半年六个多亿的李子园，有点卖不出去。

来源/品饮汇观察

发文/真金

似乎华和华的支持并没有让李子园活得更好。

这个以华东市场为主的饮料品牌，自2022年12月27日宣布与华与华合作以来，似乎让我们看到了品牌升级后重启高增长的可能性。

归根结底，据资料显示，2018-2020年间，李子园的收入分别为6.02亿元、7.87亿元、9.75亿元和10.88亿元，增长率达到双位数。然而，在2021年上市的第一季度，李子园的利润增长了127.30%，年收入达到14.69亿。

但是到了2022年，李子园迅速“换脸”。据财务报告显示，2022年，李子园的收入达到14.04亿元，同比下降4.50%。；归属于母亲的净利润为2.21亿元，同比下降15.80%。自2018年以来，李子园的年度业绩首次陷入收入和利润双双下降的境地。

因此，2022年底，李子园宣布与著名品牌策划机构华华合作，并于2023年7月20日正式发布“青春甜不甜？喝一瓶李子园！”品牌年轻化。

但是经过一年的发酵，以全新的品牌战略面对消费者的李子园不但没能迎来双位数的增长，而且净利润也暴跌了近30%。

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销售费上涨，利润暴跌近30%

与过去相比，李子园今年上半年的终端销售确实变得困难。

根据上半年的财务报告，李子园在报告期内的收入为6.79亿元，比去年同期下降了-3.08%。在经济低迷时期，作为以甜牛奶为主要大单品的区域性饮料品牌，李子园保持相对稳定的利润并不容易。

但是，如果你仔细看报告，你会发现李子园相对稳定的收入是基于高昂的市场成本投入。报告期内，李子园净利润为9512511.32元，同比下降29.24%。李子园表示，上市公司股东净利润同比下降。解释说，报告期内营业收入略有下降。为了增加销量，公司投入了更多的广告费，这显然是由于销售费用和管理费用的增加。

具体来说，2024年上半年李子园的销售费用从之前的6800多万增加到1亿元，同比增长47.16%。该公司表示，上半年，公司将通过央视、高铁媒体、地铁媒体、公交媒体、新媒体、区域广告营销、门店招聘等方式，继续加强品牌建设和品牌推广投资。，并结合软硬广告，提升李子园的品牌知名度和美誉度。

从品类上看，含乳饮料的收入下降是李子园收入下降的主要原因。报告期内，李子园含乳饮料收入6.56亿元，占李子园总收入的96.6%，同比下降-4.87%，其中李子园甜牛奶作为大单品自然占据主导地位。

值得注意的是，立即赢得报告还显示，2022年至2024年第一季度，乳酸菌饮料在多渠道、多地区、多分类方面均呈现明显下降趋势。从2019年到2023年，饮料市场在第二季度和第三季度的热门品类销售比例发生了连续五年的变化。数据显示，在主流饮料品类的五年销售比例表现中，如含乳饮料、即饮茶、即饮果汁、即饮咖啡、汽水、功能饮料、植物蛋白饮料等，含乳饮料的下降趋势最为明显，从2019年的37.30%急剧下降到2023年的24.42%。

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甜牛奶被困在“甜”中

李子园甜牛奶难道卖不出去吗？

事实上，李子园甜牛奶现在正面临着和旺仔牛奶一样的尴尬。

从配料表来看，李子园甜牛奶的主要成分是饮用水、全脂牛奶粉、糖和食用添加剂(单/双甘油脂肪酸脂卡拉胶、瓜尔胶、海藻酸钠、磷酸氢二钠、碳酸氢钠、甜蜜素、安赛蜜、日落黄)。、食用香精。目前主要推广干净的配料表，李子园甜牛奶显然不太受欢迎。

李子园甜牛奶的营养成分除了配料表“不干净”外，与真牛奶相差甚远。从配料表可以看出，富含蛋白质的李子园甜牛奶的100毫升蛋白质含量只有1g，而市场上纯牛奶的蛋白质含量基本在3.2g左右，国家标准规定的纯牛奶蛋白质含量不低于每100毫升。g。

尽管蛋白质含量不如今天的牛奶，但李子园甜牛奶的“甜”确实是：每100ml碳水化合物含量达到5.7克。

从行业角度来看，李子园甜牛奶作为一种含乳饮料，不仅要面对乳制品的直接“压力”，还要面对饮料的“围剿”。无论哪一类，都有很多巨头；另一方面，从产品本身来看，在健康多样的饮料市场中，乳饮料的整体发展趋势并不理想，即不符合当前消费者的营养需求，也不符合“0糖”等健康需求；更重要的是，在价格方面，李子园也没有什么优势，如果和乳品价格一样，为什么顾客不选择营养特性更突出的乳品呢？即使价格和饮料一样，消费者也会有更多的替代品。

中国食品工业分析师朱丹蓬分析了乳饮料类别下降的原因，表示:“李子园等乳饮料的增长率都有不同程度的下降。鲜奶、酸奶等乳制品已经成为日常生活的元素，乳制品主要生活在低线城市。从行业广度来看，均瑶、菊花、李子园等。都面临着市场的限制。在有限的空间内，当奶制品龙头企业渠道下沉时，就没有明显的增长空间。”

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很难再出一个李子园

含乳饮料市场下滑，李子园也并非没有想过推出新产品。

推送商品容易，爆炸难。根据李子园的官方信息，除了甜牛奶系列产品外，还推出了39款产品，但目前并没有太多亮眼的表现。财务报告数据显示，李子园其他收入(含乳饮料板块除外)为20142850.84万元，仅占总收入的3%左右，没有一个能成为支撑李子园增长的第二曲线。

品酒交易所的创始人任未希提到，一方面，产品的成功是由运气组成的，同样的产品在不同的时间运行可能会有不同的结果。另一方面，品牌越成功，越容易形成路径依赖，产品越成功，与营销体系的匹配度越高，容差率越低，新产品越难容纳。

在一些经销商眼里，李子园推出的新产品很多，也就是没有围绕自己的优势品类进行升级，在其他品类中也没有太多的多样化，很难在市场上建立良好的营销。

然而，对于饮料来说，创新仍然是其核心竞争力之一。李子园想要向外扩张，只能通过增加销售成本来提高品牌知名度，这是无法根除的，只能暂时使用。毕竟很多消费者都说李子园产品的评价是“奶粉味”和“糖精勾兑”，而低质量的产品在消费时代很难脱颖而出。

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