比亚迪：品牌化难顶，王者变得平凡？

比亚迪 (002594.SZ) 于北京时间 8 月 28 当天晚上，港股盘后发布 2024 年度第三季度业绩。要点如下：

1. 这个季度的主要预期差异在于车辆价格：最初的市场预期 DMI5.0 该车型可以带来量价上涨，预计本季度价格将继续环比上涨，但实际结果显示，本季度价格将继续下跌。 0.5 一万元，带来汽车业务的毛利率和收入 miss 市场预测。

2. 汽车毛利率严重下降，毛利率之王似乎开始变得平凡：本季度汽车业务毛利率从第一季度开始 28% 下滑 5.6% 至该季度仅 22.4%，而且抛开电池业务不谈，实际造车业务的毛利率已经下降到不到 20%，毛利率之王似乎开始变得平凡。

3. 自行车折旧开始上升，也阻碍了毛利的释放：本季度销量环比回升 68% 规模效应的释放，以及低成本车型比例的增加，制造成本应该继续下降，但自行车成本却呈现出持续上升的趋势。海豚认为这可能来自自行车摊位折扣成本的持续增加。

自行车摊销费用(仅汽车和电池业务)已从 2023 年 1.3 大约上升到一万 2024 年上半年 1.8 万，这背后可能是比亚迪对固定资产的持续加速折旧，也可能会阻碍今年后续毛利率的释放。

4. 但是，由于三费得到控制，自行车净利润逐月回升：虽然本季度汽车毛利率严重下降，但由于本季度三费端非常抑制，R&D支出降幅最大，销售端规模效应释放，自行车净利润回升至 8600 元，基本符合市场预期。 8500-9000 元。

5. 这个季度出海和品牌业务的表现非常疲软：一方面，品牌表现疲软的海豚君认为这是一个新产品的节奏问题，但另一方面，它来自于竞争的增加。混合动力中高端市场份额被问界和华为占据。预计下半年出海放缓会加速。

海豚君的总体观点：

在汽车价格战下，即使是成本控制能力强的王者比亚迪，本季度毛利率也大幅下降，汽车业务收入和毛利率都有所下降。 miss 在市场预测方面，这种预期不佳背后的核心原因在于汽车价格。

第二季度比亚迪汽车价格(包括电池业务粗略估计)仅为 13.6 与第一季度相比，亿，继续下滑。 0.5 一万元，市场对比亚迪第二季度价格有完全错误的估计。估计这个季度价格可以回升到更高的水平。 15.7 一万元，错估的背后可能是感觉。 DMI 5.0 推出版本可以带来量价齐升。

然而，单价的下降完全超出了海豚君的预期。从海豚君对比亚迪汽车销售结构的拆分，我们发现了以下关键变化:

1)销售结构品牌车型(腾势车型 仰望 方程豹） 出海比例下降，其中出海车型比例下降较大，销售结构中比例下降较大。 5% 至该季度 10.7%。

2)比亚迪逐渐失去了中高端市场份额:比亚迪之前一直存在的问题是纯电动高端难以突破，但插电式混合品牌化表现突出，而本季度插电式混合动力中高端动力开始呈现明显疲软的趋势，这也带动了整体中高端车型在销售结构和市场份额上的下降趋势。

无论是唐中端插混车型 DMI 汉 DMI，或者高端车型(腾势) 仰望 方程豹)，都呈现出市场份额下降的趋势。

背后的原因一方面在于商品的节奏。上半年缺少新的中高端车型，但另一方面，中高端混合动力市场逐渐成为边界。 在理想的双雄主场，比亚迪的中高端市场份额被双雄占据，而从比亚迪目前的一系列行动(降价 与华为智驾合作)，比亚迪急于破局。

但是品牌化的突破仍然不是一蹴而就的，特别是 30 超过一万辆车型智能化 品牌力 渠道营销等方面要求较高，下半年海豚君更倾向于比亚迪自行车。 ASP 以及毛利率上升的主要驱动因素可能仍然来自基本销售(中低价车型) DMI5.0 下车型转换(与荣耀版相比，定价更高) 出海比例的提高。

幸运的是，在本季度毛利率下降的情况下，利润方仍在释放，主要是因为比亚迪抑制了三项费用，同时释放了销量回升带来的运营杠杆，自行车净利润回升。 8600 元，而海豚君看到的大银行预期也都在 8500-9000 人民币之间，基本符合预期。

