈利模式的尝试。这些措施的共同本质是在尽可能控制甚至降低租金和人工成本的同时，最大限度地提高运营效率。

现在的餐饮业，与其说是严冬，不如说是站在拐点上。在过去的十年里，餐饮业被称为餐饮业的黄金十年，餐饮业似乎处于汹涌向前的大江大河中的船只，顺流而上。如今，河流的水流开始变得温和，随着红利期的消散，每个企业可能都需要紧跟市场变化，不断创新和变化，更加努力地滑动桨板。

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