奶茶价格大跌，另一个消费升级神话破灭

要改变现状，唯一的突破就是期望。唯有扭转市场预测，才能从源头上打破这种悲观循环。

发文丨陈白

奶茶的价格，真是被打下来了。

几年前一杯20-30元的茶，现在已经开始走向10元区间。最近，#奶茶价格集体暴跌#、#奶茶回到10元以下#的消息更是冲上了多个平台热搜。

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从喜茶、奈雪的茶到霸王茶姬的盘点，这些曾经主要推广高端路线的茶叶品牌正在开始向蜜雪冰城学习。对于咖啡市场的玩家来说，9.9元的价格已经火了快一年了。

毫不夸张地说，前几年茶叶市场的消费升级神话，到了今年就彻底破灭了。

作为近年来年轻人热衷的消费品类，茶叶市场的价格变化，包括奶茶，通常更容易受到关注。但事实上，奶茶并不是唯一一个正在疯狂降价的人。最近几乎整个大消费品类都在掀起降价浪潮。

随意搜索可以发现，各大主流餐饮品牌纷纷宣布菜品价格下跌，甚至Burberry等一些二线奢侈品也开始降价。

根据CPI数据，水果、蔬菜、肉类等日常餐桌上的常客价格相继下降。近日，百果园集团发布盈利预警，预计2024年上半年利润同比下降不超过70%。

假如再加上房市打折，可以说降价已成为供给方的必然趋势。

▲2023年9月，南京，排队购买奶茶的群体(图/冰河)

对于一般消费者来说，降价当然是个好消息，但是透过降价的表象背后，深层次的变化也许并没有看上去那么美好：这波降价潮，究竟是供给端过剩的自然结果，还是需求严重不足的现实投射？

根据市场规律，只有当消费品供过于求，没有人购买时，价格才会下降。如果还是那个排队一个小时买一杯现代中国茶叶店，喜欢喝茶的时代，这些品牌怎么会选择把产品价格靠近蜜雪冰城？

他们之所以调整价格战略，是因为他们发现，市场已经发生了变化，从来没有成为消费品企业。

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长期以来，茶咖品类是观察消费趋势变化的最佳窗口。

在观察美国经济之初，《经济学人》杂志创造了一个巨无霸指数。同样，观察中国经济，茶咖市场也可能是一个有趣的切入点。

估计目前还没有比茶咖行业更快的产品了。这些品牌不仅经常推出新产品来吸引消费者的注意力，而且茶咖品牌在社交平台上也一直很活跃，品牌可以快速传播信息，收集消费者反馈。

里面最典型的代表公司是瑞幸。近年来，任何有大风口的人都不会错过。《黑神话:悟空》还没有上线，瑞幸的联合品牌首先收获了一大波利润。更进一步，瑞幸与茅台、谷爱凌的合作足以充分说明，以瑞幸为代表的中国茶咖消费品牌是一条对市场形势特别敏感的赛道。

但是也正是因为他们足够敏感，所以观察茶咖市场的变化，在一定程度上可以窥探到消费品市场的大众趋势。

通过对比茶叶市场的定价曲线和CPI近年来的数据，我们可以发现趋势是相似的。

2010年以前，国产奶茶基本集中在10元以下，珍珠奶茶3元是常见价格。真正的变化始于2018年。

根据该机构的研究数据，2018年，中国在线名人奶茶的价格开始分层，其中有代表性的是，喜茶和奈雪的茶开始以25-35元的价格区间定位奶茶产品。然而，自2022年底以来，主要推高客户单价的奶茶品牌都推出了新的降价推广产品。

进入2024年，打开这些茶饮小程序就会发现，10-15元已成为奶茶市场的核心价格区间。

图/网络

而且回到茶道上的咖啡品类，看起来是库迪打9.9元的价格战逼瑞幸，但是如果没有实际需求的支持，库迪的价格战恐怕很难持续这么长时间。

通过对比居民消费价格指数，可以发现近5年基本呈现下行趋势。

图/网络

特别是2023年，中国的CPI和PPI持续低于市场预测，引发了“通缩”的热议，以至于国家统计局和央行都不得不对此做出回应。到2024年，CPI开始逐渐呈现柔和的上升趋势，“通缩”的争议开始慢慢停止。