PS：比亚迪是一家业务结构复杂的企业，包括汽车、手机零部件和组装、二次充电电池和光伏服务，但去年海豚君 7 比亚迪在月份完成的深度文章《比亚迪：最好的电池整车厂》、“比亚迪：暴涨之后，财富稳中求”已经帮助大家找到了核心，业务太多，但核心还是看汽车业务，需要了解这家公司，首先，我们可以回顾一下以上两个分析。

下面是详细的分析

一. 汽车业务的毛利率和收入 miss 市场预测，主要在于价格下跌

1. 本季度汽车业务(包括电池业务)毛利率严重下降！

比亚迪第二季度扣除比亚迪电子后，汽车业务毛利率达到 22.4%, 环比下滑近 6%！低于市场预测 24%，参考比亚迪深层的海豚君，“价格屠夫还是可以赚大钱的。比亚迪为什么要决战英雄？”根据计算，自产电池毛利率的增加在 3%-4% 从上到下，比亚迪本季度实际销售汽车的毛利率可能已经下降到下降。 20% 不到！

预期不佳的主要原因是价格严重下跌，市场预测完全错误。市场认为， DMI 5.0 车型可以带动量价齐升，但是这次价格下跌完全超出了海豚君的预期，具体来说：

1)自行车价格：二季度汽车价格 13.6 万(含电池业务粗略估计)，环比持续下滑。 0.5 万，主要原因如下：

a) 销售结构中的品牌车型(腾势 仰望 方程豹） 出海比例下降:品牌车型和出海车型一般享有较高的自行车。 ASP，但是这个季度的品牌车型 从第一季度开始，出海车型在销售结构中所占比例。 21.8% 下滑 6.6% 至二季度 15.3%，其中出海车型比例下降较大，销售结构中比例下降 5% 至该季度 10.7%。

b) 比亚迪逐渐失去了中高端市场份额:比亚迪之前一直存在的问题是纯电动高端难以突破，但插电式混合品牌化表现突出，而本季度插电式混合中高端车型开始呈现明显疲软的趋势，这也带动了整体中高端车型的销售结构和市场份额呈下降趋势。

无论是唐中端插混车型 DMI 汉 DMI，或者高端车型(腾势) 仰望 方程豹)，都呈现出市场份额下降的趋势。

(下面将详细分析)

c) 荣耀版车型于 2 月份开始陆续上市，价格进一步低于冠军版的参考价格，影响全部计入第二季度:与比亚迪荣耀版相比， 23 冠军版参考价普遍较低。 1-3 万元，将比亚迪插混车型的主要价格带从原来的原来 10-20 万元将至 8-15 万元。

而且因为荣耀版的降价，使得插混车型最畅销的秦 Plus DM-i 驱逐舰 05 荣耀版，价格仅限 7.98-12.58 第二季度，万元在车型结构中所占比例增加。 5.5%，但也进一步降低了自行车 ASP。

d) 而且市场预期 DMI 5.0 车型上市能带来的数量和价格都在上涨，本季度自行车收入市场预测环比增长。 15.7 一万元，但是这个季度 DMI5.0 车型下只有新秦 L DM-i 和海豹 06 车型，一方面价格低于市场预测(9.98-13.98.98 一万元)，另一方面是因为销售上坡，第二季度在车型结构中所占比例仅增加。 4.1%，预估 DMI 5.0 下半年开始充分体现车型的影响。

二是自行车成本：自行车摊折成本反而有所上升

第二季度自行车成本 10.5 一万元，环比上升 0.4 一万元，而本季度销量环比回升。 68% 规模效应的释放，以及低成本车型比例的增加，制造成本应该继续下降，但是却呈现出持续上升的趋势。

海豚君发现，自行车成本增加的主要原因可能是自行车摊位折扣成本的持续增加，自行车摊位折扣成本(仅汽车和电池业务)已经从 2023 年 1.3 大约上升到一万 2024 年上半年 1.8 在这之后，比亚迪可能会继续加速固定资产的折旧。

3) 自行车毛利：自行车价格环比下降 0.5 一万元，自行车成本环比上升。 0.4 一万元，最后第二季度卖一辆车，比亚迪只赚了一笔钱。 3 一万元，整体销售汽车(包括电池业务)毛利率从上季度开始 28.1% 下降到这个季度只有 22.4%。

