八天内销售57亿元，“他经济”爆发，食品品牌如何接下这个“泼天富贵”？

八月十九日，瑞幸联名大热门游戏IP《黑神话：悟空》推出腾云美式新产品。

本次联合活动周边限制3D海报一经上线，便在线下门店售罄，一时间几乎挤爆了瑞幸的点餐系统！

幸运CGO杨飞甚至在同一天发了一个朋友圈，“全国几秒钟就卖完了，系统几乎崩溃了。男性的购买力今天早上颠覆了团队的认知！”，直言“比10个父亲节更靠谱”！

长期以来，男性被称为消费力垫底的群体，甚至在宠物之后。瑞幸与《黑神话:悟空》联合活动的火爆，极大地扭转了这种刻板印象。

早在2019年底，Foodaily研究所就预测了十大商业热点，「他经济」这一热点，预测随着消费者需求的日益专业化，男性食品行业的消费潜力巨大。

如今，Z世代的男性逐渐成长为消费市场的主力军，中年男性的氪金力量也逐渐得到验证。男性消费爆发的节点到了吗？在食品行业，品牌能否准确找到自己的消费痛点和兴趣点？品牌应该如何制定产品计划和营销策略来针对男性消费者？

1 男人的消费力颠覆认知，会不会是错觉？

这几天《黑神话:悟空》完全走红，全网对它的讨论不断发酵。游戏发布前一天，瑞幸与周边地区联合销售，一度爆炸瑞幸订单系统，引起粉丝吐槽。瑞幸甚至被骂上微博热搜，率先点燃热度。

在这波热度下，瑞幸于8月26日再次联名“黑神话”： 《悟空》，推出3 冰摇浓缩新产品。

《黑神话:悟空》是游戏科学公司制作的第一款国产游戏《3A杰作》。自2020年发布第一个演示视频以来，一直受到国内外游戏玩家的广泛关注，在国内外视频平台上，中国单机游戏的播放量一直排名第一。

据外媒 Gamalytic 站点数据显示，截至8月28日，黑神话悟空的销量已接近 1500 万份，销售收入达到 8 大约10亿美元 57 亿人民币。

瑞幸与《黑神话:悟空》联合活动中的限制海报，只有通过人眼才能看到其3D效果，提升了海报的升值空间，从而引起了游戏玩家的疯狂青睐。瑞幸可以用这波热点来形容。

这个游戏最终引起的热度，确实让现在已经进行了18次联名活动的瑞幸也始料未及。

据报道，瑞幸在推出这个联名时，想象了男性消费者可能带来的流量，预计在全国门店周边投放了40万份。目前，瑞幸仍然远远低估了人们的消费热情。

电子游戏一直是男性的主要消费模式之一。

据艾瑞报道，中国近70%的电子竞技客户都是男性。后浪研究所的一项调查还指出，仅在游戏领域，就有46.4%的男性会为他们消费，这反映了男性强大的消费潜力。

Foodaily注意到：食品饮料品牌和游戏IP联名爆红，近年来经常出现。

今年七月，韩国著名的咖啡馆“Mega MGC Coffee“与二次元游戏《原神》联动周边，短短15天就卖出了60万个衍生品。

随后，喜茶与《原神》联名上新当天，喜茶多家门店出现爆单，三日累计销售近300万杯。

据《中国女性游戏产业深度分析与发展前景研究报告》显示，2019年中国女性游戏用户占46.2%，但市场收益仅为22.8%。

在游戏相关的消费模式中，男性无疑占据了绝对的主导地位。

除了游戏之外，男性在其它消费模式上的表现也不容小觑。

例如，在健身和保健领域，男性消费者对功能饮料、高蛋白食品和保健品的需求不断增加。

黑色神话：悟空的爆红不仅意味着国产单机游戏的兴起，也是男性消费能力上升的一个重要信号。

所以，含有男性性别标签的商品到底有多大市场，是否真的值得品牌专门为其设计产品和营销方案？

2 到底购买产品的“性别标签”有多大潜力？

在市场营销中，产品的“性别标签”往往可以帮助品牌更准确地定位客户，推出符合特定人群需求的产品。

为了吸引特定的消费者，很多产品从设计、包装到广告宣传，都有明显的性别标签。

根据QuestMobile的数据，移动互联网男性用户的月活量已达6.2亿，每月人均使用时间为157.1小时。其中，男性用户的在线消费能力集中在1000-1999元，在线中高消费意愿比例提高到73.8%，突出了他们坚实的消费基础和不断提高的消费意愿。