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当然也有人说，一些塔基市场的消费品也在涨价。在过去的两年里，面向消费者的市场确实出现了两极分化的价格。——

一方面，过去极低的价格甚至可能是免费品类，现在开始收费甚至涨价。比如前段时间二手电商宣布收取服务费，曾经专注于性价比的自行车共享、充电宝等品类也纷纷提价。

另外一方面，过去主要推广消费升级的品类，却纷纷开始了降价之路。前面提到的茶饮、餐饮都是这一类。

乍一看，一边涨价一边降价，这两个方向存在矛盾，但实际上底层的逻辑是一致的：外部环境不好，企业压力很大，最直观的改变现状的方案，就是动价。

过去，百果园这个主要推广高端水果的连锁零售品牌，最近的盈利“骨折”财务报告显示了很多问题。在谈到利润大幅下降的原因时，公司认为其中一个主要原因是由于外部环境的影响，消费力仍然疲软，导致门店销售呈下降趋势。

图片/图虫创意

不仅是百果园，被称为“水果第一股”的另一家上市公司洪九果品的市值也比上市下降了90%。今年以来，蓝莓、榴莲、樱桃等多种高端水果相继传出价格下降的消息。根据国家统计局的数据，上半年中国新鲜水果价格明显下降，下降幅度达到7.8%。受此影响，整个水果零售业面临着降价的冲击。

从水果到茶，这是从农业到工业再到服务业三大产业的完整供应链，也是推动经济三驾马车消费的塔基市场。通过观察这些行业的变化，我们可以很大程度上得到企业目前的生存状况。

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尽管“通缩”的可能性不大，但是这一轮普遍的降价浪潮，仍然值得我们更多的关注。

最为简单的问题是，为何如此多的商品降价，按说我们的幸福感应该上升，但是我们似乎仍然不高兴？

最近，从线上群聊到线下问候，“大环境不好”几乎成了很多人的口头语，这种判断的最后一句话通常是保守的决策，比如“生存”。

但是许多人可能没有想到，整体经济温度偏低的原因，恐怕与降价有直接关系。

它不是一个良性循环。

起初，当客户预期未来收入减少或经济衰退时，他们倾向于减少消费，增加储蓄，这可能导致总需求下降。

随着需求的下降，企业不得不通过更大的价格战来留住客户，这可能会导致公司利润和投资的下降，从而影响就业，进一步影响客户的收入预期。

图片/图虫创意

同样以奶茶行业为例，大打价格战的背后，是奶茶行业日益激烈的竞争。根据中国连锁经营协会此前发布的《2023年新茶研究报告》，预计中国新茶市场的增长率将从2023年的44.3%放缓到2025年的12.4%。

企业财务报告再次证实了衰落。数据显示，上半年，茶百道预计净利润较去年同期下降不超过63.03%。；奈雪的茶净亏损在4.2亿元到4.9亿元之间。

奶茶还不错说，更糟糕的是大宗消费品。

由于预期价格将进一步下跌，客户可能会推迟消费行为，如房屋和汽车等昂贵的消费品。这种“等待更好的交易”的态度会导致目前的需求减少，进而进一步影响供需平衡。这就是为什么，即使我们看到各个地方出台了各种各样的住房市场支持政策，效果也不明显。

要改变现状，唯一的突破口就是期望。唯有扭转市场预测，才能从源头上打破这种悲观循环。

扭转这种预期的方式有很多。比如漫长的冬天过后，游戏行业等到了一个“黑神话:悟空”，大大提振了整个市场的信心。当然，游戏行业的复苏也是有前提的。不久前，一些政策已经为这个行业命名。

与网络游戏相比，消费品行业更容易复苏。一段时间以来，一些经济学家反复建议，支付金钱来刺激消费将是扭转预期的有效途径，也是应对潜在通缩风险的常用途径，这在各国和地区的历史上取得了立竿见影的效果。

然而，普通人很难决定宏观政策的走向和变化。对于消费者来说，今年秋天多下一杯9.9元的奶茶，可以算是珍惜现在。