2. 中高端市场份额逐渐丧失的比亚迪市场份额

比亚迪之前一直存在的问题是纯电动高档难以突破，但插电式混合品牌化表现突出，而本季度插电式混合中高档车型开始呈现明显疲软的趋势，这也带动了整体中高端车型在销售结构和市场份额上的下降趋势。

其中，20 超过一万辆车型的销售比例 2023 今年年底呈上升趋势，但今年年底仍呈上升趋势。 2 月后达到高点后，占比迅速从 27.6% 下滑至 7 月仅 18.7%。

而且中高端车型的市场份额也从 2024 年 2 月 8.4% 下滑至 2024 年 7 月 6.7%下降的主要原因是比亚迪中高档插混车型表现疲软。

1)混合动力车型:比亚迪中高档混合动力车型销量占比和市场份额明显下降

根据下面对比亚迪市场份额的分析，比亚迪的整体市场份额呈上升趋势，但推动回升的车型都是低价车型，而比亚迪。 20 无论是销售结构中的比例还是市场份额，万以上的中高档插混都呈现出快速下滑的趋势。

就车型而言，无论是中端插混车型唐 DMI 汉 DMI，或者高端车型(腾势) 仰望 方程豹)，都呈现出市场份额和销售结构下滑的趋势。

(具体看车型：比亚迪 20 插混车型一万元以上(特别是唐 DMI 汉 DMI）这一年受华为与问界增程车型竞争的影响， 20-30 从原来被比亚迪占据的万元车型中插混车型销量排行榜，到今年被理想取代。 L6 和问界 M7 占据，而唐 DMI 和汉 DMI 月销也是从高点开始的 1.7/1.8 万台回落到 7 月仅 1 万台上下。

比亚迪品牌车型(腾势车型) 仰望 方程豹)也基本上以插混为主，但腾势 D9 DMI 从今年开始销售也很难突破万台，仰望 U8 车型销量也从高点到近点。 1700 辆下滑到 7 月不到 500 车辆，方程豹豹 5 现在销售量已经下滑到不到 2000 辆。）

背后的主要原因是，一方面，由于商品的节奏问题，上半年中高档混合器缺乏新产品，另一方面，竞争可能会增加，中高档混合器市场逐渐成为边界 在理想的英雄主场，比亚迪的中高端市场份额被英雄占据。从比亚迪目前对中高端混合动力车型的调整来看，比亚迪急于打破这一局面:

1. 降价：比亚迪对其方程豹豹 5 价格下调 5 一万元，和坦克 300 Hi4-T 竞争直接进行；比亚迪上新 DMI 5.0 的海豹 07 与老款相比，价格下调 低于市场预测的7%-11%。

2. 针对智能短板，我们开始与华为合作:比亚迪即将上市的中大型中大型 SUV 豹 8 与华为进行智能驾驶合作，预计将配备华为干昆智驾。 ADS 补充智能短板3.0。

二是纯电动车型：比亚迪中高档纯电市场份额相对稳定，但难以爆炸。

而且比亚迪在纯电动汽车方面，一直很难打造出爆款车，20 超过1万辆纯电动汽车的比例/市场份额也下降到 7 月仅 7.3%/4.8% 上下，但是市场份额相对于插混来说要稳定得多。

而且比亚迪对中高档纯电车型的调整如下：

1. 新车搭载 800V 进一步升级了平台和智能驾驶：比亚迪 8 月亮上的新海豹 EV, 配备新升级的 E 平台 3.0 Evo(十二合一智能电驱动)， 搭载 800V 快速充电，以及智能配备激光雷达，升级， DPilot 300 芯片。

2. 第四季度即将发布 E4.0 纯电平台，关于平台的具体信息可能需要关注业绩会的信息披露。

但是海豚君出于传统的暂时品牌化(腾势 仰望 方程豹)没有做出更高的预期，一方面是因为下半年比亚迪车型的价格比较高：除豹 3 外都在 30 一万多元，豹子 3 定位略显小众，但是 30 超过一万辆车型智能化 品牌力 渠道营销等方面的要求都比较高，比亚迪的劣势短期内很难填补。