功能性饮料就是典型的以男性为消费主体的商品。，特别是在运动、健身和动画场景中，对功能饮料的需求很大。

Red 通过对电竞人群的精准营销，Bull和Monster等品牌成功地锁定了这个市场。

根据欧赛斯的调查数据，国内功能饮料消费者集中在20~50岁，主要是提神和缓解疲劳的年轻人和中年男性。与此同时，蓝领群体规模不断扩大，其中货运司机是支撑功能饮料发展的主力军。

功能饮料的男性标签在全球市场上更为明显。GlobalData的分析表明：年轻一代和男性客户是功能饮料的最大客户。

为了满足这个群体的需求，很多品牌都推出了含有电解质、维生素和高咖啡因的饮料，帮助他们在高强度的工作中保持体力和精神状态。

另外，保健也是男性消费的一大动力。

快节奏的工作、生活和娱乐使许多男性处于亚健康状态。能提供降低胆固醇、降低血压、降低血糖、解酒护肝的食物一度受到市场的青睐。

但是在健身的人群中，男性更注重增肌的练习，更注重食物中高蛋白、高质量的蛋白质摄入。

男性在健康跑道上的消费潜力同样巨大。

据《中国男性健康指数调查报告》显示，超过68%的男性经常感到焦虑和失眠，35岁以后开始出现一些老年现象，这使他们更愿意购买能够改善健康的食物和饮料。

最近流行的桦树汁就是一个经典案例。天然桦树汁中所含的苯丙素、寡糖、氨基酸等营养物质，具有促进身体新陈代谢、保肝利胆、降血脂的作用。

Foodaily发现中年男性特别关注白桦树汁。巨大的算术数据显示，31-40岁的人最喜欢白桦树汁，男性占62%。

现在，中国有3.3亿中年男性(七普数据)，这一群体的消费市场就像一片浩瀚的蓝海，等待着公司的发展。

值得注意的是，葡萄酒产品也是男性的主要消费品类，特别是在中国，葡萄酒文化在男性社会中始终占有重要地位。

此前，瑞幸与茅台联合推出酱香拿铁。这款饮料上线后，创下了瑞幸的新纪录。首日销量突破542万杯，销量突破1亿元。充分证明，男性客户在饮料相关场景中仍有足够的潜力。

3 如何激发消费者的需求，面对更加理性的“他们”？

性别标签背后有着深厚的社会文化和消费观念基础。在过去的消费观念中，男性通常被称为理性实用的消费群体，追求商品的功能性和性价比。

根据QuestMobile的数据，移动互联网男性用户的月活量已达6.2亿，人均每月使用时间为157.1小时。

其中，男性用户在线消费能力集中在1000-1999元，在线中高消费意愿比例提高到73.8%，突出了其坚实的消费基础和不断提高的消费意愿。

特别是随着Z世代男性逐渐成为消费市场的主力军，中国男性消费市场的规模逐渐扩大，他们的消费能力也在不断释放，为这个市场注入了新的活力。

《虎扑男性消费洞察报告》指出，男性客户对消费有清晰的认知，在选择商品时更有想法，而不是更倾向于被外貌和包装吸引的女性。一旦超过80%的男性被认定，更容易形成更高的品牌忠诚度。

这种情况在日本市场尤为明显。

BOSS咖啡作为日本著名的即饮咖啡品牌，凭借“男性标签”成功吸引了大量男性顾客。为了吸引当时的年轻消费者，三得利将这个罐装咖啡品牌命名为West，并与当时如火如荼的施瓦辛格签订了合同。

但是从销售的角度来看，明星代言的效果并不理想。

三得利找到了当时日本电通广告公司策划总监的山口千古。他的研究发现，当时日本20%的中年体力劳动者喝了60%的罐装咖啡。 所以山口千古决定以中年蓝领男性为目标消费群体。

最后，通过改变名称和LOGO，重新确定品牌定位，BOSS在日本的市场份额在短短两年内增长到15%。

另外BOSS咖啡的广告一般都是以男性形象为主，传达出一种坚韧、自信、专业的品牌形象。

这个形象不仅符合日本职场男性的自我认同，而且成功地在市场上树立了品牌忠诚度。

在大多数人的印象中，男人的消费能力并不强，或者说对于大多数消费品的购买都不主动。 但是在电子游戏、数字和户外这些领域，男性顾客又常常挥金如土，一改刻板印象。

根本原因并非男性消费能力不足，而是产品本身并非刚需，或不足以引发男性冲动消费。

在设计产品时，首先要明确目标消费群体的需求和偏好。通过分析男性在不同场景下的消费行为，品牌可以更准确地定位产品。

例如，对于电竞客户的饮料设计，应考虑其提神、使用方便的特点。

作为游戏专业装备制造商，Razer推出了一款专为玩家设计的蓝莓风味功能饮料，其主要成分包括绿茶提取物、胆碱、维生素B和95毫克咖啡因，旨在帮助提高玩家的注意力、反应时间和耐力。此外，为了防止糖在供能过程中崩溃，商品不添加任何糖。

对于健身人士来说，食品设计应该更加注重高蛋白和营养。阿拉拉生产的一系列高蛋白乳饮料，低脂肪高蛋白的产品特性有助于增加肌肉。

与其它调味乳饮料相比，其含糖量低40%。％，尤其适合追求均衡饮食和健康的顾客。

品牌除了为男性需求量身定做产品外，还可以结合男性消费模式制定相应的营销计划。

中国电子竞技俱乐部Edwarddward在本月25日晚刚刚结束的全球顶级电子竞技联赛《2024无畏契约冠军赛》中， Gaming打破历史纪录夺冠，一度登顶热搜，讨论热度不断。

Foodaily了解到，这次比赛在中国平台上的观看人数已经达到了184万。Red 作为比赛的创始合作伙伴，Bull在比赛直播中得到了充分的曝光，进一步提升了该品牌在游戏群体中的知名度。

在世界范围内，游戏的收入已经超过了电影和音乐行业的总和，其中电子竞技已经转变为一场相当成熟的全球比赛，其影响力正在逐渐超过许多传统体育项目。

到 2026 2008年，游戏和电子竞技产业的年收入将突破 3250 亿美金。 伴随着Z世代成为未来的主要消费者，电子竞技赛事的商业价值将进一步放大。

食品饮料品牌应考虑如何与之有机结合，扩大自身产品的影响力。

今年7月，在沙特阿拉伯举办的世界最大游戏展上，食品巨头卡夫亨氏表示，他非常关注游戏市场，因为他有一个大脑洞。

它们设计了一个HUM机械臂-HUM，通过踏板触发，可以实现玩家在玩游戏的时候给他们喂食，然后释放大家的双手。 未来版本有望识别语音指令，甚至人脸识别。

卡夫亨氏以“自动喂食机”有机地将其产品与游戏群体联系起来，探索新的增长机遇，为行业探索了一条新路。

尽管过去“性别标签”帮助很多品牌成功地吸引了男性顾客，但是它目前也面临着挑战。

伴随着社会性别观念的进步，越来越多的消费者开始反思“性别标签”的合理性和重要性。 有些消费者认为，性别标签可能会限制消费者的选择，甚至加深对性别刻板印象。

许多带有明显“男性标签”的商品在日本市场上逐渐受到年轻一代顾客的质疑。 它们认为：商品不应仅仅根据性别来区分，而应更加注重个性化需求和使用场景。

这种观点促使产品在设计产品时，不但要考虑性别，而且要更加注重消费者的个性化需求和情感需求。

近年来，越来越多的日本产品在包装上不再强调产品的性别标签，而是根据实际需要设计成不同的重量和口味，让客户自己选择。

在新产品开发过程中，味之素发现以家庭为核心的目标群体发生了很大的变化。事实上，冷冻产品的大部分受众是男性。

因此，味之素重新为男性顾客设计了这种冷冻炒饭的重量和外观。新产品推出后的第二年，其冷冻炒饭市场扩大了1.5倍。

此外，日清在2022年推出了一款看起来像垃圾的“全营养餐”，成功吸引了那些“不太注重健康”的30-40岁男性，上市四个月后累计出货量超过400万份。

未来，品牌所有者在制定产品和营销策略时，尤其是在游戏、电子竞技、健身、数码产品等领域，更应该关注男性消费者的需求和兴趣点。

通过精准的市场定位、创新的产品设计和场景营销策略，品牌可以有效俘获男性消费市场。

4 总结

“他的经济”并非一个新词，多年来在消费市场上被反复提及，但从未激发市场热情。

这次瑞幸与《黑神话：悟空》联合活动的火爆程度，或许会让很多人重新审视男性的消费能力。

资料表明，以男性为代表的年度消费市场至少有上万亿的规模，而且还在增长。

随着Z世代的成熟，移动和个性化消费已经成为主流，中年男性的消费需求也在逐步升级，“他的经济”必将在未来的消费市场中发挥越来越重要的作用。

下一个靠“他们”买单而爆红的品牌，会是谁？

本文来自微信公众号“Foodaily每日食品”，作者：Orient Ye，36氪经授权发布。

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