另一方面，从行业角度来看，高档纯电车型很难爆炸(目前只有蔚来站稳了( 30W 上述纯电动汽车)，而下半年比亚迪推出的高端车型中纯电动汽车比例较大。

随着海豚君传统预期的品牌化难以在短期内突破，海豚君感到下半年自行车 ASP 上升可能仍然来自销售基本盘(中低价车型)。 DMI5.0 下车型转换(与荣耀版相比，定价更高) 出海比例的提高。

3. 第二季度出海进程放缓，但预计下半年将继续加速。

比亚迪提高毛利率的两个方向：品牌化和出海，品牌化本季度表现疲软，但出海同时也趋于放缓。

比亚迪第二季度海外销售 10.5 与今年第一季度相比，万台 9.8 万台环比略有增长，但海外销量占比大幅下降，从第一季度开始， 15.7% 下滑 5% 到该季度 10.7%。

从比亚迪出口占新能源汽车出口的比例来看，第二季度较第一季度有所下降。 2.2% 至 19%，7 月度出口市场份额也有所下降。 17.9%，出海趋势放缓。

但部分原因是由于季节性起伏而放缓(从往年趋势来看) 6-7 月是淡季） 另一方面，欧盟关税政策的影响可能与公司自身出海节奏的调整有关。

展望 2024 每年年底，比亚迪在海外的生产能力开始发挥作用，估计 2024 海外投产产能年共计海外投产产能 35 万台。

(现在在乌兹别克斯坦( 5 万产能，后续扩张至 30 万产能）于 6 每月投产(宋生产) Plus DM-I 和驱逐舰 在泰国工厂(15) 万产能)将存在 7 每月生产(生产海豚、海豹和元 Plus）, 下半年还将在巴西工厂投产(15) 万能)。)

2024 随着国外市场旺季的到来，年底 新生产能力开始陆续投入生产，预计下半年出海将加速，全年 50 一万个销量可以实现，比亚迪预计今年将实现出口目标。 50 万台，25 年将达到 100 万台，为公司销售目标和提高毛利率提供贡献。

而且市场担心的欧洲关税对比亚迪的影响，海豚君认为：

在欧洲，对比亚迪加征的额外关税略有下降 超出市场预期的17% 20%-30%，而且目前欧洲公司出海的比例是 影响相对可控的15%。

另外，欧洲的关税只针对纯电力。 增程车型，插混车型还没有征收关税，而比亚迪可以在短期内增加。 DMI 在没有关税负担的情况下，机型在欧洲的出口比例以经济性和耐力焦虑(对基础设施的依赖较小)占据了欧洲当地的地方。 HEV 份额(在欧洲占比) 日本主导的26%)，从长远来看，依靠本土化生产(匈牙利工厂计划 25 年 10 月投产）。

4. 由于价格下跌，收益低于预期。

2024年除去比亚迪电子后， 比亚迪在第二季度实现了收入。 1341 亿元，远低于市场预测。 1477 一亿元，而预期不佳的原因还在于汽车价格。

但是比亚迪本季度的财务报告也有一些亮点：

5. 销售基本表现稳定，荣耀版 DMI5.0 车型上市推动市场份额重归市场份额

第二季度公司汽车销量 99 环比增长的万台 第二季度销量环比增长58%，主要是因为荣耀版新车型在第二季度的销量环比增长 2 月中上市，与冠军版相比，价格进一步下跌， DMI5.0 车型于 5 每月开始上市交付，推动销量回升，而比亚迪混合动力车型的主要价格带也从 10-20 万元降到 8-15 万元。

在比亚迪深度之前，海豚君也指出了比亚迪在这个价格带上的打法：

1. 先运用 DMI 技术的领先差异，根据价格端的核心问题，在同一个价格上:电池寿命和油耗达到极致，争夺混合动力市场份额。

2. 随着R&D领先优势的缩小，比亚迪使用 “同样的技术，更低的价格”，利用自身垂直一体化的规模优势，因为毛利率足够优秀，利用降价策略保证后端资产有足够的产能利用率，从而保持混合市场份额。

而且海豚君估计，24-25 年比亚迪将手持两把利器——技术（DM 5.0） 降价(荣耀版)，在 5-15 万价带市场，加速燃油车清退， 2023 每年丢失的市场份额再次拉回。

根据本季度市场份额的结果，第二季度比亚迪市场份额从第一季度迅速上升。 31.5% 回升 4.6% 至该季度 36.1%，而回升的主要原因在于插混市场份额的回升。

从第一季度开始，比亚迪插混的市场份额 42% 在第二季度迅速上升 49%，而且从比亚迪本身的销售结构来看，荣耀版最畅销的秦 Plus DMI 驱逐舰 05 DMI 第二季度销售比例增加。 5.5%，而 DMI 5.0 下车型秦 L DMI 海豹 06 第二季度销售比例增加。了 4.1%，四款车型是主要推动插混市场份额回升的车型。

6. 本季度三费投入抑制，带来利润方的释放

R&D费用：智能品牌化仍在弥补不足

第二季度R&D费用 90 亿，远低于市场预测。 106 亿，环比也下降了 16 亿，可以看出比亚迪在这个季度的研发投入非常低迷。

而且比亚迪的R&D主要投资方向还在于智能化，以及即将在下半年发布的。 E4.0 在电动平台上，从目前发布的车型来看，比亚迪正在努力填补中高端车型的智能短板:包括与华为合作和搭载。 DPilot 300 芯片与激光雷达，腾势 Z9 GT 能够实现全国无图高速。 NOA 量产交付，无图城市 NOA 同时也在加速推进。

二是营销费用：投资高端品牌渠道建设 荣耀版/DMI5.0 营销费用上市

第二季度销售费用 75 亿， 环比上涨 7 十亿，超市预测 71 亿。

本季度比亚迪的营销费用主要用于投资荣耀版 DMI5.0 车型上市的营销费用，同时，比亚迪主要采用直销模式，用于其高端车型的腾势、仰望和方程豹(经销商模式主要用于皇朝和海洋网)，门店拓展需要增加营销费用。

管理费用：低于市场预测 42 亿

第二季度管理费用 39 亿， 与上季度相比，环比增长 1.6 亿，但低于市场预测 41.5 亿，控制相对合理。

7. 自行车净利润已经恢复

第二季度核心经营利润率 与上季度相比，5.3%的环比增长 2.1%，虽然毛利率下降严重，但本季度三费投入受到抑制，运营费率下降。 5%。

与此同时，本季度其他收入较上季度有所上升。 12 1亿元(可能是政府补贴)，最终比亚迪自行车(包括电池业务)净利润在三费投入抑制、销量回升运营杠杆释放等收益回升的情况下回升。 8600 人民币，海豚君看到的大银行预期也在 8500-9000 人民币之间，基本符合预期。

二. 能源业务增长开始加速加速

到第二季度，比亚迪动力电池和储能的装机容量(包括自供和外供)已经达到 42.8GWh，环比增长 能源业务增长开始加速，44)%。

从拆分的角度来看，本季度能源业务的增长主要来自动力电池业务的增长，第二季度动力电池的出货量 32Gwh，环比增长。 28%，主要来自销售端的恢复，国内动力电池的市场份额也有所提升。 5.5%。

但是第二季度新能源汽车销量的环比增长已经达到 58%的动力电池出货量远低于新能源汽车销量的环比增长率。一方面，由于本季度插电式混合动力汽车比例的增加(从第一季度开始 52% 增长至 另一方面，57%来自于比亚迪高端车型带电量较高的比例下降。

储能业务第二季度出货量 7Gwh, 与上季度相比，环比下降 3.6Gwh, 储存能量出货已经放缓。

三. 比亚迪的电子业务表现明亮。

第二季度，以比亚迪电子为主体的手机部件和组装业务实现了收入 421 亿元，大炒市场预测 356 亿，也直接带动了超市的总收入预测。第二季度毛利率端 6.8%，与上一季度基本持平。

消费电子方面：1H24 实现收入 633 亿元，同比增长 54%，主要得益于零部件收入的增长，同比增长。 205.8% 至 152.5 亿。

根据 IDC, 2Q24 全球智能手机出货量同比增长。 得益于海外大客户商品品牌的扩张，6.5%的市场需求正在回升，消费电子业务收入大幅增长。

预计企业安卓整机组装及零部件业务同比增长，海外大客户业务份额增加，推动消费电子业务增长

汽车业务增长：1H24 实现收入 77.6 亿，同比增长 26.5%。

得益于总行比亚迪新能源汽车销量同比增长，随着智能驾驶舱、智能驾驶辅助系统、热管理等商品出货量的持续增长，集团新能源汽车业务领域的收益始终保持增长。

本文来自微信微信官方账号“海豚投研”，作者：海豚君，36氪经授权发布。

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